Die Arbeit beschäftigt sich im Kern mit der Erstellung eines strategischen Sportsponsringkonzepts des Getränkeherstellers Fritz-Kola. Den Ausgangspunkt der Arbeitet bildet die theoretische Darstellung der einzelnen Phasen einer Sponsoringkonzeption ab. Konkret werden in diesem Kapitel die Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase veranschaulicht.
Die erste Phase der unternehmensbezogenen Konzeption von Fritz-Kola bildet im Anschluss die Situationsanalyse ab. Das Kapitel ist indessen in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt erfolgt die Betrachtung der internen Kommunikationssituation, hingegen im zweiten Abschnitt die Analyse der umweltbezogenen Faktoren im vordergründigen Interesse stehen. Um die Ausführungen der Situationsanalyse zusammenzufassen und eine Bewertung dessen vorzunehmen, endet das Kapitel im dritten Abschnitt im Zuge der SWOT-Analyse.
Die zweite Phase umfasst anschließend die Festlegung der angestrebten Sponsoringziele, die Definition der Zielgruppe, sowie die Entwicklung der angestrebten Sponsoringstrategie. Aufbauend auf den Ergebnissen der Planungsphase liegt der Fokus im dritten Kapitel insbesondere auf der Kalkulation des Sponsoringbudgets, die Bestimmung der Sponsorships und der Entwicklung von Einzelmaßnahmen.
Die strategische Sportsponsoringkonzeption endet im Zuge der Kontrollphase. Indessen stehen vor allem mögliche Instrumente der Erfolgskontrolle im Mittelpunkt. Die Zusammenfassung aller relevanten Einflüsse und Maßnahmen, sowie ein Ausblick bilden in Kapitel 7 den Abschluss der Hausarbeit.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2.Theoretische Grundlagen
3. Sponsoringkonzeption der Fritz-Kola GmbH Analysephase
3.1 Interne Situationsanalyse
3.2 Externe Situationsanalyse
3.2.1 Marktbezogene Einflussfaktoren
3.2.2 Kundenbezogene Einflussfaktoren
3.2.3 Wettbewerbsbezogene Einflussfaktoren
3.3 Bewertung der Ist-Situation
4 Planungsphase
4.1 Sponsoringziele
4.2 Zielgruppensegmentierung
4.3 Zielgruppendefinition
4.4 Festlegung der Sponsoringstrategie
4.5 Sponsoringphilosophie
5 Umsetzungsphase
5.1 Kalkulation des Sponsoringbudget
5.3 Entwicklung von Einzelmaßnahmen
6 Kontrollphase
6.1 Erfolgskontrolle
7. Resümee
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Rangliste der absatzstärksten Getränkehersteller in Deutschland
Abbildung 2: SWOT-Analyse
Abbildung 3: Sponsoringziele
Abbildung 4: Persona-Allstars
Abbildung 5: Grobauswahl des Sponsorships
Abbildung 6: Sponsoringstrategie
Abbildung 7: Kalkulation des Sponsoringbudget
1. Einleitung
„Sportsponsoring ist sowohl die älteste, als auch gemessen am Anteil des Investitionsvolumens, die bedeutendste Sponsoringart“ (Bruhn, 2018: S.103). Zurückzuführen ist die Relevanz des Kommunikationsinstruments für Unternehmen auf die gesellschaftliche Bedeutung des Sports, die hohe Reichweite, die indessen erzielt werden kann, sowie den vielen verschiedenen Einsatzmöglichkeiten, um gezielt mit den Kunden und Konsumenten in Kontakt zu treten (vgl. ebd. 2018: S.104-105). Legt man den Fokus in Zusammenhang auf das Investitionsvolumen des Sportsponsorings in Deutschland, lässt sich feststellen, dass die Unternehmen allein im Jahr 2016 rund 3,5 Milliarden Euro für ihre Engagements investiert haben (vgl. Statista Online, 2015). Experten rechnen zukünftig sogar damit, dass das Volumen weiter ansteigen wird (vgl. Markenartikel-Magazin, 2020). Dieser Trend lässt sich auch in der Getränkeindustrie erkennen. Brauereien und alkoholfreie Getränkehersteller sind auf fast allen Sportveranstaltungen weltweit vertreten. Ob Coca-Cola als Sponsor der Fußballweltmeisterschaften oder Red-Bull als Hauptunterstützer des Fußballbundesligisten RB-Leipzig. Das Sportsponsoring schafft bedeutende Potenziale, um sich im stark umstrittenen Wettbewerb der Branche zu behaupten.
Die folgende Hausarbeit beschäftigt sich im Kern mit der Erstellung eines strategischen Sportsponsringkonzepts des Getränkeherstellers Fritz-Kola.
Ausgangspunkt der Arbeitet bildet die theoretische Darstellung der einzelnen Phasen einer Sponsoringkonzeption ab. Konkret werden in diesem Kapitel die Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase veranschaulicht.
Die erste Phase der unternehmensbezogenen Konzeption von Fritz-Kola bildet im Anschluss die Situationsanalyse ab. Das Kapitel ist indessen in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt erfolgt die Betrachtung der internen Kommunikationssituation, hingegen im zweiten Abschnitt die Analyse der umweltbezogenen Faktoren im vordergründigen Interesse stehen. Um die Ausführungen der Situationsanalyse zusammenzufassen und eine Bewertung dessen vorzunehmen, endet das Kapitel im dritten Abschnitt im Zuge der SWOT-Analyse.
Die zweite Phase umfasst anschließend die Festlegung der angestrebten Sponsoringziele, die Definition der Zielgruppe, sowie die Entwicklung der angestrebten Sponsoringstrategie.
Aufbauend auf den Ergebnissen der Planungsphase liegt der Fokus im dritten Kapitel insbesondere auf der Kalkulation des Sponsoringbudgets, die Bestimmung der Sponsorships und der Entwicklung von Einzelmaßnahmen.
Die strategische Sportsponsoringkonzeption endet im Zuge der Kontrollphase. Indessen stehen vor allem mögliche Instrumente der Erfolgskontrolle im Mittelpunkt. Die Zusammenfassung aller relevanten Einflüsse und Maßnahmen, sowie ein Ausblick bilden in Kapitel 7 den Abschluss der Hausarbeit.
2.Theoretische Grundlagen
Die erste Phase des systematischen Planungsprozesses des Sponsorings bildet die Analysephase (vgl. Bruhn, 2018: S.44). Sie stellt grundlegend die Marketingsituation des Unternehmens dar und trägt somit maßgeblich zu einer effektiven und markgerechten Kommunikationskonzeption bei (vgl. ebd. 2018: S.44). Ein bedeutender Bestandteil der Phase spiegelt die Situationsanalyse wider. Ziel ist es die gegebene Ist-Situation der Kommunikation darzustellen und relevante Einflussfaktoren aufzuschlüsseln (vgl. ebd. 2018: S.45). Die Planungsphase stellt den zweiten Abschnitt des Planungsprozesses dar (vgl. ebd. 2018: S.47). Sie hält grundlegende Entscheidungen über die Sponsoringziele, Strategie und definierte Zielgruppe fest (vgl. Bagusat u.a. 2008: S.56). Ausgangspunkt der Phase ist die Festlegung der Sponsoringziele. Unterschieden wird hierbei in unternehmensbezogene ökonomische und psychologische Ziele, wobei sich die psychologischen Ziele in kognitive, affektive und konative Ziele spezifizieren lassen (vgl. Bruhn 2018: S.49-50). Aufbauend auf den Sponsoringzielen wird die Zielgruppe definiert. Die Festlegung der Zielgruppe dient indessen das Auftreten des Unternehmens zielgerichtet auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen des definierten Adressantenkreises auszurichten, um somit ein effizientes Sponsorship mit hohem Zielerreichungsgrad zu gewährleisten (vgl. ebd. 2018: S.54). Das letzte Teilsegment beschäftigt sich mit der beabsichtigten Sponsoring-Strategie. Im Wesentlichen beschreibt diese den Weg zur Erreichung der formulierten Sponsoring-Ziele (vgl. Bagusat u.a. 2008: S.60). In der Umsetzungsphase liegen die Prioritäten in der Budgetkalkulation, der Auswahl des Sponsorships sowie in der Entwicklung von Einzelmaßnahmen (vgl. Walzel u.a. 2018: S.56). Die Kalkulation des Sponsoringbudget lässt sich dabei in zwei unterschiedlichen Perspektiven darstellen. Aus Sicht des Sponsors stellt das festgelegte Budget grundsätzlich Aufwendungen für die Unternehmung dar (vgl. ebd. 2018: S.57). Hierbei gilt es das verfügbare Kapital unter Berücksichtigung aller relevanten Kosten (Personal, Rechte, Dienstleistungen etc.) auf die Sponsorships aufzuschlüsseln (vgl. ebd. 2018: S.57). Ziel der Festlegung ist es, die Kosten in einem tragbaren Rahmen zu halten, ohne dass eine Gefährdung für die fixierten Ziele entsteht (vgl. ebd. 2018: S.58). Im nächsten Schritt erfolgt die finale Bestimmung eines adäquaten Sponsoringobjektes. Entscheidungen werden hierbei größtenteils von der Branchenzugehörigkeit des Unternehmens beeinflusst (vgl. Bagusat u.a. 2008: S.57). Im letzten Teil der Umsetzungsphase gilt es nun eine konkrete Maßnahmenplanung für das Sponsorship zu entwickeln (vgl. Walzel u.a. 2018: S.60). Hier sind besonders die Leistungen und Gegenleistungen, die rechtliche Ausgestaltung und die Kalkulation der Kosten zu berücksichtigen (vgl. Bruhn, 2018: S. 69). Der Abschluss des Konzeptes bildet die Kontrollphase. Indessen wird geprüft, ob die fixierten Ziele des Sponsorings erreicht oder verfehlt worden sind (vgl. ebd. 2018: S.75). Die Erfolgskontrolle lässt sich dabei in 2 Segmente aufgliedern. Die Effektivitätskontrolle dient der Kontrolle der psychologischen Ziele sowie die Effizienzkontrolle der Überprüfung von ökonomischen Zielen (vgl. ebd. 2018: S.75). Zur Durchführung der Kontrollen werden verschiedene Messmethoden und Analyseverfahren genutzt. Hinsichtlich der Effektivitätskontrolle werden vor allem Re-Call-Tests und Recognition-Tests angewandt, wobei sich im Sportsponsoring zusätzlich der Top-Of-Mind-Test als sinnvoll erwiesen hat (vgl. ebd. 2018: S.77). Im Rahmen der Effizienzkontrolle stellt die Literatur besonders die Kosten-Nutzen-Analyse, die Prozesskostenrechnung und Kommunikationswertanalyse heraus (vgl. ebd. 2018: S.79-80).
3. Sponsoringkonzeption der Fritz-Kola GmbH Analysephase
3.1 Interne Situationsanalyse
2002 gründeten Lorenz Hampl und Mirco Wolf Wiegert in Hamburg das Unternehmen Fritz-Kola (vgl. Über uns | Fritz-Kola, o.J.). Ziel der beiden Gründer war es, eine „ Kola “ zu produzieren, die besser ist als die der marktdominierenden Konkurrenz (vgl. ebd. o.J.). Abgrenzen sollte sich diese vor allem durch den hohen Koffeingehalt und der geringeren Süße im Geschmack (vgl. ebd. o.J.). Nach einigen Rückschlägen in der Rezeptur erfolgte 2003 die erste Produktion der neuartigen „ Kola “. Im Zuge des durchschlagenden Erfolgs im ersten Jahr der Unternehmung, kam es im Folgejahr zu einer Erweiterung der Sortimentspalette. Hinzu kamen die „ Fritz-Limo-Varianten “, wie Apfel-Kirsch-Schorle, Melonenbrause, Apfelschorle und Zitronenlimonade (vgl. ebd. o.J.). Nach einer erfolgreichen Positionierung am deutschen Markt wurden 2006 die ersten Expansionsmaßnahmen ins europäische Ausland getätigt (vgl. ebd. o.J.). Im Mittelpunkt dessen wurden in den Niederlanden, Spanien, Österreich und der Schweiz Fritz-Kola in kleinen Mengen vertrieben (vgl. ebd. o.J.). Neben dem Ziel den großen Braukonzernen eine bedeutsame Konkurrenz zu bieten, wurde 2011 das Streben nach dem ökologischen Handeln fest in der Unternehmensphilosophie verankert. Zu Beginn der Neuausrichtung wurden alle künstlichen Aromen und Farbstoffe aus dem Sortiment entfernt. 2018 kam unterdessen die erste Bio-Kola aus dem Fairtrade-Zuckerprogramm auf den Markt (vgl. ebd. o.J.). Seit 2019 erfolgte zudem eine Umstellung der Gastroflasche auf eine veränderte Variante, welche bis zu 20-mal wiederverwendet werden kann (vgl. ebd. o.J.).
Die Fritz-Kulturg üter GmbH nutzt im Zuge der Kommunikation zwischen dem eigenen Unternehmen und seinen Kunden die gesamte Bandbreite an Werbemittel. Als klassische Werbeinstrumente dienen insbesondere Plakate (vgl. Gehl, 2014). Mit provokativen Slogans wie „ koksen ist achtziger “, „ nur wasserwerfer machen wacher “ oder „ fritz-kola gratuliert coca-cola zur bahnbrechenden innovation “ wird ein hoher Wiedererkennungswert der Marke erzeugt und das Image eines „ frechen Herausforderers “ in der Branche gestärkt (vgl. Heckendorf, 2015). Ein weiteres klassisches Kommunikationsinstrument dessen sich Fritz-Kola bedient stellt die Teilnahme des Unternehmens auf Messeveranstaltungen dar. Hier liegt der Fokus insbesondere im Bereich des B-2-B-Marketings. Die Fachmessen ermöglichen es Fritz-Kola vereinfacht mit den Großabnehmern und gewerblichen Käufern in Kontakt zu treten und die Kundenbeziehung langfristig zu festigen. Ferner können neue Geschäftskunden akquiriert, die Handelsbeziehungen ausgebaut und gegebenenfalls Markforschung betrieben werden (vgl. Bernecker, 2017: S. 225-226). Zuzüglich zu den genannten Perspektiven dienen die Messeveranstaltungen hervorragend zu Präsentationszwecken neuer Produkte. So wurde beispielsweise 2019 auf der Bar Convent Berlin eine neue Gastroflasche vorgestellt (vgl. Fritz-Kola, 2019) Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten ist Fritz-Kola auch im Online-Marketing aktiv, wobei sich das Unternehmen jedoch vor allem auf das Social-Media-Marketing konzentriert. Gegenwärtig betreibt das Unternehmen auf den Plattformen Facebook, Instagram und Twitter eigene Unternehmensprofile. Das Eventmarketing stellt einen weiteren Baustein der Kommunikationspolitik dar. Die Gründe hierfür liegen in der hohen Chance an diesen Orten mit der favorisierten Zielgruppe in Kontakt zu treten. Allgemein dargestellt kann die Zielgruppe von Fritz-Kola als Studenten und Menschen der „ alternative Szene “ beschrieben werden. Im Zentrum des Eventmarketings stehen dabei insbesondere Musikfestivals, wobei das Hamburger Unternehmen mittlerweile europaweit auf über 1000 Veranstaltungen vertreten ist (vgl. Gehl, 2014). Die Rolle des Sponsorings beschränkt sich neben der Unterstützung von Festivals aktuell auf kleine lokale Musiker, Filmprojekte sowie das karikative Engagement sozialer Einrichtungen (vgl. Fritz-töne | Fritz-Kola, o.J.; Engagement | Fritz-Kola o.J.). So ist das Unternehmen offizieller Partner der Elbe-Werkstätten und Unterstützer kleiner Musikgruppen im Zuge des Projekts „ Fritz-Töne “ (vgl. Fritz-töne | Fritz-Kola, o.J.). Das Sportsponsoring bleibt bisher neben dem Engagement beim FC St. Pauli fast unbeachtet.
3.2 Externe Situationsanalyse
3.2.1 Marktbezogene Einflussfaktoren
Der Markt für alkoholfreie Getränke ist durch eine bedeutende Stärke von Handelsmarken geprägt. 2015 machten die fünf größten Hersteller rund 70 Prozent des Marktvolumen aus (vgl. Stracke u.a. 2017: S. 74). Angeführt wird das Ranking von Coca-Cola gefolgt von der Mitteldeutschen Erfrischungsgetränke GmbH, Altmühltaler Minneralbrunnen, Hansa-Heemann und PepsiCo (vgl. ebd. 2017: S.74). Neben den Branchenriesen kämpfen jedoch eine Vielzahl weiterer kleiner und mittelständiger Hersteller um die Gunst der Kunden (vgl. ebd. 2017: S.74). Durch die große Anzahl bestehender Marktteilnehmer ist die Getränkeindustrie in allen Teilmärken (Biermarkt, AfG-Markt) von einem intensiven Wettbewerb gekennzeichnet (vgl. ebd. 2017: S.69). Die Differenzierungsmöglichkeiten hinsichtlich der Produkte stellt sich aus Herstellersicht zudem als schwierig dar. Folglich greifen kleine Unternehmen wie Fritz-Kola vermehrt die gesellschaftlichen Konsumtrends, wie beispielsweise Nachhaltigkeit und Individualisierung auf, um sich im Markt zu positionieren (vgl. ebd. 2017: S.78). Zukünftig gehen Branchenexperten davon aus, dass sich der Wettbewerb zwischen den Herstellern weiter intensiviert. Gründe werden in diesem Zusammenhang vor allem im demografischen Wandel und dem hiermit verbundenen Konsumrückgang gesehen, sodass Marktwachstum nur in Folge von Verdrängung möglich ist (vgl. ebd. 2017: S.88).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Rangliste der absatzst ärksten Getränkehersteller in Deutschland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stracke (2017: S.74)
3.2.2 Kundenbezogene Einflussfaktoren
In der Getränkeindustrie lässt sich in den letzten Jahren ein verändertes Konsumverhalten der Gesellschaft erkennen. Ein Trend betrifft das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung. Die Konsumenten favorisierten nun nicht mehr alkoholische und kalorienreiche Getränke, sondern vielmehr Produkte mit Zusatzleistungen (vgl. ebd. 2017: S.22). Neben dem Trend des gesteigerten Gesundheitsbewusstsein nimmt die Bedeutung eines ökologischen Konsums erkennbar zu (vgl. ebd. 2017: S.21). Im Verlauf der Entwicklung rückten Kaufkriterien wie Nachhaltigkeit und Herkunft der Produkte immer mehr ins vordergründige Interesse der Käuferschaft, folglich die Nachfrage nach Bio sowie regionalen Produkten sichtlich anstieg (vgl. ebd. 2017: S.21). Doch nicht nur soziokulturelle Trends beeinflussen die Konsumentscheidungen der Verbraucher, auch die veränderten Kommunikationskanäle im Zuge des technologischen Fortschritts spielen eine entscheidende Rolle. Die Zusammensetzung der Inhaltsstoffe, der Preis sowie die Herkunft der Produkte können mit Hilfe des Internets ohne großen Aufwand ausfindig gemacht werden. Dies ermöglicht dem Kunden vereinfachte Produktvergleiche hinsichtlich seiner Präferenzen durchzuführen und gegebenenfalls Bewertungen vorzunehmen. Neben dem Internet ist besonders den sozialen Medien eine erhöhte Bedeutsamkeit zuzurechnen. Mit einer möglichen Reichweite von mehr als 1,5 Milliarden Menschen über Facebook, Instagram und Co. bieten sie den Unternehmen beachtliche Möglichkeiten mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und somit die Kundenbindung sowie die Markenkommunikation zu festigen (vgl. Bernecker. 2017: S.249-251). Zusammenfassend sieht sich die Getränkeindustrie sowie die Fritz Kulturgüter GmbH mit informierten und anspruchsvollen gesellschaftlichen Gruppen konfrontiert. Um weiterhin erfolgreich am Markt teilzunehmen gilt es flexibel auf die veränderten Präferenzen der Verbraucher zu reagieren und zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen zu entwickeln (vgl. ebd. 2017: S.23). Abschließend sollte zudem erwähnt werden, dass es sich bei Getränken um Grundnahrungsmittel handelt. Insofern ist eine erhöhte Preissensibilität der Kunden zu berücksichtigen (vgl. ebd. 2017: S.22).
3.2.3 Wettbewerbsbezogene Einflussfaktoren
Um den Rahmen der Konzeption nicht zu sprengen, beschränkt sich die nachfolgende Betrachtung der wettbewerbsbezogenen Einflussfaktoren lediglich auf die Konkurrenzanalyse des Hauptwettbewerbers Coca-Cola.
Coca-Cola zählt zu den größten und umsatzstärksten Getränkeherstellern weltweit. Das Unternehmen nutzt, wie Fritz-Kola, die gesamte Facette an Kommunikationsinstrumenten im Marketing. Die Kommunikationsstrategie hat sich jedoch in den letzten Jahren stark geändert und soll bis 2020 ganzheitlich umgestellt werden (vgl. Harder, 2019). Lag der Fokus von Coca-Cola rückblickend vor allem in der Gestaltung kreativer Werbebotschaften, soll zukünftig über attraktiven und interessanten Inhalt die Kundenbeziehung gestärkt werden (vgl. ebd. 2019). Im Mittelpunkt der Neuausrichtung stehen Artikel, Blogs, Bilderstrecken und Videos rund um die Themengebiete Lifestyle, Entertainment, sowie Happiness (vgl. ebd. 2019). Die Veröffentlichung der Beiträge erfolgt über das eigene Onlinemagazin Journey, welches extra für diesen Anlass eingerichtet worden ist (vgl. ebd. 2019). Erste Erfolge der Strategie ließen sich nach knapp 2 Jahren erkennen. 2015 wurde das Onlinemagazin mit dem deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet (vgl. ebd., 2019). Das Kommunikationsinstrument Sponsoring ist ein weiterer Baustein der Kommunikationsstrategie von Coca-Cola. Zu diesem Zwecke können sich Veranstalter aus den Bereichen Event, Sport, Preisverleihungen, Fachmessen, sowie diversen weiteren Ereignissen via Webseitenanfrage für ein Sponsoring bewerben. Im Zuge der Anfragen sind allerdings die Sponsoringrichtlinien zu beachten. So werden beispielweise Einzelsportler, Extremsportarten, Einzelpersonen und Veranstaltungen mit einer Kernzielgruppe von Kindern unter 12 Jahren generell abgelehnt (vgl. Coca-Cola, 2015). Eine Sonderstellung der sponsoringorientierten Kommunikation nimmt der Sport ein. Coca-Cola unterstützt Sportveranstaltungen jeglicher Größe. Von den Olympischen Spielen über die Fußballweltmeisterschaft bis hin zu kleinen lokalen Veranstaltungen (vgl. Coca-Cola, 2019), Das Unternehmen hält in diesem Zusammenhang in ihren Leitlinien fest „Wo Sport ist, ist Coca-Cola“ (vgl. Ahlert u.a. 2007:S.280). In der Saison 2016/2017 der Fußballbundesliga war der Konzern aktiver Partner von 34 der 36 Proficlubs in Deutschland (vgl. Sponsors, 2016). Neben dem Sponsoring der Vereine ist Coca-Cola zudem offizieller „Premiumpartner“ des deutschen Fußball Bundes (vgl. Deutscher Fußball-Bund, 2019). Ein wichtiger Bestandteil der Partnerschaft stellt der gemeinsame Fanclub „ Nationalmannschaft “ dar, welcher mittlerweile rund 50.000 Mitglieder umfasst (vgl. ebd. o.J.). Um weiterführend den Umfang des Sportsponsoring von Coca-Cola darzulegen dient folgend das Sponsoringengagement des Unternehmens im Zuge der Fußballweltmeisterschaften als Darstellungsbeispiel. 2006 war Coca-Cola neben 14 weiteren Unternehmen offizieller Hauptsponsor der Fußballweltmeisterschaften in Deutschland (vgl. Ahlert u.a. 2007:S.273). Mit rund 600 Millionen Euro stellten die Unternehmen indessen mehr Geld zur Verfügung, als über Ticketverkäufe eingenommen wurde (vgl. ebd. 2007:S.273). Im Gegenzug erhielten die Sponsoren Exklusivrechte für die Vermarktung der Produkte im Zeitraum des Events (vgl. ebd. 2007:S.273). Mit zielgruppenspezifischen Maßnahmen, wie die Verlosung von Tickets oder die Möglichkeit von Jugendlichen im Alter zwischen 12 und 16 Jahren als Balljungen oder -mädchen am Event teilzunehmen sollte neben den klassischen Zielen insbesondere die Kundenbeziehung gestärkt werden (vgl. ebd. 2007:S.273). Der Sportökonom Gerd Nufer hielt nachträglich fest, dass Coca-Cola einen signifikanten Sympathieanstieg durch die Sponsoringunterstützung der Fußball WM verzeichnen konnte (vgl. Nufer, 2011: S.16).
3.3 Bewertung der Ist-Situation
Obwohl sich Fritz-Kola allen Segmenten der Kommunikationspolitik bedient, wird aus Autorensicht oftmals nur die jüngere alternative Gesellschaftsschicht angesprochen. Indessen hat sich ein „ Hipster Image “ der Produkte etabliert. Um langfristig jedoch unabhängig von Konsumtrends im Markt attraktiv zu bleiben und die Positionierung zu stärken, gilt es das Produktimage abzulegen, um somit die Bekanntheit der Marke im „ Mainstream “ zu steigern. Große Potenziale werden unter Berücksichtigung der Problematik im Bereich des Sportsponsorings gesehen. Durch die Vielfalt unterschiedlicher Menschen, die auf einer Sportveranstaltung anzutreffen sind, zeigt es eine bedeutende Perspektive das Image eines „ Hipster-Getränks “ für alternative Menschen abzuschütteln und die Markenbekanntheit in weiteren Personengruppen auszubauen.
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