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Konzeption eines Interviewleitfadens zur Feststellung der Unternehmensreputation

Ziele und Aufgaben eines qualitativen Interviewleitfadens, Varianten von Verzerrungen im Interview, Unterschiede zwischen der strukturierten und evaluativen Inhaltsanalyse

Einsendeaufgabe 2020 29 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichni

Anlagenverzeichnis

Aufgabe B1
1.1 Die Konzeption eines qualitativen Interviewleitfadens
1.2 Der Begriff Reputation im Zusammenhang mit dem Konzept Eiseneggers
1.3 Ziele und Aufgaben des qualitativen Interviewleitfadens
1.3.1 Die Wahl des Falls und der Stichprobe
1.3.2 Die Stakeholder-Auswahl
1.3.3 Die Dimensionen des Interviewleitfadens und ihre Aufgaben

Aufgabe B2
2.1 Verzerrungen im Interview
2.2 MöglicheVerzerrungen vonseiten des Interviewers
2.3 MöglicheVerzerrungen vonseiten des Befragten
2.4 Möglichkeiten, um die Verzerrung gering zu halten

Aufgabe B3
3.1 Der Ablauf der inhaltlich strukturierenden Inhaltsanalyse
3.2 Der Ablauf der evaluativen Inhaltsanalyse
3.3 Wesentliche Unterschiede zwischen der inhaltlich strukturierenden und der evaluativen qualitativen Inhaltsanalyse

Anl
Interviewleitfaden

Literaturverzeichn

Online-Literaturverzeichni

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlagenverzeichnis

Anlage: Interviewleitfaden

Aufgabe B1

1.1 Die Konzeption eines qualitativen Interviewleitfadens

Gegenstand dieser Aufgabe ist die Erstellung eines qualitativen Interviewleitfadens zur Erfassung der Unternehmensreputation anhand eines Reputationskonzepts von Mark Eisenegger. Der Leitfaden im Anhang soll Daten dazu generieren, inwiefern verschie­dene Stakeholder die aktuelle Reputation von VW vor dem Hintergrund des Diesel­skandals einschätzen.

1.2 Der Begriff Reputation im Zusammenhang mit dem Konzept Eiseneggers

Um ein qualitatives Leitfrageninterview zum Konstrukt Reputation entwerfen zu kön­nen, ist es Voraussetzung, sich über die Bedeutung des Begriffs klar zu werden. Bezug­nehmend auf die Aufgabenstellung wird das Konzept Eiseneggers nachvollzogen und erläutert, damit auf dessen Grundlage adäquate Fragen formuliert werden können.

Eine eindeutige Definition für den Begriff Reputation liegt nicht vor. Häufig wird Repu­tation im deutschen Sprachraum bedeutungsgleich mit „Ruf" oder „Ansehen" gese­hen. Eisenegger betont, dass es auf den Blickwinkel ankommt, was unter Reputation verstanden wird. Konsens herrscht jedoch darüber, dass Reputation etwas mit Ver­trauen zu tun hat. Dieses Vertrauen entsteht, wenn Erwartungen erfüllt und Verläss­lichkeit eingehalten wird. Ein Unternehmen muss im eigentlichen Sinne des Wortes „glaubwürdig" sein (Ternès/Runge, 2015, S. 1).

Die Beschäftigung von Firmen und Organisationen mit ihrer jeweils eigenen Reputation hat einen großen Stellenwert. Ein „Ist-Stand" der Reputation zeigt den Unternehmen, in welchen Bereichen Verbesserungen zu tätigen sind. Prinzipiell lässt sich feststellen, dass Firmen mit einer „guten Reputation" wirtschaftlich erfolgreicher sind als andere. Eisenegger zeigt einen detaillierten Überblick über die verschiedenen Betrachtungs­weisen: Zum einen gibt es den soziologischen Kontext, der Reputation weit fasst und deshalb schwer zu operationalisieren ist (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 1).

Im Bereich der PR- und Marketing-Forschung lässt sich Reputation eher in Zahlen fas­sen, weil die dabei verwendeten Dimensionen besser messbar sind. Der Ansatz geht auf Fombrum et al. zurück (Eisenegger & Imhof, 2007, S. 2). Allerdings findet dieses Modell lediglich bei ökonomischen Organisationen Anwendung. An diesem Punkt setzt Eisenegger an: Das Ziel ist ein universeller und nicht auf ökonomische Organisationen beschränkter Geltungsanspruch.

Dabei baut er auf einem Ansatz von Schwaiger (2014) auf, welcher bis dahin zwei Di­mensionen vorsieht: Nämlich eine kognitive (wahrgenommene Kompetenz) und eine affektive (entgegengebrachte Sympathie) Reputationsdimension (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 2). Eisenegger fügt diesen beiden Dimensionen eine normative Dimension hinzu. Er begründet das dreigliedrige Modell mit dem „Drei-Welten-Konzept" des Phi­losophen und Soziologen Jürgen Habermas, das auf den Gegenstand moderner Repu­tationskonstruktion übertragen werden soll (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 3). In der Ha- bermasschen Theorie geht es darum, dass Reputation ein Phänomen der modernen Leistungsgesellschaft ist. Die Rationalisierung des modernen Denkens hat zu einer Dif­ferenzierung von drei Welten geführt: Einer objektiven, einer sozialen und einer sub­jektiven Welt (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 3). Die objektive Welt beschäftigt sich damit, wie kompetent Aufgaben in kognitiver Hinsicht erfüllt werden. Die soziale Welt wirft den Blick aufdie normativ-moralische Korrektheit. Den Fokus aufdie emotionale Wir­kung eines Individuums legt die subjektive Welt (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 2-3). Im Spannungsfeld dieser drei Welten haben sich Menschen zu behaupten. Um einem uni­versellen Geltungsanspruch Rechnung zu tragen, nimmt Eisenegger drei Einteilungen vor (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 3):

Für die funktionale Dimension (auch objektive Welt des „Wahren") gilt das Prüfkrite­rium der „Zweckrationalität". Es geht darum, ob Leistungsziele erfüllt und richtige Ent­scheidungen gefällt werden (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 3).

Die soziale Dimension (auch normative Welt des „Guten") beschäftigt sich damit, ob sich Individuen in einer „Welt sozialer Normen und Werte bewähren" (Eisenegger/Im­hof, 2007, S. 4). Um eine positive Reputation bekommen zu können, muss das Handeln eines Akteurs von der Gesellschaft legitimiert sein. Entspricht das Handeln nicht mehr den allgemein kodifizierten gesellschaftlichen Normen und Werten, so nimmt die Re­putation Schaden. Ethische Reputationseinbußen sind nur schwer wiederherzustellen.

Die expressive Dimension (auch die subjektive Welt des „Schönen") umfasst, welche „emotionale Attraktivität und Wahrhaftigkeit vom charakteristischen Wesen und der Identität eines Akteurs ausgehen" (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 5). Bedeutsam ist, dass nach einer objektiven und einer normativen Welt nunmehr die emotionale Welt Platz greift. Der Begriff expressiv wird verständlich, wenn bedacht wird, dass Individuen Äu­ßerungen und Verhaltensweisen tätigen, um von Mitmenschen geschätzt zu werden. Im praktischen Sinne lässt sich dies daran ablesen, wie sympathisch oder faszinierend jemand von anderen empfunden wird. Die expressive Dimension umfasst, wie viel emotionale Attraktivität einer Person zugestanden wird oder nicht.

Eisenegger beschreibt, dass es für ein Unternehmen bei weitem nicht ausreicht, „Mainstream" zu sein. Durch Zuverlässigkeit und eine ordentliche Qualität von Produk­ten allein lässt sich keine herausragende Reputation herstellen. Vielmehr bedarf es ei­nes „Abhebens von der Konkurrenz", wie das bspw. Apple getan hat. Ziel ist eine emo­tionale Bindung an ein Produkt bzw. Unternehmen (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 7). Folglich lässt sich Reputation als ein „Balanceakt zwischen funktionaler und sozialer Anpassung (Erwartungs-Management) und expressiver Abgrenzung (Identitäts-Ma­nagement)" (Eisenegger/Imhof, 2007, S. 7) bezeichnen.

1.3 Ziele und Aufgaben des qualitativen Interviewleitfadens

Die Konzeption eines Interviewleitfadens verlangt eine strukturierte Arbeitsweise. Grundsätzlich geht einem Interview eine Literaturrecherche voraus, damit ein umfas­sendes Bild zu dem betreffenden Thema geschaffen wird. Anschließend sollte geklärt werden, welche Personen für das Interview in Frage kommen.

In dieser Aufgabe kommt ein qualitatives halbstandardisiertes Leitfadeninterview zur Anwendung. Es zeichnet sich durch einen Leitfaden aus, der eine Steuerungs- und Strukturierungsfunktion erfüllt (Misoch, 2019, S. 65). Die Struktur eines solchen Inter­views ist im Gegensatz zu einem narrativen Interviewvonseiten der Fragenden vorge­geben. Leitfadeninterviews bieten einen thematischen Rahmen, um die ausgewerte­ten Daten vergleichen zu können. Gleichzeitig ist die Auflistung von Themenkomplexen bzw. Dimensionen eine Struktur für den Interviewer und garantiert, dass alle Themenbereiche angesprochen werden und nicht in Vergessenheit geraten (Misoch, 2019, S. 66). Wie konkret die Fragen Im Leitfaden vorformuliert werden, hängt meis­tens von der Erfahrung des Interviewers und der Komplexität des Themas ab. Qualita­tive Leitfadeninterviews zeichnen sich durch eine gewisse Flexibilität und Offenheit aus. So hat der Interviewer die Freiheit, die Reihenfolge der Fragen während des Ge­sprächs zu ändern oder Nachfragen zu stellen. (Reinhardt/Ornau, 2015, S. 14; Misoch, 2019, S. 66). Die Schilderung subjektiver Eindrücke, Meinungen oder Einstellungen ist bei einem solchen Interview ausdrücklich gewünscht. Wichtig ist, dass die Fragen klar, eindeutig und in einer für den Interviewten gut verständlichen (Alltags-)Sprache for­muliert sind (Reinhardt/Ornau, 2015, S. 16; Misoch, 2019, S. 66-67).

Das Leitfadeninterview gliedert sich in vier Phasen (Misoch, 2019, S. 68):

1. Informationsphase (Klärung der Formalia)

Der Interviewteilnehmer wird über den Gegenstand und das Ziel der Befragung informiert und weiterhin über den vertraulichen Umgang mit seinen Daten in Kenntnis gesetzt. Verpflichtend ist außerdem die Unterzeichnung einer Einver­ständniserklärung (Misoch, 2019, S. 68).

2. Aufwärm- und Einstiegsphase (auch Warm-up genannt)

Der Interviewer sorgt für eine angenehme Gesprächsatmosphäre und erleich­tert dem Befragten mithilfe einer relativ offenen Frage den Einstieg in das Thema.

3. Hauptphase

In dieser Phase werden die wichtigsten Fragen gestellt. Der Interviewer orien­tiert sich an seinem Leitfaden, damit alle relevanten Themenbereiche ange­sprochen werden.

4. Ausklang- und Abschlussphase

Die Abschlussphase ist vor allen Dingen bei Interviews wichtig, in denen emotionale aufwühlende Themen von Belang sind. Sie dient dazu, den Studienteilnehmer aus der Befragungssituation wieder herauszuführen. Doch auch für den Interviewer sind diese Rückführung und dergedankliche Abschluss von Be­deutung, denn sie erleben diese Befragungen meist als sehr intensiv.

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Details

Seiten
29
Jahr
2020
ISBN (eBook)
9783346256904
ISBN (Buch)
9783346256911
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v926046
Institution / Hochschule
SRH Fernhochschule – Psychologie
Note
1,3
Schlagworte
Unternehmensreputation Interviewleitfaden Inhaltsanalyse

Autor

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