Diese Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Erwartungen auf Kaufentscheidungen aus psychologisch-makroökonomischer Sicht.
Ziel ist es, zu verdeutlichen, wie Erwartungen entstehen und auf welche Weise sie eine Kaufentscheidung beeinflussen. Es sollen die wichtigsten Forschungsergebnisse aus verschiedenen Fachrichtungen wie Verhaltensökonomie, Psychologie und Neurologie dargelegt werden.
Zu Beginn der Hausarbeit sollen die zentralen Begriffe definiert und der Erwartungsbildungsprozess anhand zweier Modelle erklärt werden. Im weiteren Verlauf werden zwei Modelle vorgestellt, die die Art des Einflusses von Erwartungen auf Kaufentscheidungen beleuchten. Auch wird auf wahrnehmungspsychologische und neurologische Aspekte von Erwartungen in Bezug auf Entscheidungen eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition der zentralen Begriffe
2.1 Erwartung
2.2 Kaufentscheidung
3. Erwartungen - Bildung und Klassifikation
3.1 Phasenmodell nach Shefrin
3.2 Faktoren der Erwartungsbildung
3.3 Facetten von Erwartungen
3.4 Preiserwartungen
4. Modelle
4.1 VIE-Modell
4.2 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
5. Wahrnehmungspsychologische- und neurologische Aspekte
6. Resümee
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Ohne Erwartungen ist es dem Individuum nicht möglich, Entscheidungen zu treffen (Richter, 2005). Erwartungen ermöglichen es, die Entwicklung zukünftiger ökonomischer Variablen abzuschätzen, sodass Entscheidungen auch in unsicheren Situationen und in dynamischen Märkten gefällt werden können. Die Erwartungen eines Individuums bilden die Grundlage einer Entscheidung und weisen somit eine hohe wirtschaftliche Relevanz auf.
Ist eine (Kauf-)Entscheidung erst einmal getätigt, werden eventuelle Zweifel und Unzufriedenheiten, auch kognitive Dissonanzen genannt, beseitigt, indem die Vorteile der gewählten Alternative über- und ihre Nachteile unterbewertet werden (Kognitive Dissonanz, 2015). Individuen versuchen so, ihre Entscheidung vor sich selbst zu rechtfertigen. Auch diese Erkenntnis zeigt, dass die Erwartungen eines Kunden beim ersten Kontakt mit einem Produkt von besonderer Bedeutung sind, da sie die weitere Beziehung zum Produkt maßgeblich beeinflussen. Ist der erste Eindruck positiv gefärbt, wird im Folgenden den Nachteilen des Produktes wenig Aufmerksamkeit beigemessen.
Ziel der Hausarbeit ist es, zu verdeutlichen, wie Erwartungen entstehen und auf welche Weise sie eine Kaufentscheidung beeinflussen. Es sollen die wichtigsten Forschungsergebnisse aus verschiedenen Fachrichtungen wie Verhaltensökonomie, Psychologie und Neurologie dargelegt werden.
Zu Beginn der Hausarbeit sollen die zentralen Begriffe definiert- und der Erwartungsbildungsprozess anhand zweier Modelle erklärt werden. Im weiteren Verlauf werden zwei Modelle vorgestellt, die die Art des Einflusses von Erwartungen auf Kaufentscheidungen beleuchten. Auch wird auf wahrnehmungspsychologische- und neurologische Aspekte von Erwartungen in Bezug auf Entscheidungen eingegangen. Die Hausarbeit schließt mit einem Resümee ab.
2. Definition der zentralen Begriffe
Zu Beginn der Hausarbeit sollen zunächst die zentralen Begriffe „Erwartung“ und „Kaufentscheidung“, die das Zentrum der Arbeit bilden, dargestellt werden. Dies dient der Schaffung eines einheitlichen Ausgangspunktes für die nachfolgenden Überlegungen.
2.1 Erwartung
2007 formuliert Wiswede die Definition, dass eine Erwartung eine Hypothese des Individuums über zukünftige Sachverhalte und Zustände ist. Auch Westhoff (1985) definiert den Begriff auf ähnliche Weise. Er bezeichnet eine Erwartung als eine Vorstellung, die ein Individuum von einem möglichen zukünftigen Ereignis hat. Ferner differenziert er mehrere Merkmalen von Erwartungen, auf die an einem späteren Zeitpunkt näher eingegangen wird. Eine auf den Wirtschaftskontext bezogene Definition liefert Trosky 2006: „Ökonomische Erwartungen sind mit unterschiedlicher Sicherheit gehegte Vorstellungen über relevante zukünftige Wirtschaftsdaten, also auf Phantasie und Erfahrung beruhende psychische Phänomene“ (S. 24; zitiert nach Weber & Streißler, 1961). Hier wird bereits deutlich, dass Erwartungen sich hinsichtlich der Ausprägung bestimmter Merkmale unterscheiden und welche Faktoren die Erwartungsbildung beeinflussen. Auch auf diese beiden Aspekte wird im weiteren Verlauf noch eingegangen.
2.2 Kaufentscheidung
Als Kaufentscheidung wird im weiteren Sinne der gesamte Prozess von der Produktwahrnehmung bis zur Produktauswahl verstanden (Kirchgeorg, o.J.). Im engeren Sinn beschreibt das Wort Kaufentscheidung die Herausbildung des Kaufentschlusses. Eine etwas andere Definition, die ihren Schwerpunkt auf den Auswahlprozess legt, bietet Renneberg (2010). Er bezeichnet eine Kaufentscheidung als eine „Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld“ (S. 87).
In der Hausarbeit wird von der Kaufentscheidung im weiteren Sinne ausgegangen, die die Wahrnehmungs- und Auswahlprozesse eines Produktes, die einem Kaufentschluss vorangehen, einschließt.
3. Erwartungen - Bildung und Klassifikation
Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit einer für die Kaufentscheidung besonders relevanten Einflussgröße: Der Erwartung (Westhoff, 1985). Näher beleuchtet werden zum einen der Prozess und die Einflussfaktoren der Erwartungsbildung, zum anderen die Einordnung von Erwartungen.
3.1 Phasenmodell nach Shefrin
Shefrins Phasenmodell befasst sich mit der Verarbeitung von wirtschaftlich relevanten Informationen, beispielsweise von Produktinformationen, für einen Marktteilnehmer und der daraus resultierenden Erwartungsbildung.
Ursprünglich war dieses Modell zur Anwendung auf den Börsenmarkt angedacht, es lässt sich nach Wiswede (2007) jedoch auch auf andere Wirtschaftskontexte übertragen. Die Verarbeitung einer wirtschaftlich relevanten Information wird in drei Phasen eingeteilt.
In der ersten Phase, der Unterreaktionsphase, wird eine für den Konsumenten relevante Information nicht beachtet, was viele Ursachen haben kann. Wiswede (2007) nennt in der Literatur potenzielle Gründe wie eine subjektiv erlebte Irrelevanz oder eine geringe Verfügbarkeit der Information (S. 136; zitiert nach Nitzsch & Friedrich, 1999). In der nun folgenden Reaktionsphase wird dem Konsumenten die Bedeutung der zuvor vernachlässigten Information bewusst. Dies kann z.B. durch eine verstärkte mediale Präsenz einer Information verursacht werden. Nun entwickeln sich bestimmte positive oder negative Erwartungen, die eine informationskonforme, selektive und verzerrte Wahrnehmung auslösen und somit trendfördernde Handlungen nach sich ziehen (S. 136; zitiert nach Frey & Stahlberg, 1990). Diese letzte Phase nennt sich Überreaktionsphase. Vor allem negative Informationen führen zu einer stark selektiven Wahrnehmung, da die Verfügbarkeit durch den negativen Bias der Massenmedien (nach dem Leitsatz: „Bad news are good news“) verstärkt wird.
Ein fiktives Beispiel aus der Smartphone-Branche soll den Inhalt des Phasenmodells verdeutlichen: Der Smartphone-Hersteller XY wird eines seiner älteren Modelle in Zukunft vergünstigt anbieten, da eines seiner neuen Modelle auf dem Markt erschienen ist. Der Konsument K zieht den Kauf eines Smartphones in Erwägung. Während die oben genannte Information bei ihm zunächst keine Beachtung findet (Unterreaktionsphase), ändert sich dies durch die Verbreitung in den Medien (Reaktionsphase). Nun entwickelt K positive Erwartungen an den Smartphone-Kauf, da er mit einem relativ geringen Mitteleinsatz ein hochwertiges Produkt erwerben kann. Infolgedessen nimmt K ausschließlich die Stores, Werbeanzeigen und Angebote von XY wahr und wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das ältere Modell entscheiden, anstatt unvoreingenommen nach Kaufalternativen zu suchen. Es wird also deutlich, dass die Wahrnehmung von bestimmten Informationen und die damit verbundene Bildung von Erwartungen und Selektion das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen kann.
Shefrins Modell verdeutlicht, wie stark der Einfluss von Erwartungen auf die Wahrnehmung und damit auf die Kaufentscheidung ist. Wiswede (2007) merkt jedoch kritisch an, dass das Modell nicht erklärt, „durch welche Informationen genau welche Initialzündung stattfindet“ (S. 136).
3.2 Faktoren der Erwartungsbildung
Dieses Kapitel beleuchtet die wesentlichen Faktoren, die beim Bilden einer Erwartung miteinbezogen werden und diese formen.
Naheliegend ist die Tatsache, dass die bisherigen Erfahrungen eines Individuums und die damit verbundenen Konsequenzen maßgeblich an der Erwartungsbildung beteiligt sind (Wiswede, 2007). So können beispielsweise negative Erwartungen an einen Kleidungshersteller entwickelt werden, wenn sich die Nähte bei einigen zuvor gekauften Kleidungsstücken aufgelöst haben (Erfahrungen) und sie deshalb nicht mehr getragen werden konnten (Konsequenz).
Neben den eigenen Erfahrungen fließen nach Wiswede (2007) auch fremde Erfahrungen in die Erwartungsbildung ein, besonders dann, wenn diese von Experten oder nahe stehenden Personen stammen. Auch die Erwartungen anderer, die nicht dem nahe stehenden Kreis angehören, beeinflussen in gewissem Maße die eigenen Zukunftsprognosen.
Wiswede formuliert 2007 ferner, dass die Gewissheit einer Erwartung bestimmt wird durch die Unmittelbarkeit eines zukünftigen Ereignisses. Je eher ein Individuum beispielsweise die Preissenkung eines interessierenden SmartphoneModells erwartet, desto eher kann er konkrete Erwartungen entwickeln.
Einen weiteren Einflussfaktoren stellen die Erwartungen selbst dar (Wiswede, 2007). Erwartungen aus einem Bereich können Erwartungen aus einem anderen Bereich formen. So ist es beispielsweise möglich, dass Erwartungen aus politischen Bereichen die Wirtschaftserwartungen eines Individuums beeinflussen. Unter politischen Erwartungen versteht man z.B. das Vertrauen in eine strategische Person, Gruppe oder Partei.
Den letzten Faktor, den Individuen in die Bildung ihrer Zukunftsprognosen miteinbeziehen, stellt das Vertrauen in Strukturen dar (Wiswede, 2007). Individuen vertrauen in einem bestimmten Maße darauf, dass Institutionen wie die Marktordnung eine gewisse Stabilität gewährleisten und keine drastischen Veränderungen auftreten.
Insgesamt lassen sich die oben aufgeführten Einflussfaktoren einteilen in jene, die dem Konsumenten selbst entspringen und jene, die von außen an ihn herangetragen werden. Es lässt sich schlussfolgern, dass vor allem die Erfahrungen und Erwartungen von Peers und Familie, aber auch andere Mitmenschen maßgeblich an dem Tätigen oder Nicht-Tätigen einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Ebenfalls als sehr wichtig erscheinen mir die Faktoren der eigenen Erfahrungen und der eigenen Erwartungen aus anderen Bereichen.
3.3 Facetten von Erwartungen
In diesem Unterkapitel werden die verschiedenen Merkmale, die eine Erwartung ausmachen, genannt und kurz in Beziehung zur Kaufentscheidung gesetzt.
Westhoff formuliert 1985 zwölf Facetten einer Erwartung, nach denen diese klassifiziert werden können. Die Facetten, die für eine Kaufentscheidung von größter Relevanz angesehen werden, werden im Folgenden näher beleuchtet.
Die erste Facette nennt sich Bewertung oder auch Valenz. Hier bewertet das Individuum, ob das vorgestellte Ereignis subjektiv als angenehm oder unangenehm empfunden wird (Westhoff, 1985). Es ist anzunehmen, dass Kaufentscheidungen häufig aufgrund von persönlicher Kaufmotivation als angenehm empfunden werden (z.B. Schokoriegel). Ein hoher Preis oder auch Produkte, die zwangsläufig gekauft werden müssen (z.B. Pilzcreme) könnten vermutlich aber auch als unangenehm empfunden werden, sodass die Kaufentscheidung nur zwangsweise erfolgt.
Zwei weitere Facetten von Erwartungen stellen nach Westhoff (1985) die zeitliche Nähe und die zeitliche Dauer dar. Sie geben an, wann ein vorgestelltes Ereignis zu erwarten wäre und wie lange dieses Ereignis dauern könnte. Meine Annahme lautet, dass eine Erwartung bezüglich eines sehr zeitnahen Ereignisses stärker verhaltenslenkend ist als eine fernere Zeiterwartung. Deutlicher wird diese Überlegung durch die Gegenüberstellung des Kaufs eines Anzuges fünf Monate vor dem Abiball oder eine Woche davor. Auch ist anzunehmen, dass eine längere zeitliche Dauer eines vorgestellten Ereignisses eine Kaufentscheidung eher nach sich zieht als eine kurze. Ein plakatives Beispiel dafür ist der Kauf eines Regenanzuges für eine kurze Wildwasserbahnfahrt oder einen Urlaubsaufenthalt im Regenwald.
Ebenfalls bedeutsam für den Entschluss einer Kaufentscheidung ist das Ausmaß, in dem ein Ereignis für das Erreichen der persönlichen Ziele wichtig ist (Westhoff, 1985). Die Facette der Wichtigkeit darf nicht gleichgesetzt werden mit der Facette der Valenz, die lediglich aussagt, ob ein Ereignis als positiv oder negativ empfunden wird. So kann beispielsweise das Bestehen einer Prüfung, auch wenn die Prüfungssituation kurzfristig negativ bewertet wird, von großer Wichtigkeit für einen Studenten sein, sodass er willens ist, ein teures Lehrbuch mit Übungsaufgaben zu erwerben.
Die hier letzte genannte Erwartungsfacette stellt die Intensität der Emotion dar. Westhoff (1985) erläutert diese genauer als die Intensität der erlebten Emotion während der Vorstellung eines möglichen zukünftigen Ereignisses. Untersuchungen haben im Kontext der Beurteilung von Waren ergeben, dass die Intensität der Vorstellung von allen untersuchten Variablen am höchsten mit der vorgestellten Kaufintention korreliert (S. 32; zitiert nach Oliver, 1977; Taylor & Durand, 1979).
3.4 Preiserwartungen
Wird ein Konsument mit einem Produktpreis konfrontiert, so ist es ihm ohne Probleme möglich, diesen zu bewerten. Die Bewertungsgrundlage stellt hierbei der sogenannte Referenz- oder auch Ankerpreis dar (Baumgartner, 2000), ein erwarteter, interner Preis, den ein Konsument als Vergleichsmaßstab heranzieht. Er ist keine statische Zahl, sondern lässt sich durch beobachtete Preise formen und kann sich so im Laufe der Zeit ändern. Hat ein Konsument das Anliegen, ein qualitativ hochwertiges Autoradio eines namenhaften Herstellers mit Touch-Display zu erwerben und setzt dabei einen Ankerpreis von 40 Euro, so wird er diesen erwarteten Preis aufgrund von Beobachtungen schnell auf einen höheren Preis angleichen und die Angebote dann mit einem neuen Ankerpreis betrachten. Generell gilt: Preise oberhalb des Ankerpreises werden negativ bewertet, Preise unterhalb des Ankerpreises stellen einen starken Kaufanreiz dar.
Als weitere Form der Preiserwartung wird von Baumgartner (2000) der Reservationspreis genannt. Dieser ist als eine individuell gesetzte Preisobergrenze zu verstehen, die der Konsument maximal bereit ist zu zahlen. Produkte mit einem Preis oberhalb des Reservationspreises werden nicht gekauft. Existiert eine Auswahl an Produkten unterhalb dieser Obergrenze, so wird das qualitativ hochwertigste Produkt gewählt. Baumgartner stellt ferner die Überlegung auf, dass aufgrund des Qualitätsaspekts auch das Setzen einer Preisuntergrenze denkbar sei.
Das Kaufverhalten kann nach Baumgartner (2000) zudem gelenkt werden durch die Erwartung an zukünftige Preise infolge einer Preisänderung. Bei einer Preissenkung könnten Konsumenten erwarten, dass eine weitere Senkung in nächster Zeit folgen werde und als Folge dessen einen in Erwägung gezogenen Kauf auf einen späteren Zeitpunkt verschieben. Dasselbe Szenario könnte von einem anderen Konsumenten so gedeutet werden, dass er einen in Erwägung gezogenen Kauf sofort tätigen sollte, da die Rückkehr eines höheren Preises erwartet wird. Diese Überlegungen können ebenso auf eine Preissteigerung übertragen werden.
Diese individuellen Interpretationen der Preisentwicklung unterstreichen die Komplexität des Einflusses von Erwartungen auf Kaufentscheidungen. Die Preiserwartungen vermögen es also bei verschiedenen Konsumenten und demselben Ereignis, eine sofortige Kaufentscheidung zu begünstigen oder zu verschieben.
4. Modelle
Im folgenden Kapitel werden zwei Ansätze vorgestellt, die sich mit dem Einfluss von Erwartungen auf Entscheidungen befassen. Das erste Modell ist dabei allgemein auf Entscheidungen bezogen, während sich das als zweites vorgestellte Modell auf den Konsumentenkontext spezifiziert.
4.1 VIE-Modell
Vroom geht in seinem 1964 aufgestellten Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs- Modell von der These aus, dass Menschen vor dem Treffen einer Entscheidung die Kosten und den Nutzen dieser Entscheidung abwägen (Kauffeld, 2011). Dabei ist die Wahl einer Alternative von drei Faktoren abhängig, deren subjektiv ermittelte Werte multipliziert werden. Die Handlungsalternative mit dem höchsten Produkt wird gewählt. Zu treffen ist die Entscheidung über eine bestimmte Handlung in der Zukunft, die ein Handlungsergebnis nach sich zieht. Das Handlungsergebnis wiederum zieht Handlungsfolgen nach sich.
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