Ziel dieser Studienarbeit soll es sein, die Entwicklung des Mass Customization zu erläutern. Sie soll zudem einen Einblick in die verschiedenen Konzepte und deren Formen liefern und die daraus entstehenden Vor- bzw. Nachteile für Unternehmen und Kunden aufzeigen.
Während Unternehmen sich aufgrund stetig wachsender Komplexität und Dynamik im internationalen Wettbewerb immer wieder neu erfinden und sich von der Konkurrenz abgrenzen müssen, entsteht beim Endverbraucher ein immer stärker werdendes Verlangen nach maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen. Mass Customization bietet Unternehmen daher eine wichtige Möglichkeit, sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und sich gleichzeitig den wachsenden Kundenwünschen anzupassen.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Zielsetzung
1.3 Inhaltlicher Aufbau
2 Grundlagen der Mass Customization
2.1 Definition und das Prinzip der Mass Customization
2.1.1 Differenzierungsvorteil
2.1.2 Kostenposition
2.1.3 Stabiler Lösungsraum
2.1.4 Kundenintegration
2.2 Entstehung des Konzepts
2.3 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie
3 Konzeptionen der Mass Customization
3.1 Soft Customization
3.1.1 Self Customization (Selbstindividualisierung)
3.1.2 Individuelle Endfertigung im Handel und Vertrieb
3.1.3 Serviceindividualisierung
3.1.4 Praxisbeispiel Soft Customization
3.2 Hard Customization
3.2.1 Individuelle End- bzw. Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung
3.2.2 Modularisierung nach Baukastenprinzip
3.2.3 Massenhafte Fertigung von Unikaten
3.2.4 Praxisbeispiel Hard Customization
4. Vor- und Nachteile der Mass Customization
4.1 Unternehmerperspektive
4.1.1 Vorteile aus Unternehmensperspektive
4.1.2 Nachteile aus Unternehmerperspektive
4.2 Kundenperspektive
4.2.1 Vorteile aus Kundenperspektive
4.2.2 Nachteile aus Kundenperspektive
5 Kritische Reflexion
6 Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Wettbewerbsstrategische Bestimmungsfaktoren
Abbildung 2 Prinzipien der Mass Customouzation
Abbildung 3 Wettbewerbsmatrix nach Porter
Abbildung 4 Konzeptionen der Mass Customization
Abbildung 5 Die vier Formen der Individualsierung
Abbildung 6 Nike by You Kinfigurator
Abbildung 7 Vor- und Nachteile der Mass Customization
Abbildung 8 Interesse im zeitlichen Verlauf bei Google Trends
1 Einleitung
„Deinzigartig sieht das nice aus. Deinzigartig mach dein Ding draus.“ Mit diesem Slogan wirbt das Unternehmen „Deinzigartig“ für individuelle und vom Kunden eigenhändig gestaltete Schriftzüge auf Trinkflaschen, Handyhüllen und weiteren diversen Accessoires. Mass Customization bezeichnet das Geschäftskonzept des Unternehmens aus Buxtehude und soll Kunden in dessen Onlineshop dazu animieren, ihren täglichen Wegbegleitern und Lifestyleprodukten einen eigenen Touch zu verleihen. Den Trend, Produkte zu individualisieren und sie auf kundenspezifische Wünsche hin zu fertigen, haben inzwischen immer mehr Anbieter für sich entdeckt. Denn die Vielfalt an Möglichkeiten zur Umsetzung von Mass Customization scheint nahezu unbegrenzt, und so lassen sich auch in annähernd allen Branchen Beispiele für das Konzept finden. Zum Frühstück gibt es ein selbstkreiertes Müsli von „mymuesli“ und einen Tee aus der eigenen Teemischung von „allmytea“, welcher selbstverständlich aus der schicken Tasse von „Deinzigartig“ ,mit dem eigenen Namen versehen, getrunken wird. Bei der Wahl der Kleidung entscheidet man sich für das selbstdesignte Shirt mit eigenem Aufdruck von “spreadshirt“. Der Audi der einen zur Arbeit bringt, ist so individuell vom Band gelaufen, dass es durch die unzähligen Anpassungsmöglichkeiten fast unmöglich ist, dass zwei identische Modelle gefertigt werden. Nach dem Mittagessen teilt man sich mit den Kollegen dann noch eine Tafel Schokolade mit Chillischoten, Ingwer und Mini-Marshmallows, die man sich eigenständig aus einer Vielzahl von mehr oder weniger exotischen Zutaten bei „chocri“ selbst kreiert hat.
1.1 Relevanz
Eine empirische Untersuchung ergab bei vielen industriellen Branchen eine Reihe von immer wiederkehrenden Kernproblemen.1 Viele Unternehmen sehen es daher als komplizierte Aufgabe an, die Verbindung der vier großen Wettbewerbstrends zu gewährleisten, da dies in der Regel kontroverse Mittel erfordert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Wettbewerbsstrategische Bestimmungsfaktoren2
Während Unternehmen sich aufgrund stetig wachsender Komplexität und Dynamik im internationalen Wettbewerb immer wieder neu erfinden und sich von der Konkurrenz abgrenzen müssen, entsteht beim Endverbraucher ein immer stärker werdendes Verlangen nach maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen. Mass Customization bietet Unternehmen daher eine wichtige Möglichkeit, sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und sich gleichzeitig den wachsenden Kundenwünschen anzupassen.2 3
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Studienarbeit soll es sein, die Entwicklung des Mass Customization zu erläutern. Sie soll zudem einen Einblick in die verschiedenen Konzepte und deren Formen liefern und die daraus entstehenden Vor- bzw. Nachteile für Unternehmen und Kunden aufzeigen.
1.3 Inhaltlicher Aufbau
Die Vorliegende Studienarbeit gliedert sich in 5 Kapitel. In der Einleitung wird die Thematik der Mass Customization erläutert. Zusätzlich wird auf die aktuelle Relevanz des Themas eingegangen und die Zielsetzung der Studienarbeit festgelegt.
Im zweiten Kapitel wird der Begriff Mass Customization definiert. Es werden die vier Prinzipien erläutert, die aus der Mass Customization hervorgehen. Während der gesamten Studienarbeit wurde darauf geachtet, Bezug zu aktueller Fachliteratur zu nehmen. Dabei sticht über die gesamte Studienarbeit vor allem der Name Frank Thomas Piller ins Auge, der zu den bekanntesten Experten im Bereich der Mass Customization zählt.
Kapitel drei beinhaltet die Konzeptionen der Mass Customization. Hier wird genauer Bezug auf die Unterschiede zwischen Soft Customization und Hard Customization genommen. Des Weiteren geht die Studienarbeit im Detail auf deren Unterformen, inklusive Praxisbeispielen, ein.
Im darauffolgenden vierten Kapitel wirft die Ausarbeitung einen Blick auf die Vor- und Nachteile der Mass Customization. Dabei nimmt sie sowohl Bezug auf die Perspektive der Unternehmen als auch auf die der Kunden.
Das fünfte Kapitel beinhaltet die kritische Reflektion der Arbeit. Es liefert eine Erfassung der gewonnen Informationen und bewertet deren Gehalt in Bezug auf die Thematik der Studienarbeit.
Die Studienarbeit schließt im sechsten Kapitel mit einem Ausblick ab. Hier werden potenzielle Zukunftsprognosen erschlossen und die Arbeit gewährt ein Blick auf kommende Technologien und Konzeptionen.
2 Grundlagen der Mass Customization
2.1 Definition und das Prinzip der Mass Customization
Das Oxymoron Mass Customization besteht aus den zwei sich widersprechenden Wörtern „Mass“, welches frei übersetzt Masse oder Massen bedeutet, und „Customization“, welches für Kundenanpassung steht. Im deutschen Sprachgebrauch ist der Begriff „kundenindividuelle Massenproduktion“ für den Begriff Mass Customization geläufig.4 Gemäß Hart ist Mass Customization: „the ability to provide your customers with anything they want profiably“.5 Kundenindividuelle Massenproduktion bezeichnet demnach die Produktion von Sachgütern und Leistungen, welche trotz eines großen Absatzmarktes die individuellen Bedürfnisse der Nachfrager hinsichtlich dieser Produkte treffen.6 Dabei dient in der Regel eine Art Basisangebot als Fundament für weitere
Anpassungsmöglichkeiten, mit dessen Hilfe der Kunde im Co-Design-Prozess maßgeblichen Einfluss auf das Endprodukt hat. Theoretisch ist es so möglich, jedem Endverbraucher eine beinah unendliche Vielfalt an Kombinationsmöglichkeiten anzubieten. Dieser Ausgangspunkt bietet Unternehmen die Möglichkeit, dem Endverbraucher auf ihre Bedürfnisse angepasste Lösungen anzubieten, ohne dabei auf die Vorteile der Massenfertigung in Bezug auf Kosten und deren Fertigungsprozesse zu verzichten.7 Dafür muss ein stabiler Lösungsraum geschaffen werden, der die kundenspezifische Produktion mit sorgfältig durchdachten Prozessbedingungen leitet. Diese Definition von Mass Customization lässt eine Ableitung auf vier Ebenen oder Prinzipien zu, welche in Abbildung 2 dargestellt sind und nachfolgend erläutert werden.8
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Prinzipien der Mass Customization9
2.1.1 Differenzierungsvorteil
Der Differenzierungsvorteil entsteht, indem spezielle, für den Kunden relevante Produkteigenschaften an die Präferenzen des Kunden angepasst werden. Aus Kundensicht wächst aufgrund einer Individualisierung der Nutzen eines Produktes, da es im Gegensatz zu einem beliebigen alternativen Standardprodukt, eine höhere Übereinstimmung mit den eigenen Vorlieben aufweist. Je vielfältiger daher die Heterogenität der Bedürfnisse auf einem Markt, desto erfolgreicher ist der Nutzen der kundenindividuellen Massenproduktion (da ein homogener Markt die meisten Bedürfnisse durch standardisierte Produkte abdecken kann). Differenzierung im Mass Customization lässt sich in drei Bereiche einteilen:
(1) Die Individualisierung anhand individueller Maße. Dazu gehören zum Beispiel Produkte mit direktem Bezug zum Körper des Kunden, wie Bekleidung oder Schuhe. Ebenfalls in diese Sparte fallen aber auch Einbaumaße von Möbeln, die mit der Wohnung abgestimmt sein müssen, oder Stühle, die der Ergonomie des Kunden entsprechen. Individualisierung nach Maß gilt als die Ursprungsform des Mass Customization.
(2) Die Individualisierung anhand der Funktionalität. Grundlage hierfür sind die Eigenschaften eines Produkts. Als Beispiel kann hierfür der individuelle Verwendungszweck eines PC gesehen werden. Dieser kann in Hinblick auf seine zukünftige Aufgabe stark in der Auswahl der Komponenten variieren (Office PC, Gaming PC, CAC Anwendungen, etc.) und wird in der Regel auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst.
(3) Die Individualisierung anhand der gustativen bzw. visuellen Wahrnehmung. Hier findet die Anpassung der Kundenwünsche anhand von Optik und Design statt. Diese Form ist die gängigste Art der Differenzierung. Sie bietet im Umkehrschluss aber nur wenig Alleinstellungsmerkmale und schafft in der Regel keinen Nutzen, der groß genug wäre, um eine dauerhafte Kundenbeziehung zu festigen.10
2.1.2 Kostenposition
Durch Mass Customization versuchen Unternehmen, sich von den Standardprodukten ihrer Konkurrenz abzugrenzen, ohne ihre Ware dadurch unbezahlbar zu machen. Eine gewisse Abweichung der Preise im Vergleich zur Massenfertigung ist dabei aber dennoch in den meisten Fällen unumgänglich.11 Die erhöhten Herstellungskosten resultieren in Preisaufschlägen, die durch den Nutzenzuwachs für den Abnehmer aber gerechtfertigt sind.12 Im Gegensatz zur üblichen Einzelfertigung, die mit so hohen Zusatzkosten verknüpft ist, dass diese sich in einem völlig anderen Marktsegment bewegt, bedient das Mass Customization aber denselben Markt wie die klassische Massenfertigung. Das bedeutet im Umkehrschluss: Die Preisaufschläge bei Mass Customization sind zwar hoch, müssen sich aber in einem Rahmen bewegen, der für den Endverbraucher als angemessen angesehen wird. Um individuelle Produkte zu angemessenen Preisen anbieten zu können, müssen sich die Herstellungskosten in einem Rahmen bewegen, der diese Aufschläge in Grenzen hält. Im Detail stellt das Konzept hierfür zwei Ansatzpunkte bereit: Zum einen bietet die Einbindung des Kunden in den Wertschöpfungsprozess ein wirksameres Handeln, da so Verschwendung vermieden werden kann und die Abhängigkeit der Kunden gesteigert wird. Zum anderen sorgen feste Produkt- und Prozessarchitekturen für einen stabilen Lösungsraum der im folgenden Kapitel 2.1.3 näher erläutert wird.13
2.1.3 Stabiler Lösungsraum
Individuelle Produkte im Sinne von Mass Customization bedeutet nicht, dass jeder Kunde ein von Grund auf neu entwickeltes Produkt erhält. Es bedeutet, dass Kunden durch festgelegte Produkt- und Prozessarchitekturen die Möglichkeit haben, mithilfe eines vom Unternehmen definierten Spielraums ihre Produkte zu differenzieren. Dieser Spielraum ist notwendig, um die zusätzlich entstehenden Kosten der Sonderfertigungen in allen Geschäftsbereichen so gering wie möglich zu halten. Das Konzept dahinter soll die Möglichkeiten der Individualisierung auf ein gewisses Maß beschränken, dem Verbraucher aber dennoch die Möglichkeit geben, die Produktmerkmale zu gestalten, die ihm den höchsten persönlichen Nutzen geben. Die ideale Festlegung eines solchen Lösungsraums ist der entscheidende Garant für den Erfolg der Mass Customization und stellt gleichzeitig das größte Differenzierungsmerkmal zur klassischen Einzelfertigung dar.14
2.1.4 Kundenintegration
Das Einbinden des Kunden zur Gestaltung des Produkts im sogenannten Co-Design-Pro- zess bildet ein zentrales Element der Mass Customization. Dabei werden Vorstellungen und Ideen des Kunden in einer Interaktion mit dem Hersteller ausgetauscht. Diese Brücke zwischen Anbieter und Abnehmer entsteht durch Interaktionsplattformen (Konfigurationssysteme) und ist ein entscheidender Faktor beim Mass Customization. Durch das Mitwirken des Kunden im Gestaltungsprozess entstehen zahlreiche Möglichkeiten für das Customer-Relationship-Management, da das Co-Design-Konzept eine Beziehung zwischen Anbieter und Abnehmer aufbaut. Sofern der Kunde mit dem Produkt oder der Leistung zufrieden ist, sorgt diese Beziehung dafür, dass eine Hemmung entsteht, den Anbieter zu wechseln. Ein neuer Anbieter kennt die Präferenzen nämlich nicht und der Interaktionsaufwand müsste von vorne beginnen.
[...]
1 vgl. Belz 1998, 20
2 vgl. Piller 2000, 92
3 vgl. Piller 2000, 92f
4 vgl. Gräßler 2004, 14
5 vgl. Hart 1995, 36
6 vgl. Piller 2000, 206