Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Social Webs im Personalmarketing. Ziel ist es, die Grenzen klassischer Personalmarketingstrukturen angesichts neuer Herausforderungen darzustellen. Zugleich werden neue Möglichkeiten durch soziale Medien beleuchtet und verschiedene Social Media Dienste betrachtet und Ihre Anwendung im Personalmarketing analysiert. Der Leser soll einen Überblick über die theoretischen Hintergründe dieser Problemstellung erhalten. Zugleich bittet diese Arbeit aber auch eine brauchbare praktische Handlungsempfehlung für den Einsatz von Social Media im Personalmarketing.
Inhalt
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Operationalisierungvon Begrifflichkeiten
2.1.1 EmployerBranding
2.1.2 Personalmarkting
2.1.3 Social Media Management
2.2 Bedeutung und Ziele des Personalmarketing
3 Personalmarketing im Kontext von Gesellschaft und Demographie
4 Social Media verändert Personalmarketing
4.1. Employer Branding
4.2 Recruiting
5 Social Media Dienste im Vergleich
5.1 Xing
5.2 Arbeitgeberbewertungsplattformen
6 Implementierung eines Social-Media-Managementkonzeptes
7 Best-Practice Beispiele aus der Praxis
Ausblick und Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Das St. Galier Management-Modell
Abbildung 2 Anmeldemaske auf Xing nach Registrierung
Abbildung 3 Profileinstellungen auf Xing
Abbildung 4 Aspekte der Arbeitgeberqualitätsbewertung auf kununu
Abbildung 5 Bewertung des Umgangs mit Bewerbern auf kununu
Abbildung 6 Bewertung der Ausbildungsqualität auf kununu
Abbildung 7 Bewertungen der Vorwerk Gruppe auf kununu
1 Einleitung
Das Medium Internet hat in den vergangenen 20 Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen und gilt heutzutage als bedeutendster Informations- und Kommunikationskanal. Im Zuge des Web 2.0 wurde eine stark beschleunigte Übertragung von Texten, Bildern oder Videos ermöglicht. Dadurch wurden Internetnutzer befähigt, selbst Teil des Netzwerkes zu werden und Inhalte zu veröffentlichen1. Durch die Entwicklung sozialer Netzwerke und Plattformen ist das Social Web und damit der Trend zu verstärkt interaktiver und virtueller Kommunikation entstanden. Gegenüber klassischen Medien wie beispielsweise Zeitung und TV ermöglicht das Social Web seinen Nutzern interaktive Dialoge2. Für Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten, die Generation Y zielgerichtet anzusprechen und zu rekrutieren und eine Arbeitgebermarke zu bilden.
1.1 Problemstellung
Die Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern ist für Unternehmen eine existenzielle Aufgabe, um langfristigen Erfolg sicherzustellen. Vor allem in Zeiten des demographischen Wandels und des Fachkräftemangels wird die Bindung von qualifizierten Arbeitskräften zu einer immer schwierigeren Herausforderung. Vor diesem Hintergrund gewinnt das Personalmarketing zunehmend an Bedeutung und Personalmanager beschreiten durch moderne Rekrutierungsstrategien neue Wege im sogenannten 'war for talents'.
Durch Social Media Management werden soziale Plattformen im Internet zielgerichtet für die Erreichung der Unternehmensziele genutzt. Während der Einsatz des Social Web in der externen Unternehmenskommunikation recht verbreitet ist, bleiben die Möglichkeiten für das Personalmarketing von vielen Unternehmen ungenutzt. Demnach setzen 72 Prozent der Arbeitgeber das Social Web für Marketing und 60 Prozent in der Öffentlichkeitsarbeit ein3. Nur 8 Prozent der Arbeitgeber nutzen Social Media für betriebliche Personalfragen4.
1.2 Zielsetzung und Aufbau
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Social Webs im Personalmarketing. Ziel ist es, die Grenzen klassischer Personalmarketinginstrumente angesichts neuer Herausforderungen darzustellen. Zugleich werden neue Möglichkeiten durch soziale Medien beleuchtet und verschiedene Social Media Dienste beleuchtet und ihre Anwendung im Personalmarketing analysiert. Der Leser soll einen Überblick über die theoretischen Hintergründe dieser Problemstellung erhalten. Zugleich bietet diese Arbeit eine brauchbare praktische Handlungsempfehlung für den Einsatz von Social Media im Personalmarketing.
Die Zielsetzung der Arbeit wird mithilfe folgender Vorgehensweise erreicht.
Das erste Kapitel gibt einen groben Überblick über Themenstellung und beschreibt die Problemstellung und Zielsetzung der wissenschaftlichen Arbeit.
Im zweiten Abschnitt werden die Grundlagen des Personalmarketings und des Social Media Managements behandelt.
Anschließend werden die Probleme und Herausforderungen für das Personalmarketings im Kontext gesellschaftlicher und demographischer Entwicklungen beleuchtet. Hierzu erfolgt eine Zielgruppenanalyse der Generation Y.
Im vierten Kapitel wird der Bezug zwischen Social Media und Personalmarketing grundsätzlich hergestellt. Es wird vor allem beschrieben, weshalb klassische Personalmarketinginstrumente an ihre Grenzen gelangen.
In den nächsten beiden Kapiteln wird dargestellt, inwiefern das Social Web mit seinen verschiedenen Anwendungen, Plattformen und Netzwerken das Personalmarketing unterstützen kann. Es werden die Plattformen Xing und kununu beschrieben und ihre Möglichkeiten für das Personalmarketing dargestellt.
Im sechsten Kapitel wird dem Leser eine praktische Handlungsempfehlung zur Implementierung eines Social Media Managementsystems.
Anschließend werden die theoretischen Erkenntnisse durch praktische Erfolge am Beispiel der Vorwerk Gruppe verdeutlicht.
Im Schlussteil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung sozialer Medien im Personalmarketing.
2 Theoretische Grundlagen
Um ein Verständnis für den Themendiskurs zu schaffen, wird in diesem Kapitel der Theoriebezug der Arbeit erläutert. Zunächst wird die Bedeutung grundlegender Termini erläutert. Danach erfolgt der Einstieg in das Thema und in die Sphäre des Personalmarketings. Hierzu werden die Ziele und Aufgaben des Personalmarketing verdeutlicht.
2.1 Operationalisierung von Begrifflichkeiten
Für die vorliegende Arbeit ist das Verständnis der Begriffe Employer Branding, Personalmarketing und Social Media Management essentiell. Daher kann auf die einheitliche Definition der Begriffe im Folgenden nicht verzichtet werden.
2.1.1 Employer Branding
Employer Branding meint das „aktive oder passive Gestalten der Marke oder des Images eines Arbeitgebers (...) sowohl nach innen als auch nach außen“5. Employer Branding bezeichnet den „Aufbau und die Pflege von Unternehmen als Arbeitgebermarke“ und zielt auf Mitarbeiterbindung und -gewinnung ab6. Im Speziellen umschreibt der Employer Branding Prozess die positive Positionierung von Unternehmen durch „nachhaltige Formulierung und Einlösung von Leistungsversprechen für aktuelle und künftige Arbeitnehmer“7 am Arbeitsmarkt.
2.1.2 Personalmarkting
Personalmarketing als Teildisziplin des Personalmanagements bezeichnet ein „operatives Instrumentarium zur Bindung, Motivation und Entwicklung vorhandener Arbeitnehmer auf der einen sowie zur Gewinnung geeigneter Mitarbeiter auf der anderen Seite“8. Im weiteren Sinne wird Personalmarketing als „Denk- und Handlungskonzept, welches die konsequente Umsetzung des Marketinggedankens im Personalbereich bezeichnet“9 verstanden.
Drumm definiert Personalmarketing in einer engeren Sichtweise als die „Erschließung des externen Arbeitsmarktes durch Auf- und Ausbau eines positiven Images auf beschaffungsrelevanten Arbeitssegmenten“10.
2.1.3 Social Media Management
Als Social Media (zu Deutsch „soziale Medien) werden alle Medien oder Plattformen bezeichnet, „die die Nutzer über digitale Wege in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen“11. Während das Web 2.0 durch ein Zusammenspiel aus Mensch und Technologie charakterisiert ist, erweitern Social Media dieses Verständnis um soziale Komponenten und im Speziellen um den Aspekt Beziehung12. Social Media ermöglichen soziale Interaktionen und Dialoge zwischen Internetnutzern, welche sich der Technologie des Web 2.0 bedienen. Demnach „bilden soziale Netzwerke reale Beziehungen (...) virtuell ab und schaffen zusätzliche, virtuelle Beziehungsformen“13. Prof. Dr. Bendel sieht den Zweck von Social Media in der „Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet“14. Folglich dienen die sozialen Medien dem Austausch unter Privatpersonen oder Mitarbeitern. Zusammenfassend kann der Begriff Social Media definiert werden als virtuelles und interaktives Abbild von Beziehungen und digitaler Kommunikation, die in „sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimediaplattformen“15 stattfinden.
Der Begriff Social Media Management wird im beruflichen Kontext verwendet und bezeichnet „die Tätigkeit, die Unternehmen dabei hilft, in die digitale Kommunikation mit ihren Interessengruppen einzusteigen“16 und diese erfolgreich zu organisieren.
2.2 Bedeutung und Ziele des Personalmarketing
Das traditionelle Personalmarketing lässt sich in die drei Aufgabengebiete Personalforschung, internes und externes Personalmarketing unterteilen. In der Personalforschung werden relevante Umwelteinflüsse beleuchtet wie beispielsweise die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt und demographische Entwicklungen oder die Erwartungshaltungen potentieller Bewerber17.
Das interne Personalmarketing richtet sich an die beschäftigten Arbeitnehmer. Es wird das Ziel verfolgt, das Committment der Belegschaft zu erhalten beziehungsweise zu steigern und unerwünschte Mitarbeiterfluktuation zu vermeiden18.
Das externe Personalmarketing hat die Aufgabe, das Unternehmen nach außen positiv zu profilieren. Das Ziel ist es hierbei, relevante Zielgruppen zu erreichen und Interesse am Arbeitgeber zu erzeugen, um so den langfristigen Personalbedarf decken zu können19.
Folglich können Employer Branding und die effiziente Deckung des Personalbedarfes als wesentliche strategische Aufgaben des Personalmarketing benannt werden.
Angesichts des ,war for talents' wird es zur Herausforderung, den Marketinggedanken im Personalwesen durch das Personalmarketing umzusetzen, um (potentielle) Mitarbeiter zu überzeugen, zu motivieren und langfristig zu binden. Die Aufgaben richten sich daher sowohl an interne, als auch an externe Perspektive. Extern soll Personalmarketing durch geeignete Beschaffungswege, -maßnahmen und -instrumente qualifizierte Mitarbeiter gewinnen.
3 Personalmarketing im Kontext von Gesellschaft und Demographie
Der gesellschaftliche Wandel hat sozioökonomische Entwicklungsprozesse in den Industrienationen grundlegend verändert. Dieses Kapitel beleuchtet aktuelle Entwicklungen und Veränderungen vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen und demographischen Wandels. Ziel ist es, die Entwicklung zu einem Bewerbermarkt zu beleuchten und die Notwendigkeit von Personalmarketingmaßnahmen zu verdeutlichen.
Gesellschaftliche und personalwirtschaftliche Entwicklungen stehen in einer starken Wechselwirkung zueinander. Personalmarketing bezieht sich auf die Humanressourcen und ihre verankerten Werte und Verhaltensweisen. Daher müssen für das umfassende Verständnis der Personalwirtschaft gesellschaftliche Bedingungen erfasst werden.
Als demographischer Wandel wird die „fortlaufende und nachhaltige Veränderung einer Gesellschaft auf Bevölkerungsebene“20 bezeichnet. In Deutschland ist dieser Wandel aufgrund der niedrigen Geburtenrate durch Bevölkerungsrückgang und Unregelmäßigkeiten in der Altersstruktur gekennzeichnet21. Bis 2020 wird sich ein Mangel an Erwerbstätigen herausbilden, da geburtenschwache Jahrgänge wenige Nachwuchskräfte hervorbringen und gleichzeitig ältere, geburtenstarke Jahrgänge kontinuierlich aus dem Erwerbsleben ausscheiden22. Während sich die Anzahl der 45 bis 64 Jährigen im Zeitraum von 2006 bis 2025 um 1,4 Millionen ansteigt, nimmt die Zahl der Erwerbstätigen zwischen 25 und 44 Jahren um 3,7 Millionen ab23.
Enorme Verbesserungen des Lebensstandards, Bildungsexpansion und neue Technologien gelten als Ursachen für den gesellschaftlichen Wandel. Schnellle- bigkeit und rasante Entwicklungen beeinflussen die Lebenswelt der Menschen. Technische Innovationen verändern Kommunikations- und Informationswege und prägen soziale Interaktionen. Die .Digital-Natives' Generation wächst mit neuen Technologien und Medien auf und kann Informationen schnell verarbeiten und vernetzen24. Diese Altersgruppe, welche explizit die Jahrgänge 1980 bis 2000 umfasst, ist mit sozialen Medien aufgewachsen und beherrscht den Umgang mit modernen Kommunikationsmedien. Einer Studie der DIS AG zufolge nutzen 70 Prozent der jungen Menschen mindestens einmal täglich die sozialen Netzwerke25. Zudem ist für diese Generation die klassische Trennung von Arbeit und Privatleben aufgehoben. Arbeit, Freizeit und kulturelle oder soziale Interessen gehen für sie durch ihre technologieaffine Lebensweise fließend ineinander über26. Daher sollten Personalverantwortliche bei der Bewerberansprache auf die neuen und modernen Kommunikationswege dieser Generation zurückgreifen.
Die demographische Entwicklung in Deutschland verändert die Größe und Zusammensetzung des Erwerbspotentials, das heißt der arbeitsfähigen Menschen, enorm. Im Zuge des Fachkräftemangels wird bis zum Jahre 2020 in nahezu allen Branchen ein Mangel an Arbeitskräften entstehen. Vor allem die Nachfrage nach qualifiziertem Personal wird stark steigen. Arbeitgebermärkte entwickeln sich zu Arbeitnehmermärkten und Bewerber und Mitarbeiter können Forderungen zu ihren Gunsten stellen.
Für das Personalmarketing bedeutet dies zum einen, dass sie sich aktiv um Nachwuchsfachkräfte bemühen müssen. Zum anderen müssen sie bei der Suche nach Arbeitskräften die veränderten gesellschaftlichen Gegebenheiten berücksichtigen. Die Gewinnung der Generation Y wird für Unternehmen existenziell, um den drohenden Fachkräftemangel ausgleichen zu können. Die Digital Natives müssen also mit gezielten Personalmarketingmaßnahmen umworben werden und können über Social Media am besten erreicht werden.
Grundsätzlich ist es im Personalmarketing erstrebenswert, eine möglichst breite Masse an potentiellen Bewerbern erreichen zu können und möglichst alle Altersgruppen anzusprechen, um Synergien altersgemischter Teams erwirken zu können. Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und dem Einsatz von Social Media empfiehlt es sich allerdings die Generation Y als besondere Zielgruppe näher zu betrachten.
Zusammenfassend ergibt sich durch die aktuellen Umstände ein Paradigmen- wechsel, welcher aufgrund der demographischen Entwicklungen zu steigender Verhandlungsmacht von Arbeitnehmern führt. Unternehmen können vor diesem Hintergrund nur wettbewerbsfähig bleiben, wenn sie ihre Attraktivität als Arbeitgeber bei potentiellen Bewerbern aktiv vermarkten.
Abschließend wird der Einfluss gesellschaftlicher Faktoren auf Unternehmen anhand des St. Galier Management Modells demonstriert.27
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Modell ist Social Media das Ergebnis eines neuen gesellschaftlichen Trends, dessen Grundlage technologische Innovationen sind und der über die Anspruchsgruppen Mitarbeiter und (potentielle) Bewerber in den beruflichen Alltag transportiert wird.
4 Social Media verändert Personalmarketing
Durch die digitale Vernetzung via Internet vollzieht sich ein kultureller Wandel, der sich zunehmend auf die Arbeitswelt auswirkt. Die Entwicklung hin zum „MitmachWeb“ erfordert ein Überdenken betrieblicher Kommunikationsstrukturen. Das Internet stellt für potentielle Bewerber die wichtigste Informations- und Recherchequelle dar.
Betrachtet man, mit welchen Instrumente Personalverantwortliche die Personalmarketingziele umsetzen wollen, lässt sich feststellen, dass der Einsatz von klassischen Massenmedien wie Zeitung oder TV noch stark verbreitet ist. Angesichts der neuen Zielgruppe der Digital Natives verlieren diese Kommunikationskanäle jedoch zunehmend an Wirkung.
Nachfolgend werden die Herausforderungen für das Personalmarketing beschrieben, die mit den sozialen Medien einhergehen. Gleichzeitig wird beschrieben, wie der Human Resource Bereich von diesen neuen Technologien profitiert und die Bedeutung von professionellem Social Media Management veranschaulicht.
4.1. Employer Branding
Im Social Web verbreiten Internetnutzer selbst Informationen und soziale Netzwerke dienen dem „gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen“28. Dadurch ergibt sich eine neue digitale Informationsgesellschaft, in der Unternehmen Inhalte nicht mehr kontrollieren können. Auch offizielle Informationen werden von Internetnutzer oftmals kritisch hinterfragt. Daher ist von Unternehmen gefordert, Authentizität zu verbreiten, um ihre Glaubwürdigkeit zu erhalten. Neben der unternehmerischen Historie und medialen Schlagzeilen wirken sich zunehmend Inhalte des Social Webs auf die Arbeitgebermarke aus.
Die Generation Y beobachtet sehr genau, wie sich Arbeitgeber in den sozialen Medien präsentieren. Vor dem Hintergrund der digitalen Informationsvielfalt ist das Unternehmensimage entscheidend, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Angesichts des Fachkräftemangels verschärft sich die Bedeutung von Employer Branding, da 88 Prozent der Bewerber sich nicht für ein Unternehmen mit einem schlechtem Ruf entscheiden würden29.
Auf der einen Seite kann durch die Informationsvielfalt in den sozialen Medien das Arbeitgeberimage leicht erschüttert werden. Auf der anderen Seite können Social Media Dienste aber auch genutzt werden, um den Ruf als Arbeitgeber zu stärken oder zu verbessern. Unternehmen sollten hierzu vor allem aus ihren eignen Mitarbeitern Potentiale schöpfen. Viele Beschäftigte kennen sich bereits in der digitalen Kommunikation über soziale Medien und dem Verhalten auf entsprechenden Plattformen aus. Diese Kompetenzen sollte ein Unternehmen aktiv für die eigenen Ziele nutzen. So können die Humanressourcen zu einer Art „Botschaftern“ werden und ein positives Unternehmensbild nach außen tragen. Dieser Kreislauf funktioniert selbstverständlich nur, wenn die eigenen Mitarbeiter zu dem Unternehmen verbunden fühlen und das positive Arbeitgeberimage authentisch nach außen vermitteln möchten.
Statt einem klassischen „Personalmarketing-Monolog“ ermöglichen soziale Medien ein Dialog mit potentiellen Bewerbern30. Das heißt, Unternehmen können interaktiv mit ihren Adressaten kommunizieren und beispielsweise auf kritische Äußerungen Bezug nehmen.
[...]
1 (Pein, 2014, S. 25)
2 (Vgl. Pein, 2014, S. 25f)
3 (BITKOM, 2012, S. 12; Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011)
4 (BITKOM, 2012, S. 12)
5 (Künzel, 2013, S. 1)
6 (Prof. Dr. Lies, 2014)
7 (Prof. Dr. Lies, 2014)
8 (Steinmetz, 1997, S. 35)
9 (Beck, 2008, S. 10)
10 (Drumm, 2008, S. 293)
11 (Geißler, 2010, S. 31)
12 (Vgl. Pein, 2014, S. 26)
13 (Pein, 2014, S. 26)
14 (Prof. Dr. Bendel, 2015)
15 (Pein, 2014, S. 26)
16 (Pein, 2014, S. 26)
17 (Vgl. Kirchgeorg & Müller, 2011, S.65)
18 (Vgl. DGFP e. V., 2006, S.32)
19 (Vgl. DGFP e. V., 2006, S. 30f)
20 (Pleye, 2014)
21 (Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011)
22 (Statistische Ämter des Bundes und der Länder, 2011)
23 (Bertelsmann Stiftung, 2015)
24 (Schweizerischer Versicherungsverband, 2014)
25 (DIS AG, 2011)
26 (Vgl. Rath & Salmen, 2012, S.16)
27 (Thommen & Achleitner, 2015)
28 (Bärmann, 2012, S. 20)
29 (StepStone, 2011)
30 (Vgl. Bernauer et al., 2011, S. S.21f)