Das Management von Kundenerwartungen im Dienstleistungsbereich. Chancen, Risiken und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Dienstleistungen

3. Management von Kundenerwartungen
3.1. Kundenerwartngen
3.2. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
3.3. Das GAP-Modell

4. Anwendung am Beispiel “Tapas Laden”

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Confirmation/ Disconformation Paradigma

Abbildung 2: Das GAP-Modell

1. Einleitung

Die Wichtigkeit des Tertiären Sektors, der Dienstleistungen, nimmt in der heutigen Ge­sellschaft immer mehr zu. Bei langen Arbeitszeiten, Familie, Freunde und Hobbies fehlt die Zeit alles selbst zu machen. Perfekt ist da ein Unternehmen, welches einem zahlrei­che Arbeiten abnimmt. Ob Restaurants, Partnervermittlungen, Lieferservice‘ oder Rei­nigungsunternehmen: der Bezug von Dienstleistungen hilft Zeit zu sparen und die Ar­beiten den Profis zu überlassen. Durch die immer weiter fortschreitende Verbreitung des Internets, geht auch eine zunehmende Ausweitung des Angebots von Dienstleistungen über diesen Weg einher. Doch der technische Fortschritt birgt für Dienstleistungsunter­nehmen sowohl Chancen, als auch einige Risiken.

Fast jeder hat inzwischen Zugriff auf das Internet, sowohl jüngere, als auch ältere Gene­rationen haben gelernt damit umzugehen. Die Vergleichbarkeit nimmt zu, und durch die Sichtbarkeit der Möglichkeiten wollen Kunden immer mehr. Auf elektronischem Weg können Kunden über soziale Netzwerke oder Verbraucherportale ihre Meinungen kund­tun, ihre Erfahrungen teilen und so anderen Nutzern den Weg weisen. In kürzester Zeit werden Lob und Kritik mit einer beinahe unbegrenzten Anzahl von Menschen geteilt.

Auch der demografische Wandel, sowie die damit einhergehende Verschiebung der sozio-kulturellen Herausforderungen erhöhen den Druck auf die Anbieter von Dienst­leistungen, die Erwartungen der Kunden ändern sich immer schneller und es ist schwer für ein Unternehmen da noch mitzukommen.

Diese Seminararbeit soll sich nun damit beschäftigen, welche Bedeutung diese Erwar­tungen für den Dienstleister haben und wie man damit am besten umgehen kann, um am Ende mit einer Dienstleistung den bestmöglichen Erfolg zu haben.

Dabei wird als erstes geklärt was genau Dienstleistungen sind und, anhand einiger The­orien und Modelle, wie die Erwartungen der Kunden entstehen. Dann wird aufgezeigt, wie diese Erwartungen auf den Anbieter der Dienstleistung treffen sowie auch welche Probleme dabei entstehen können und wo die Ursache für diese Probleme liegt. Später werden die daraus gezogenen Erkenntnisse bespielhaft an einem frei erfundenen Unter­nehmen angewendet, um schließlich eine Handlungsempfehlung zu geben und ein Fazit zu erstellen.

2. Dienstleistungen

Zwar haben sich in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Dienstleistungen inzwischen zahlreiche Definitionsansätze gebildet, doch gibt es immer noch keine all­gemein anerkannte Definition des Begriffes. Primär umfassen die in der Wissenschaft verwendeten Ansätze die enumerative, negative und die im Folgenden ausschließlich behandelte konstitutive Definition von Dienstleistungen.¹

In der konstitutiven Definition wird der Begriff "Dienstleistung" über spezielle Merk­male abgegrenzt. Diese Merkmale versuchen den Begriff so weit wie möglich einzu­grenzen, um tatsächlich eine bestmögliche Definition zu bekommen.²

So sind Dienstleistungen bestimmte Leistungen, die absatzfähig sind und dabei dem Leistungsempfänger zur Verfügung gestellt werden. Sie können aber auch direkt an ihm vollzogen werden wenn er sie nachfragt. Dienstleistungen sind also nicht zu bevorraten, sondern Leistungen, welche individuell für externe Leistungsempfänger erstellt werden. Dabei müssen im Rahmen des kompletten Leistungserstellungsprozesses der Leistungs­empfänger und der -ersteller mindestens einmal phasenweise zusammenwirken.

Eine Simultanität von Produktion und Absatz der Dienstleistung muss gegeben sein. Darüber hinaus sind Eigenschaften wie eine Unteilbarkeit und fehlende Eigentumsüber­tragung, aber auch die Unmöglichkeit des Wiederverkaufs feste Eigenschaften einer Dienstleistung.³

Ein weiteres wichtiges Merkmal von Dienstleistungen die Immaterialität und Intangibi- lität des Produktes.⁴

3. Management von Kundenerwartungen

Das Ziel eines jeden Dienstleistungsunternehmens ist es, auf dem Markt zu bestehen. Damit das passieren kann, müssen die Kunden zufriedengestellt werden, damit sie die Dienstleistung erneut in Anspruch nehmen. Dieser Prozess hat voll und ganz mit der Erfüllung der Erwartungen eines Kunden zu tun. Warum das so ist wird im folgenden Kapitel behandelt.

Um herauszufinden wie man mit den Erwartungen von Kunden am besten umgeht, ist es außerdem notwendig erstmal zu verstehen was diese Erwartungen sind und wie sie entstehen. Schließlich muss klar werden, wie ein Kunde anhand seiner Erwartungen die Qualität einer Dienstleistung bewertet, und wie man diese Qualität beeinflussen kann.

3.1. Kundenerwartungen

Erwartungen stellen dabei einen Zustand dar, der rein psychologisch ist und sich auf zukünftig mögliche Verhaltenskonsequenzen eines Individuums bezieht. Vom Begriff der Erwartungen existieren viele Interpretationen, wobei diese meistens entweder prädi­kativ sind, oder normativ.⁵ Diese beiden Forschungsrichtungen unterscheiden sich inso­fern, dass bei normativen Erwartungen die Kundenerwartungen als vom Kunden ge­wünschte Zustände definiert werden. Bei dem prädikativen Ansatz hingegen werden Erwartungen eher als eine Art Vorhersage gesehen. Eine Erwartung spiegelt die vom Kunden gesehene Wahrscheinlichkeit eines Eintreffens zukünftiger Ereignisse und Zu- stände.⁶ Hier hält ein Kunde immer ein relativ hohes, oder ein relativ geringes Leis­tungsniveau für wahrscheinlich, er hat keine genaue Einordnung auf einer Leistungsska­la vorgenommen. Dafür beziehen sich diese Erwartungen auch immer auf einen be­stimmten Anbieter und die von ihm angebotene Leistung.⁷

Wie diese Erwartungen letztendlich entstehen, hängt immer von mehreren Faktoren ab. Generell vermitteln mehrere Quellen einem Individuum Informationen verschiedenster Art. Diese zusammen bilden dann die entsprechende Erwartung. Allem voran spielen natürlich die eigentlichen Bedürfnisse eines Kunden eine große Rolle. Ein Kunde wird ein Produkt nur dann kaufen, wenn er denkt es erfülle seine Bedürfnisse.⁸ Doch auch andere Dinge bestimmen das Ausmaß der Erwartungen: das können vorhergegangene Erfahrungen mit dem Unternehmen sein, oder auch Erfahrungen mit einem Produkt gleicher Art, verkauft durch ein anderes Unternehmen.⁹ Einer der wichtigsten Faktoren ist sicher die Kommunikation. Sowohl die informelle Kommunikation, wie Mund-zu- Mund Kommunikation¹⁰ als auch die formelle Kommunikation, also alle Aussagen die vom Unternehmen zu dem Produkt getätigt werden können Erwartungen in die Höhe treiben. Der Kunde wird alles, was das Unternehmen von sich gibt als Versprechung ansehen und am liebsten auf der Erfüllung solcher Versprechungen bestehen.

Auch andere Faktoren spielen sicher eine Rolle, doch wird schon hier sichtbar, dass Kundenerwartungen auch zu einem großen Teil, durch Veränderung dieser Faktoren, beeinflusst werden können. Aufgabe für einen Dienstleister ist es die Erwartungen zu erkennen und zu steuern, dass sie auf jeden Fall erfüllt werden. Warum diese Erfüllung so wichtig ist wird unter anderem im C/D-Paradigma sichtbar.¹¹

3.2. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Viele Theorien wurden entwickelt um zu erforschen was Kundenzufriedenheit aus­macht. Das wohl bekannteste Modell ist das Confìrmatìon/Disconfìrmation - Paradigma (C/D-Paradigma).¹² Dieses basiert grundsätzlich auf der Annahme Kundenzufriedenheit sei ein Ergebnis des komplexen Vergleichs zwischen den eigenen Erwartungen des Kunden an eine Dienstleistung und dem tatsächlich wahrgenommenen Leistungsniveau. Die eigenen Erwartungen werden dabei auch Soll-Leistung genannt, während die tat­sächlich erbrachte Leistung die Ist-Leistung ist.¹³

Vor dem Kauf bildet ein Kunde eine Erwartung an das Produkt, bzw. die Dienstleis­tung. Diese Erwartung spiegelt dabei eine subjektive Bewertung der Kunden wieder, sowie die angenommene Wahrscheinlichkeit des Erhalts einer guten Leistung.

Diese Erwartung wird dann in einem Soll-Ist-Vergleich mit der erhaltenen Leistung verglichen. Das Resultat ist dann entweder Konfirmation oder Diskonfirmation.¹⁴

Diese Konfirmation oder Diskonfirmation kann verschieden stark ausgeprägt sein und führt am Ende zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, C., Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, 1999, S., 176

Stellt sich innerhalb des Vergleichsprozesses heraus, dass die wahrgenommene Leis­tung in etwa der erwarteten Soll-Leistung entspricht, so stellt sich Konfirmation ein, eine Bestätigung der Erwartungen. Sollte die wahrgenommene Leistung die Soll­Leistung tatsächlich übertreffen, so stellt sich eine Positive Diskonfirmation ein, was so viel bedeutet wie eine positive Nicht-Bestätigung der Erwartungen. Im umgekehrten Fall, also wenn die Soll-Leistung weit über der Ist-Leistung liegt, tritt eine negative Diskonfirmation auf.¹⁵

Bei dieser negativen Soll-Ist-Differenz stellt sich beim Kunden automatisch Unzufrie­denheit ein. Der Vergleichsstandard wurde unterschritten und der Kunde ist enttäuscht. Bei einer nicht negativen Soll-Ist-Differenz hingegen bildet sich beim Kunden eine Zu­friedenheit, die natürlich umso größer ist, sollten seine Erwartungen übertroffen und nicht nur erreicht worden sein.¹⁶

3.3. Das GAP-Modell

Nachdem geklärt wurde wie Kundenerwartungen entstehen, wird in diesem Abschnitt die andere Komponente des C/D-Paradigmas behandelt, nämlich die wahrgenommene Ist-Leistung. Um diese Entstehung der Qualitätswahrnehmung einer Dienstleistung durch den Kunden zu erklären, entwickelten Parasuraman, Zeithaml und Berry das GAP - Modell. Eine Aufteilung auf zwei Ebenen - der Dienstleister und der Kunde - ist da­bei grundlegend.¹⁷

Solch eine Teilung ist typisch um die besondere Beziehung zwischen Dienstleistungs­qualität und Dienstleistungskunden darzustellen. Die Autoren des GAP-Modells identi­fizieren fünf Konfliktbereiche zwischen der Wahrnehmung des Kunden und den Vor­stellungen in Bezug auf die Dienstleistungsqualität. Dabei ist die erste Lücke auch maß­geblich für Größe der anderen GAPs .¹⁸ Mit dem Modell wollten sie die Erfassung der Dienstleistungsqualität beschreiben.¹⁹

Immer dann, wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen oder erfüllt werden, attes­tiert er der Dienstleistung eine gute Qualität. Die Abweichung zwischen erwarteter und wahrgenommener Qualität bestimmt dabei das Ausmaß der Qualität. Durch das Modell soll geklärt werden wo die Ursachen für eine solche Abweichung liegen kann.²⁰

Abbildung 2: Das GAP-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Zeithaml et al., Service Qualität, 1988, S. 44.

[...]

¹ Vgl. Roemer, M., Finanzdienstleistungen, 2013, S. 30ff.

² Vgl. Klostermann, T., Optimierung kooperativer Dienstleistungen, 2008, S.10.

³ Vgl. Bokranz, R., Kasten, L., Organisations-Management in Dienstleistung und Vertrieb, 2013, S.26.

⁴ Vgl. Klostermann, T., Optimierung kooperativer Dienstleistungen, 2008, S.10.

⁵ Vgl. Bruhn, M., Relationship Marketing, 2015, 82ff.

⁶ Vgl. Reppenhagen, N., Preiserwartungen bei Dienstleistungen, 2010, 26.

⁷ Vgl. Bruhn, M., Relationship Marketing, 2015, 82ff.

⁸ Vgl. Rulle, M., Hoffmann, W., Kraft, K., Analyse zur Erwartung und Zufriedenheit von Gästen, 2010, S.21.

⁹ Vgl. Rulle, M., Hoffmann, W., Kraft, K., Analyse zur Erwartung und Zufriedenheit von Gästen, 2010, S.22.

¹⁰ Vgl. Zeithaml, V., Berry, L., Parasuraman, A., Service Qualität, 1988, S. 44.

¹¹ Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement Grundlagen, 2017, S. 37ff.

¹² Vgl. Arens, T., Methodische Auswahl von CRM-Software, 2004, S.33.

¹³ Vgl. Boslau, M., Kundenzufriedenheit, 2009, S.17.

¹⁴ Vgl. Arens, T., Methodische Auswahl von CRM-Software, 2004, S.33ff.

¹⁵ Vgl. Arens, T., Methodische Auswahl von CRM-Software, 2004, S.34.

¹⁶ Vgl. Boslau, M., Kundenzufriedenheit, 2009, S. 18.

¹⁷ Vgl. Franz, R., Servicequalität im Dienstleistungssektor, 2011, S.24.

¹⁸ Ebd.

¹⁹ Vgl. Kaiser, M., Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, 2005, S.83.

²⁰ Vgl. Kaiser, M., Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, 2005, S.85.