Im Rahmen dieser Hausarbeit soll das Online-Marketing von dm analysiert werden. Zu Beginn der Arbeit wird zunächst das Unternehmen dm vorgestellt, bevor auf die Online-Marketing-Methoden des Unternehmens eingegangen wird. Dabei wird der Fokus auf die Analyse der Website, das Suchmaschinenmarketing, die Zielgruppenanalyse, das Mobile Marketing und auf das Empfehlungsmarketing gelegt. Anschließend wird die Online-Marketing-Strategie des Unternehmens analysiert, bevor im Schlussteil eine Zusammenfassung gegeben und Verbesserungsvorschläge vorgestellt werden, wie die Online-Marketing-Strategie von dm noch verbessert werden könnte.
Inhaltsverzeichnis
I. Abbildungsverzeichnis
II. Abkürzungsverzeich
1 Einleit
2 Vorstellung der dm-drogerie markt GmbH & Co. KG
3 Analyse des Online-Marketings von
3.1 Beschreibung und Analyse der Website
3.2 Suchmaschinenmarketing
3.3 Zielgruppenanalyse
3.4 Mobile Marketing
3.5 Word-of-Mouth-Marketing
4 Analyse der Online-Marketing-Strategi
5 Schlusst
III. Literaturverzeich
I. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Startseite der Website von dm (dm-drogerie markt, 2020f)
Abbildung 2: Farbschema der Navigation (dm-drogerie markt, 2020f)
Abbildung 3: Farbschema der Bilder (dm-drogerie markt, 2020f)
Abbildung 4: Ergebnisliste der Google-Suche (Quelle: Google.de, Abruf 29.06.2020)
Abbildung 5: Anzeige von dm bei Google (Quelle: Google.de, Abruf 29.06.2020)
Abbildung 6: Anzeige bei Google zum Webshop von dm (Quelle: Google.de, Abruf 29.06.2020)
Abbildung 7: Seinz Website (dm-drogerie markt, 2020i)
Abbildung 8: Glückskind - das Familienprogramm (dm-drogerie markt, 2020k)
Abbildung 9: App von dm (Quelle: Startseite der dm-App, Abruf: 01.07.2020)
II. Abkürzungsverzeichnis
SEA Search-Engine-Advertising
SEM Search-Engine-Marketing
SEO Search-Engine-Optimization
z.B. zum Beispiel
1 Einleitung
Das Online-Marketing wird für Unternehmen in Deutschland immer wichtiger, was sich aus der Erhebung des EHI Retail Institute von 2016 ergibt. Daraus geht hervor, dass die Bruttowerbeaufwendungen im Online-Marketing im Jahr 2016 um 14% gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind. 2019 wird davon ausgegangen, dass sich das Wachstum um 18,6% gegenüber dem Vorjahr steigt. Somit wird immer mehr Geld in das Online-Marketing investiert (EHI Retail Institute, 2016).
Was genau ist Online-Marketing, wenn Konzerne Milliardenbeträge in dieses Segment investieren (Deutsche Post 2019)? Online-Marketing umfasst laut Kreutzer „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internetzugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen“ (Kreutzer 2019, S.6). Das Online-Marketing tritt damit beispielsweise für den Kunden als sichtbare Erscheinungsformen wie z.B. die Corporate Website, Online-Werbung, Apps und E-Commerce, aber auch als für den Kunden nicht sichtbare Formen wie die Suchmaschinenoptimierung und Web-Analytics auf (Kreutzer 2019, S.3).
Ich habe mich für die Analyse der Online-Marketing-Strategie der Drogeriemarktkette dm-drogerie markt GmbH & Co. KG entschieden, da ich eine Reportage über das Unternehmen gesehen habe und diese mein Interesse an dm geweckt hat. Dabei ging es darum, dass dm ein soziales, aber auch nachhaltiges Unternehmen ist. Außerdem wurden die Marketing-Strategien in den Filialen analysiert. Aus dem Grund ist es für mich sehr interessant, im Rahmen dieser Hausarbeit das Online-Marketing von dm zu analysieren. dm ist Deutschlands umsatzstärkster Drogeriemarkt mit den zufriedensten Kunden (ServiceBarometer 2019). Das Unternehmen besitzt mehr als 2000 Filialen (dm-drogerie markt, 2020a) und einen Webshop, in dem die Kunden auch bequem von Zuhause aus dem Produktsortiment einkaufen können. Zusätzlich gibt es eine App, über die die Kunden das Produktsortiment einkaufen können. Diese Aspekte machen dm für mich sehr interessant, um die Online-Marketing-Strategie des Unternehmens zu analysieren.
Zu Beginn der Arbeit werde ich zunächst das Unternehmen dm vorstellen, bevor ich auf die Online- Marketing-Methoden des Unternehmens eingehe. Dabei werde ich speziell den Fokus auf die Analyse der Website, das Suchmaschinenmarketing, die Zielgruppenanalyse, das Mobile Marketing und auf das Empfehlungsmarketing legen. Anschließend werde ich die Online-Marketing-Strategie des Unternehmens analysieren, bevor ich im Schlussteil eine Zusammenfassung gebe und Verbesserungsvorschläge vorstelle, wie die Online-Marketing-Strategie von dm noch verbessert werden könnte.
2 Vorstellung der dm-drogerie markt GmbH & Co. KG
Das Unternehmen dm-drogerie markt GmbH & Co. KG (im Folgenden als dm bezeichnet) wurde 1973 von Prof. Götz W. Werner in Karlsruhe gegründet. dm hat heute mehr als 2000 Filialen, sowie ein breites Angebot von 12500 Produkten und wirbt mit ganzheitlichem, unternehmerischem, sowie sozialem Denken. Der Leitspruch des Konzerns Hier bin ich Mensch, hier kauf“ ich ein unterstreicht die Haltung des Unternehmens zu seinen Kundinnen und Kunden (dm-drogerie markt, 2020a). Mit mehr als 41000 Mitarbeitern und über 1,9 Millionen Kunden täglich ist dm der umsatzstärkste Drogeriemarkt in Deutschland und hat einen Marktanteil von 24,2%. Darüber hinaus wählten die Kunden dm 2019 zum beliebtesten Lebensmitteleinzelhändler und Drogeriemarkt Deutschlands (dm-drogerie markt, 2020b). Das Unternehmen führt 32 dm-Eigenmarken (dm-drogerie markt, 2020c), welche bei dm im Fokus des nachhaltigen Einkaufens stehen (dm-drogerie markt, 2020d). dm besitzt außerdem eine eigene App, welche die Verfügbarkeit von Produkten in den Filialen anzeigt, Online-Einkäufe ermöglicht und Rabattcoupons zur Verfügung stellt (dm-drogerie markt, 2020e).
3 Analyse des Online-Marketings von dm
Das Unternehmen dm hat eine Internetpräsenz, welche gleichzeitig als Webshop fungiert. Bei der Analyse des Online-Marketings im Rahmen dieser Hausarbeit werden die Internetpräsenz und das Suchmaschinenmarketing analysiert, eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, sowie das Mobile- und das Word-of-Mouth-Marketing untersucht.
3.1 Beschreibung und Analyse der Website
Die Website von dm hat nicht nur einen Informationscharakter, sondern dient auch dem OnlineEinkauf (direktes Geschäft) bei dm. Die Website ist in 12 Unterseiten gegliedert, welche der Produktsortierung dienen. Hier wird zwischen Kategorien, wie z.B. Gesundheit, Ernährung und Baby & Kind, unterschieden (dm-drogerie markt, 2020f).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Startseite der Website von dm (dm-drogerie markt, 2020f)
Da es sich um einen Webshop handelt, sind auf der Website alle Produkte von dm abrufbar und zusätzlich die Filialverfügbarkeit für den Vor-Ort-Einkauf einsehbar. Die Produkte sind in Kategorien eingeteilt, wodurch sie gut zu finden sind. Außerdem gibt es eine Suchfunktion, über Analyse des Online-Marketings von dm die ein Produkt direkt gesucht werden kann (dm-drogerie markt, 2020f). Des Weiteren stellt dm im Reiter Neu seine neuen Produkte vor und bindet den Kunden durch Gewinnspiele und Aktionen aktiv ein (dm-drogerie markt, 2020g). Neben den Produkten gibt dm auf der Website auch Ratschläge zu Alltagsthemen wie Trend-Lebensmittel, Putz- und Gesundheitstipps (dm-drogerie markt, 2020h). Diese sind über den Reiter Tipps und Trends im linken, oberen Bereich der Startseite verlinkt. Die Navigation der Website ist allgemein in dunkelblau und weiß gehalten, eine klare Struktur vorgibt (dm-drogerie markt, 2020f).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Farbschema der Bilder (dm-drogerie markt, 2020f)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Farbschema der Navigation (dm-drogerie markt, 2020f)
Die Bilder hingegen haben eher farbenfrohe, pastellfarbene Hintergründe, auf denen die Produkte Danke für 30 Jahre reinstes Vergnügen mit Denkmit -> Zu unseren Alltagshelfern Im Allgemeinen ist die Website sehr übersichtlich, informativ und strukturiert aufgebaut, was für einen Webshop sinnvoll ist.
3.2 Suchmaschinenmarketing
Unter Suchmaschinenmarketing, welches auch als Search-Engine-Marketing (SEM) bezeichnet wird, werden die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung, auch SearchEngine-Advertising (SEA), zusammengefasst (Kreutzer 2019, S. 107).
Die Suchmaschinenoptimierung, auch Search-Engine-Optimization (SEO), beschreibt alle Aktivitäten, die unternommen werden, damit die eigene Onlinepräsenz auf den ersten Ergebnisplätzen der Trefferliste einer Suchmaschine erscheint. Diese Aktivitäten werden nicht bezahlt, sondern die Ergebnisse über Algorithmen beeinflusst (Kreutzer 2019, S. 106f.).
Wenn bei Google oder Bing z.B. eines der Keywords Drogeriemarkt, dm oder Drogerie eingegeben wird, dann erscheint eine Verlinkung zur Website von dm auf Platz 1 der Ergebnisliste unter den bezahlten Anzeigen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Q Alle Q Maps H=l News 0 Bilder Shopping : Mehr Einstellungen Suchfilter Ungefähr 12.100.000 Ergebnisse (0,54 Sekunden)
Drogerien und Apotheken - Mein Einkaufsbahnhof Entdecken Sie Drogerien, Apotheken und vieles Mehr in Ihrem Einkaufsbahnhof in Karlsruhe, immerfürmichda Auch an Sonn- und Feiertagen. Jetzt rund um die Uhr entdecken. Mit Lageplan. Rund um die Uhr. #immerfürmichda. Dienstleistungen: Drogerien, Apotheken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Ergebnisliste der Google-Suche (Quelle: Google.de, Abruf 29.06.2020)
Der zweite Bereich des Suchmaschinenmarketings stellt die Suchmaschinenwerbung, auch SearchEngine-Advertising (SEA), dar. Diese beschreibt Maßnahmen, die ergriffen werden, um gegen Bezahlung die eigene Onlinepräsenz bei Eingabe bestimmter Suchbegriffe auf die ersten Ergebnisseiten der Suche zu bringen (Kreutzer 2019, S. 107). Diese sind bei Google beispielsweise als Anzeigen gekennzeichnet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Anzeige von dm bei Google (Quelle: Google.de, Abruf 29.06.2020)
Bei Eingabe der Keywords dm in Kombination mit einem Eigenmarkennamen von dm, wie z.B. Balea, Sundance und Denkmit, betreibt dm Suchmaschinenwerbung bei Google analog zu der obigen Abbildung oder schaltet Verlinkungen zum Webshop:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Anzeige bei Google zum Webshop von dm (Quelle: Google.de, Abruf 29.06.2020)
3.3 Zielgruppenanalyse
Gemäß einer Verbrauchs- und Medienanalyse, welche 2019 durchgeführt wurde, sind mit einem Anteil von 59% überwiegend Frauen Kunden des Unternehmens dm-drogerie markt (IFAK / Ipsos / GfK Media and Communication Research, 2019a), was diese zur Hauptzielgruppe von dm macht. Schon auf der Startseite von dm wird deutlich, dass überwiegend Frauen die Hauptzielgruppe sind, beispielsweise wird dort für ein Testen von Make-up geworben (dm-drogerie markt, 2020g). Um das Unternehmen auch für Männer attraktiver zu machen, hat dm das Konzept Seinz entwickelt. Hierbei handelt es sich um eine dm-Produktlinie, aber auch um eine Plattform von dm, welche Männer nutzen können, um nur Männerpflegeprodukte aus dem dm Webshop zu selektieren. Dies ermöglicht einen vereinfachten Einkauf und soll so dm für Männer attraktiver für einen Einkauf machen. Außerdem bietet die Plattform Informationen zu Themen, die Männer interessieren, z.B. Bartrasur und spezielle Gesichtspflege für Männer (dm-drogerie markt, 2020i). Somit gehören sowohl Frauen als auch Männer zur Zielgruppe von dm.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Seinz Website (dm-drogerie markt, 2020i)
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