Influencer-Marketing. Die Revolution der Markenkommunikation?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Influencer*innen Marketing
2.1 Einordnung und Definition „Influencer*in“
2.2 Entstehung und Definition „Influencer*innen“ Marketing
2.2.1 Abgrenzung „Influencer*innen“ Marketing
2.3 Prinzipien des Influencer*innen Marketings

3 Influencer*innen Marketing und Heranwachsende
3.1 Warum sind besonders Heranwachsende so gefährdet?
3.2 Welche Auswirkungen und Gefahren ergeben sich daraus?
3.3 Wie kann medienpädagogisch damit umgegangen werden?

4 Schlussteil
4.1 Zusammenfassung
4.2 Fazit & Reflexion
4.3 Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Themas
4.4 Literaturverzeichnis
4.5 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

In dieser Ausarbeitung werde ich, sowohl begründet durch den vorgeschriebenen Umfang als auch um die Leser*innen nicht von Beginn an abzuschrecken, selbstverständlich nicht bei Adam und Eva beginnen. Ein Blick in unsere Vergangenheit beziehungsweise auf Theorien die weit vor unserer Zeit aufgestellt wurden, lohnt sich dennoch. Betrachten wir den Darwinismus, so lässt sich Darwins Theorie „Survival of the fittest“ in modifizierter Form problemlos auf die heutigen Herausforderungen von Unternehmen übertragen. Es überlebt nicht das Unternehmen, welches am größten ist, was den größten Marktanteil hat, was am intelligentesten ist oder was am meisten Kapital hat. Es ist das Unternehmen was sich dem Wandel von außen am schnellsten anpassen kann. (modifiziert vgl. Darwin 1964)

Gerade im Zuge der aktuell schnell fortschreitenden Digitalisierung müssen Unternehmen und sämtliche Lebensbereiche transformiert werden und sich diesen neuen Herausforderungen stellen.

Dieses Umdenken geschieht so auch in der Markenkommunikation. Die klassische Werbung der letzten Jahrzehnte muss weitergedacht werden und sich an die neuen Bedingungen der digitalisierten Welt und den daraus entstehenden Erwartungen der Kund*innen anpassen.

Und ebenso unterstreichen sehr aktuelle Ereignisse die Relevanz des Themas „Influencer*in“. Betrachtet man beispielsweise die Auswirkungen, die das Video „Die Zerstörung der CDU“ des YouTubers Rezo, auf die gesamte Entwicklung der vorangegangenen Europawahl 2019 und auf alle darauffolgenden Debatten hatte, so sehen wir deutlich wie ernstzunehmend und beeinflussend Influencer in Gesamtgesellschaftlichen Bereichen sind. (siehe Rezo 2019)

In der vorliegenden Hausarbeit beschäftige ich mich mit eben dieser neuen Form des Werbens – dem sogenannten Influencer Marketing. „Influencer[*innen] Marketing stellt derzeit einen der präsentesten Trends in der digitalen Geschäftswelt dar.“ (Nirschl/Steinberg 2018, S.5)

Die Literatur zu diesem Thema ist derzeit noch äußerst begrenzt, da es sich um einen sehr neuen und sich schnell entwickelnden Bereich handelt. Und eben durch diese Tatsache begründet, habe ich mich dazu entschieden dieses spannende Feld in meiner Arbeit genauer zu betrachten. Zunächst definiere ich das Influencer*innen Marketing und ordne es in den allgemeinen Begriff des Marketings ein. Anschließend gehe ich genauer auf das Phänomen Influencer*innen Marketing ein und beschäftige mich mit den verschiedenen Kategorien und Formen, die sich mittlerweile herausgebildet haben. Im darauffolgenden Abschnitt gehe ich auf Heranwachsende ein und betrachte warum genau sie sich so leicht durch Influencer*innen Marketing beeinflussen lassen.

Nachfolgend führe ich die Teile des Influencer*innen Marketings und der Heranwachsenden zusammen, um meine Forschungsfrage „Welche Auswirkungen hat Influencer*innen Marketing auf Heranwachsende und welche Gefahren ergeben sich daraus?“ zu beantworten. Es folgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte, die ich im Verlauf dieser Arbeit herausarbeite, sowie ein Ausblick darauf, wie sich das Thema Influencer*innen Marketing zukünftig entwickeln könnte. In einem abschließenden Fazit-/ Reflexionsteil setze ich mich mit den neu gewonnenen Erkenntnissen auseinander.

2 Influencer*innen Marketing

2.1 Einordnung und Definition „Influencer*in“

Die Grundlage für die Begriffsbedeutung des/der Influencer*in wie wir sie heute kennen wurde bereits deutlich vor dem großen Trend des Influencer*innen Marketings gelegt. Besonders prägend ist dabei das Buch von Robert B. Cialdini „Influence: The Psychology of Persuasion“, welches den deutschen Titel „Die Psychologie des Überzeugens: ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen“ trägt. Diese Selbsthilfeliteratur wurde bereits 1984 erstmals veröffentlicht, erscheint seither regelmäßig in neuen Auflagen und auch im Jahr 2019 ist das Buch Platz 1 der Amazon Bestsellerliste im Bereich Verbraucherverhalten.

Schon damals stellte Cialdini die These auf, dass der Mensch sehr leicht zu beeinflussen sei und erkannte, dass Menschen und damit Verbraucher*innen mit steigender Multidimensionalität ihres Lebens häufiger auf Empfehlungen von „Influencer*innen“ zurückgreifen, anstatt eigenständig tiefer in diese Bereiche einzutauchen, um sich Wissen anzueignen. (vgl. Cialdini 2017, S.163 ff.)

Grundsätzlich können wir jedoch zusammenfassen, dass sowohl der Begriff Influencer*in als auch die Begriffsbedeutung sehr nah am Ursprung des Wortes „(to) influence“ zu deutsch „jemanden beeinflussen“ ansetzt.

2.2 Entstehung und Definition „Influencer*innen Marketing “

Die Idee für Produkte zu werben, existiert wahrscheinlich schon solange wie es Konsumgüter selbst auf dieser Welt gibt. Was sich jedoch stark verändert ist die Art WIE für ebendiese Produkte geworben wird.

Eine der neuesten Werbeformen ist das sogenannte Influencer*innen Marketing. Eine Werbeform, in einer der sich am schnellsten und größten entwickelnden Medien jemals -dem Internet. Das Internet bzw. das bekannte World Wide Web ist so einflussreich auf unsere Gesellschaft wie kein anderes Medium zuvor. Und auch der rasante Nutzer*innenanstieg spricht für sich und erklärt, warum gerade das World Wide Web so interessant ist, um zu werben. Mit insgesamt über 4,3 Milliarden User*innen nutzten im Jahr 2019 mehr als die Hälfte der gesamten Weltbevölkerung das Internet. (vgl. Miniwatts Marketing Group 2019)

Der Mensch vertraut Empfehlungen. Eine Studie der Nielsen Company im Jahr 2015 ergab, dass rund 83% weltweit dem Rat von Freund*innen und Familie gänzlich vertrauen. Über 66% der Befragten vertrauen jedoch nicht nur ihrem nahen Umfeld, sondern glauben Empfehlungen und Bewertungen im Internet. (vgl. Nielsen 2015) Diese Tatsache veranschaulicht legt den Grundstein dafür warum Influencer*innen Marketing so erfolgreich ist. (vgl. Hedemann 2014)

Zusätzlich spielt der Faktor der Authentizität, auf den ich in den folgenden Abschnitten noch präziser eingehen werde, ebenfalls eine wichtige Rolle. Durch ein höheres Maß an Authentizität hat das Influencer*innen Marketing einen Vorteil gegenüber der klassischen Werbeformen, welche in der Gesellschaft mehr und mehr als lästig und unglaubwürdig wahrgenommen wurden. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018)

Deges beschreibt, dass sich das Influencer*innen Marketing am Empfehlungsmarketing, welches ich im nächsten Abschnitt genauer beleuchte, orientiert und somit keine neue Form des Werbens darstelle. „Durch die intensive Nutzung von Social Media erlebt das klassische Empfehlungsmarketing mit dem Influencer Marketing eine Neuorientierung als digitale Mundpropaganda oder Word of Mouth Marketing.“ (Deges 2018, S.34)

2.2.1 Abgrenzung „Influencer*innen Marketing “

Der Begriff Influencer*innen Marketing lässt sich von den unzähligen Begrifflichkeiten, die sich mit dem Werben im World Wide Web beschäftigen, nicht ganz eindeutig abgrenzen. Viele bereits bekannte Online Marketing Formen sind in gewisser Weise ein Teil des Influencer*innen Marketings und dennoch weist dieses einige Besonderheiten auf.

Betrachten wir im Folgenden einige Begrifflichkeiten, die Einfluss auf das Influencer*innen Marketing haben, mal etwas genauer. Das im vorherigen Abschnitt angesprochene Empfehlungsmarketing, Social Media Marketing sowie das Content Marketing sind Themenfelder, die in einem engen Zusammenhang mit dem Influencer*innen Marketing stehen. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018)

Empfehlungsmarketing ist, wenn man es auf seine Grundzüge herunterbricht, eine der ältesten und bekanntesten Formen des Marketings. Viele von uns betreiben es sehr wahrscheinlich selbst mehrfach täglich ohne es als dieses wahrzunehmen. Wir empfehlen unserer Nachbarin den Yoga Kurs einer Bekannten, schwärmen bei den Mitbewohner*innen von einem neuen Joghurt oder erzählen Freund*innen begeistert von einem Restaurant in dem wir vor kurzem gegessen haben. Wir empfehlen also ein Produkt oder eine Dienstleistung und riskieren somit in gewisser Weise unseren Ruf. Da der Person, der wir etwas empfehlen bewusst ist, dass es schlecht auf uns zurückfallen würde sollte das Produkt oder die Dienstleistung nicht gut sein, vertraut sie uns sehr wahrscheinlich. (vgl. Nirschl/Steinberg 2018)

Mit steigender Reizüberflutung und damit einhergehender Abstumpfung klassischer Marketingmaßnahmen steigt das positive Empfinden der Kund*innen im Zusammenhang mit Empfehlungsmarketing. Da wir es aus dem Alltag kennen und schon lange auf Empfehlungen vertrauen assoziieren wir mit einer persönlichem Kaufempfehlung etwas Positives. (vgl. Fink 2013)

Social Media Marketing ist als die Kunst zu verstehen, über soziale Netzwerke für Produkte oder Dienstleistungen, in den dazu passenden Communities, effizient zu werben und so zu kommunizieren, dass eine möglichst große Masse erreicht wird und eine positive Beziehung zu den beworbenen Inhalten aufgebaut wird. (vgl. Weinberg 2011)

Ein weiterer relevanter Begriff ist das Content Marketing. Das Content Marketing zeichnet sich besonders durch journalistische Arbeitsweisen aus. „Content Marketing und Werbung [adressieren] einen Bedarf oder Bedürfnisse“, so argumentiert Hilker, „der Unterschied ist aber, dass „Werbung“ die Erfüllung der Bedürfnisse nur verspricht während „Content Marketing“ den Bedarf tatsächlich erfüllt, indem Inhalte mit Nutzen und Mehrwerten zur Problemlösung geliefert werden.“ (Hilker 2017, S. 3)

Beim Content Marketing wird dem Kunden also schon vor dem Kauf und damit noch beim Werben ein Mehrwert geboten. Man bietet für jeweilige Zielgruppe relevanten Content, also Inhalte, kostenlos an. (vgl. Heinrich 2017)

Diese Begrifflichkeiten stehen alle im direkten Zusammenhang miteinander und ebenso auch mit dem Influencer*innen Marketing. (siehe Abb 2.1)

2.3 Prinzipien des „Influencer*innen Marketings “

Influencer*innen Marketing funktioniert nicht einfach nur weil es gerade im Trend ist. Dass Influencer*innen Marketing funktioniert kann vor allem durch „Wirkmechanismen der sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens“ (Deges 2018, S. 3) erklärt werden. Das bedeutet es gibt klare Prinzipien auf die wir Menschen als soziale Wesen reagieren und die uns beeinflussbarer machen. Hierzu beziehe ich mich gerne auf die in Abschnitt 2.1 bereits angesprochene These der Beeinflussbarkeit des Menschen von Robert Cialdini. In seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ nennt Cialdini sechs Prinzipien der Beeinflussung (vgl. Cialdini 2017), welche heutzutage zur Erläuterung der Wirksamkeit des Influencer*innen Marketings herangezogen werden können.

Das erste genannte Prinzip ist die sogenannte Reziprozität, welche man mit dem Begriff der Rückvergütung gleichsetzen kann. Dieses Prinzip sagt aus, dass wir Menschen ein Gefühl von Gleichgewicht des Entgegenkommens in uns tragen. (vgl. Cialdini 2010)

Wenden wir das auf Social Media an bedeutet das: Sehen wir beispielsweise Stories mit Rabattcodes von Influencer*innen haben wir das Gefühl etwas bekommen zu haben und wollen uns durch einen Kauf erkenntlich zeigen.

Das zweite Prinzip ist das der Bindung und Konsistenz. Es beschreibt die Tatsache, dass Verhalten, welches sich als sinnvoll und zuverlässig bewährt hat zukünftig wiederholt wird. Im alltäglichen Leben mehrfach angewendet vertrauen wir Menschen auf unsere erlernten Verhaltensweisen. (vgl. Cialdini 2010) Verhaltensweisen, die sich in Bezug auf Influencer*innen und deren Produkte bewährt haben, werden wiederholt.

Soziale Bewährthei t – das dritte Prinzip Cialdinis. Dieses besagt, dass Produkte, Orte und Verhaltensweisen etc. welche sich in der Gesellschaft bewährt haben eher von uns selbst adaptiert werden. Bei Unsicherheiten orientieren wir uns gerne an unserem Umfeld. In den meisten Situationen entscheiden wir uns für das was die Mehrheit auch genommen hat. (vgl. Cialdini 2010) Dies lässt sich auch auf die virtuelle Welt übertragen. Sobald viele Follower etwas, von einem/r Influencer*in empfohlenes, erworben haben steigt die Chance, dass ich dieses Produkt ebenfalls kaufe enorm.

Ein wichtiger Faktor des Influencer*innen Marketings ist Sympathie – das vierte Prinzip. Die meisten zwischenmenschlichen Beziehungen, vor allem Freundschaften, entstehen durch Sympathie oder werden zumindest durch diese über einen längeren Zeitraum gehalten. Wir vertrauen eher jemandem der uns sympathisch ist. (vgl. Cialdini 2010) Und genau das versuchen Influencer*innen bei uns zu erzeugen. Deges beschreibt dies wie folgt „Sympathie muss nicht zwingend aus einem realen persönlichen Kontakt zu einer anderen Person erwachsen sein, durch eine intensive Interaktion in sozialen Netzwerken entsteht auch in der virtuellen Welt Nähe zu einer anderen Person.“ (Deges 2018, S. 6) Durch diese erzeugte Sympathie bekommen die Follower*innen das Gefühl einer persönlichen Empfehlung der sie eher vertrauen.

Das Prinzip der Autorität. Ein Prinzip das uns aus vielen Lebensbereichen unbewusst bekannt ist. Sobald eine Person als Experte in einem bestimmten Gebiet gilt, strahlt diese Person Autorität aus und niemand der nicht selbst Experte ist würde diese Person kritisieren oder ihre Aussagen und Meinungen in Frage stellen. (vgl. Cialdini 2010) Betrachten wir Social Media Plattformen, so scheint es auch dort für sämtliche Bereiche „Experten“ zu geben. Inwiefern sie dies tatsächlich sind und wie sehr man auf diese „Expertenmeinung“ vertraut muss jede/r Follower*in für sich entscheiden. Es wird jedoch deutlich, dass sich die Influencer*innen auf den jeweiligen Kanälen spezialisieren und wie Experten für Mode, Kosmetik oder Sport erscheinen.

Das Prinzip der Knappheit. Ein bewährtes Prinzip, welches sich schon weit vor dem Influencer*innen Marketing durchsetzen konnte. Ein Produkt wird als besonders limitiert und selten betitelt, um den Kunden zu einer schnellen Kaufentscheidung zu bewegen. (vgl. Cialdini 2010)

3 „Influencer*innen Marketing“ und Heranwachsende

Ein großer Teil der Weltbevölkerung wird durch Influencer*innen Marketing beeinflusst. Die Nutzer*innenzahlen Sozialer Netzwerke sind im Jahr 2019 auf 2,77 Milliarden Menschen gestiegen. Prognosen nach zu urteilen werden es bis 2021 unglaubliche 3,02 Milliarden Menschen sein. (vgl. eMarketer 2017)

Auch die Dauer der Nutzung verlängert sich von Jahr zu Jahr. Laut den „Statistiken zum Thema Soziale Netzwerke“ des deutschen Statistik Portals Statista, wurden soziale Medien 2018 durchschnittlich 138 Minuten am Tag verwendet. (vgl. GlobalWebIndex 2018)

Doch Heranwachsende sind besonders betroffen. „Laut Statistischem Bundesamt ist der Anteil der Social-Media-Nutzer unter den 16- bis 24-Jährigen mit 89 Prozent am größten“ (Statista 2019, online)

3.1 Warum lassen sich besonders Heranwachsende so stark von „Influencer*innen Marketing“ beeinflussen?

Die Prinzipien der Beeinflussbarkeit nach Cialdini aus dem Abschnitt 2.3 sind zunächst auf nahezu alle Menschen übertragbar. Sei es auf Erwachsende oder auf Heranwachsende. Influencer*innen Marketing betrifft mit 2,77 Milliarden Nutzer*innen (vgl. eMarketer 2017) über 35% der Weltbevölkerung. Doch gerade Heranwachsende sind besonders leicht zu beeinflussen und von Influencer*innen zu beeindrucken.

Influencer*innen sind für die Jugendlichen heutzutage Idole und Vorbilder, sowie es früher vielleicht eher Sportler, Musiker oder Schauspieler für die Jugendlichen waren. Die Wahl der eigenen Vorbilder ist für die Entwicklung der Kinder und Jugendlichen essentiell. Dabei stehen vor allem die Begriffe Rollenbilder und Identitätsentwicklung im Fokus. Kinder und Jugendliche benötigen eine Art Orientierung während des Erwachsenwerdens. Diese bieten beispielsweise die Eltern und Freund*innen, aber auch Idole.

Nach Hartfiel und Hillman ist ein Idol die „Darstellung eines verehrten Wesens eines Götzenbildes“ (Hartfiel/Hillmann 1982, S.324). Es handelt sich dabei also um eine Person zu der aufgeschaut wird und die etwas höhergestelltes für denjenigen darstellt.

Ungefähr mit Vollendung des 12. Lebensjahres beginnen Jugendliche die Verhaltensweisen und Merkmale ihrer Idole in Teilen anzunehmen und daraus ihre eigene Identität zu bilden. (vgl. Fend 1991) Somit hat das Verhalten der Idole enorme Auswirkungen auf die Identitätsentwicklung der Heranwachsenden. Und dies birgt somit eine große Verantwortung.

Medien und besonders Soziale Netzwerke sind als große Identifikationsfläche zu verstehen. Medien behandeln alltägliche Themen, die Heranwachsende in der Zeit der eigenen Identitätsfindung interessieren und beeinflussen jene somit unabdingbar. (vgl. Barthelmes/Sander 2001) Sander und Barthelmes beschreiben die Medieninhalte sogar als eine Art „Spiegel“ der Identität der Jugendlichen, welcher zur Selbstvergewisserung des Verlaufs des Lebens diene. (vgl. Barthelmes/Sander 2001)

Heranwachsende suchen während ihrer Identitätsfindung stetig nach Personen, die Orientierung bieten und Verhaltensweisen vorleben, die sie adaptieren können. Besonders Influencer*innen, welche tagtäglich in der Medienwelt der Jugendlichen stattfinden bieten ein hohes Identifikationspotenzial und fungieren somit immer häufiger als Idole und Vorbilder. Die Heranwachsenden bauen Beziehungen zu den Influencer*innen auf.

Betrachten wir nun also erneut die „Wirkmechanismen der sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens“ (Deges 2018, S. 3), so greifen beim Influencer*innen Marketing, welches Jugendliche sehen, alle sechs Prinzipien auffallend gut ineinander.

Jugendliche glauben im Sinne der Reziprozität, dass Influencer*innen ihrem Ruf nicht schaden möchten und die Empfehlung somit gut sein müsse, Vertrauen auf den Erfolg vorheriger Käufe (Bindung und Konsistenz), sehen in den Kommentaren und Likes die Begeisterung anderer Jugendlicher (Soziale Bewährtheit), empfinden durch die aufgebaute Bindung Sympathie, nehmen die Influencer*innen als Autorität spersonen war, da sie Expert*innen auf ihrem Gebiet sind und werden durch künstlich erzeugte Knappheit zu einem schnellen Kauf motiviert.

3.2 Welche Auswirkungen und Gefahren ergeben sich daraus?

Heranwachsende lassen sich also in der Phase der Identitätsfindung besonders leicht beeinflussen und sind somit sozusagen „leichte Beute“ für die Influencer*innen beziehungsweise für die Unternehmen. Daher sind gerade Heranwachsende ein beliebtes Ziel der Unternehmen, welche sich häufig mit Influencer*innen Marketings ganz gezielt an Jugendliche richten. Denn Kinder und Jugendliche sind nicht nur selbst potenzielle Käufer, sondern sind ein beliebtes Ziel der Unternehmen, da sie ebenso auch die Kaufentscheidungen von Erwachsenen, wie beispielsweise der Eltern oder Großeltern, massiv beeinflussen können. (vgl. Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation 2018)

Ein zunächst positiver Aspekt, dass das Smartphone immer und überall zeit- und ortsunabhängig verwendet werden kann, kann sich auch schnell zu einer Gefahr entwickeln. Gabriel und Röhrs beschreiben die dauerhafte Nutzung wie folgt: „Die Anwendungen von Social Media und vor allem beim Einsatz von Smartphones werden schon von jungen Menschen, d. h. von Kindern und Jugendlichen, intensiv genutzt. Viele Personen tragen stets ein Smartphone bei sich, das sie auch immer beobachten und kontrollieren, um sofort zu reagieren, wenn z. B. eine neue Nachricht erscheint.“ (Gabriel/Röhrs 2017, S. 154)

Jugendliche neigen dazu auf sämtliche Meldungen ihres Smartphones sofort zu reagieren und es entsteht die ständige Angst etwas zu verpassen. Dieses Verhaltensbild wurde mittlerweile sogar benannt und trägt den Titel „FOMO“, was für „Fear of missing out“ steht. (vgl. Lopez-Fernandez 2019)

Wie in Abschnitt 3.1 bereits beschrieben haben die Medien und ganz besonders die medialen Figuren, wie beispielsweise Influencer*innen, einen großen Einfluss auf die Identitätsbildung der Jugendlichen und somit auch eine große Verantwortung. (vgl. Barthelmes/Sander 2001) Besonders im jungen Alter besteht die Gefahr, dass Verhaltensweise der Vorbilder ohne vorangegangene Reflexion adaptiert werden und somit im schlimmsten Fall schlechte Verhaltensweise oder ähnliches angenommen werden.

98% der 14-29-Jährigen in Deutschland waren 2018 Nutzer*innen von sozialen Netzwerken. (vgl. Bitkom 2018) Durch die dauerhafte Nutzung des Smartphones in Kombination mit „FOMO“ kontrollieren Jugendliche unzählige Male die Startseiten ihrer sozialen Netzwerke.

Somit sind Werbeposts und neue Produkte omnipräsent. Heranwachsende müssen sich somit mehrfach täglich mit der Werbung zu diesen Produkten auseinandersetzen. Es entsteht also immer wieder ein Kaufwunsch, dem die Jugendlichen widerstehen müssen. Ansonsten besteht die Gefahr eine Kaufsucht zu entwickeln, welche wiederum zu finanziellen Problemen führen kann.

3.3 Wie kann medienpädagogisch mit dieser Thematik umgegangen werden?

Influencer*innen Marketing ist allgegenwärtig und wird zukünftig mit der rasanten Entwicklung des WorldWideWeb in Unternehmen weitere Beliebtheit erzielen und tendenzsteigend zur Produktvermarktung eingesetzt. (vgl. Jahnke 2018)

Das „Kommunikationswissenschaftliche[.] Gutachten zu direkten Kaufappellen bei Kindern und Jugendlichen in Sozialen Medien“ der Hochschule der Medien im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) hat ergeben, dass Jugendliche mittlerweile einen medienkompetenten Umgang mit den meisten Influencer*innen Werbungen aufweisen.

Doch gerade bei jüngeren Heranwachsenden stellen nicht klar gekennzeichnete und überraschende Werbeformen eine Herausforderung dar. Sie erkennen diese also nicht immer eindeutig als Werbung. Zusätzlich wurde festgestellt, dass bei den Jugendlichen, obwohl sie kompetentes Verhalten mit den werbenden Inhalten gezeigt hatten, Kaufimpulse und Kaufentscheidungen ausgelöst wurden. (vgl. Kühnle, Michel, Rinsdorf, Ciepluch 2018)

Das Österreichische Institut für angewandte Telekommunikation hat im August 2018 eine Studie zum Thema „Kinder im Visier von Influencer-Marketing - Auf YouTube, Instagram und Snapchat“ durchgeführt. Diese Studie hat ergeben, dass „die Herausforderung Werbung zu erkennen […] für Kinder bei Influencer/innen nochmals größer [ist], da redaktionelle Inhalte teilweise kaum von Werbung zu unterscheiden sind und Produktplatzierungen häufig vorkommen.“ (Österreichisches Institut für angewandte Telekommunikation 2018)

Es wird deutlich, dass die Werbekompetenzen der Heranwachsenden, gerade mit der Sicht auf das schnell wachsende und dauerhaft präsente Internet und die sozialen Netzwerke mit versteckten Werbefallen, gestärkt werden müssen.

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