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E-Commerce und Social Media im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements. Praktische Implikationen am Beispiel von Adidas

Hausarbeit 2019 43 Seiten

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen - Was ist CRM?
2.1.1 Definition
2.1.2 Bereiche und Aufgaben des CRM
2.1.3 Ziele und Nutzen
2.2 Veränderungen im Laufe der Zeit
2.2.1 Frühere Marketingausrichtung
2.2.2 CRM im Wandel
2.2.3 Heutiges „modernes" CRM
2.2.3.1 CRM-Systeme
2.3 Das „moderne" CRM
2.3.1 eCRM
2.3.1.1 Instrumente des eCRM
2.3.2 CRM und soziale Netzwerke - social CRM

3. Praktische Implikationen: Adidas
3.1 Das Unternehmen
3.2 Die „digitale Strategie"
3.2.1 Instrumente des CRMs

4. Bewertung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Architektur von CRM-Systemen (in Anlehnung an [Hippner, Wilde 2001])

Abbildung 2: OLAP-Würfel

Abbildung 3: Kontaktmöglichkeiten bei Unternehmen aus der e-Commerce Branche

Abbildung 4: Grafik „Postings mit Inhalten der Marke auf Instagram/Twitter"

Abbildung 5: Kundenservice Kontakte

Abbildung 6: Pop-Up-Fenster Newsletter

Abbildung 7: Einblick Adidas „Mein Konto"

Abbildung 8: Verknüpfung Social Media & e-Commerce

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ziele und Nutzen des CRM für Unternehmen und Kunden

1. Einleitung

Während der letzten Jahrzehnte hat sich in der Marktwirtschaft einiges verändert. Regional ansässige Unternehmen und Händler haben immer häufiger damit zu kämpfen, dass Unternehmen aus dem Bereich des E-Commerce mit attraktiven Preisen Kunden begeistern können. Doch der direkte Kontakt, die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer, findet hierbei nicht statt.

Das Kundenbeziehungsmanagement, häufig Costumer Relationship Management (CRM) genannt, beschreibt den ersten Aufbau, den anschließenden Ausbau und die Pflege der Beziehung zwischen Unternehmen und Käufer. Doch wie findet diese Beziehung statt, wenn der direkte Kontakt wegfällt? Wie soll man eine Beziehung pflegen, die in der ursprünglichen Form nicht mehr gegeben ist?

Durch die hohe Transparenz der Märkte, die Vielzahl der Angebote im E-Commerce und dem damit verbundenen Rückgang der Loyalität der Kunden ist es umso mehr von Bedeutung, den Kunden aktiv zu binden und die Beziehung zu jedem einzelnen Kunden zu managen. Natürlich stehen den Unternehmen und deren Marketingabteilungen hierzu heutzutage, zum Beispiel durch soziale Netzwerke und moderne Medien, auch andere Möglichkeiten zur Verfügung, jedoch ist das klassische Kundenbeziehungsmanagement mittlerweile kaum noch ausführbar.

Somit müssen Unternehmen, um nicht von den großen Unternehmen der E-Commerce Branche abgehängt zu werden, mit dem Lauf der Zeit zu neuen Methoden in deren Marketing greifen und dem Verbraucher in den täglichen Tätigkeiten immer wieder vor Augen führen, welche Dienstleistungen oder Waren angeboten werden und warum der Kunde sich hierfür entscheiden sollte.

Eine tägliche Tätigkeit stellt mittlerweile auch das bereits erwähnte Soziale Netzwerk da. In sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram verbringen Menschen auf der ganzen Welt viel Zeit, sodass hier die Möglichkeit besteht, den Kontakt mit potentiellen Kunden herzustellen und Präsenz zu zeigen.

Diese Arbeit gibt eine Übersicht über das allgemeine Kundenbeziehungsmanagement, um den Wandel des Kundenbeziehungsmanagements, über Möglichkeiten und Gefahren im E-Commerce und Social Media und wie das Unternehmen Adidas genau diese Möglichkeiten versucht zu nutzen.

2. Theoretische Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements (KBM)

2.1 Grundlagen- Was ist CRM?

Häufig wird davon ausgegangen, dass es sich bei dem CRM um eine Software handelt, die man innerhalb eines Unternehmens hat oder nicht hat. Dieser Ansatz ist jedoch falsch. CRM ist keineswegs eine Software, CRM ist eine Unternehmensphilosophie, bei der verschiedene Softwares als Stütze dienen. Meistens gibt es innerhalb der Unternehmen verschiedene Kommunikationswege mit dem Kunden, über die Daten und Informationen ausgetauscht und Stammdaten gespeichert werden. Diese Daten werden über ein integriertes CRM-System zusammengeführt. CRM-Systeme ermöglichen dabei eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden und auf alle zusammengefassten Kundendaten. Durch Fortschritte in der Statistik, deutlich größere öffentliche Datenmengen und Fortschritte in der automatisierten Computertechnik sind hocheffiziente Analysesysteme möglich geworden, die automatisiert die vorhandenen Datenmengen in Wissen umwandeln und den Unternehmen so kurzfristig einen Überblick über einzelne Kunden verschaffen.

2.1.1 Definition

Obwohl der Begriff des CRM bereits seit 1997 in der Praxis Verwendung findet, gibt es seither keine Definition, welche als allgemein gültig gilt und verwendet wird. Aus diesem Grunde werden immer wieder neue Definitionen geschrieben und vorgeschlagen. So hat sich der Deutsche Direktmarketing Verband dem Versuch angenommen, eine gültige Definition zu entwickeln und kam dabei zu der folgenden Definition: "CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung & Entwicklung. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen" 1 Kurz und allgemein kann man das CRM als ein Managementkonzept beschreiben, welches für die Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zuständig ist, um die Beziehung zu Kunden herzustellen, aufrecht zu erhalten und zu verbessern.

2.1.2 Bereiche und Aufgaben des CRM

Das CRM besteht im Wesentlichen aus drei Teilaspekten, welche insgesamt das Kundenbeziehungsmanagement ergeben. Diese sind Kunden(rück-)gewinnung, Kundenbindung und die Beendigung der Kundenbeziehung. deutscher Direktmarketing Verband (DVV) Die erste Phase einer Beziehung ist die Gewinnung eines Kunden. Dieser Teil wird daher auch als Akquisitionsmanagement bezeichnet. Das Akquisitionsmanagement besteht vor allem daraus, den Kunden auf das Unternehmen und die angebotenen Leistungen aufmerksam zu machen und Interesse zu wecken.1

Besteht erst einmal das grundsätzliche Interesse des Kunden, kann der Kunde durch Angebote und Gespräche davon überzeugt werden, sich für das Angebot des eigenen Unternehmens zu entscheiden, statt für ein eventuelles Konkurrenzprodukt.

Falls der potentielle Kunde ein tatsächlicher Kunde wird, gilt es für das Unternehmen den neu gewonnenen Kunden an das Unternehmen zu binden. Hier kommt es auf die Pflege der Beziehung mit dem Kunden an. Das zentrale Ziel ist dabei die Kundenzufriedenheit, die den größten Indikator für die Bindung eines Kunden und somit auch einen starken Einflussfaktor auf den Unternehmenserfolg darstellt. Das Loyalitätsmanagement ist ein weiterer Bestandteil um eine Kundenbindung gewährleisten zu können. Hier wird der Kunde dazu verleitet loyal zu bleiben, was vor allem in der Zeit vieler Konkurrenzprodukte wichtig ist. Es ist von großer Bedeutung, dass der Kunde zufrieden ist und sofort an Leistungsangebot des eigenen Unternehmens denkt, wenn er darüber nachdenkt erneut zu investieren.2

Sofern der Kunde loyal geblieben ist, versucht man den Kunden durch Up-Selling und Cross-Selling weitere Leistungsangebote oder Produkte des Unternehmens anzubieten und zu verkaufen. Bei Up-Selling geht es darum, ein höherwertiges beziehungsweise höherpreisiges Produkt zu vertreiben, als das, welches man eventuell als „Lockangebot" im ersten Schritt verkauft hat.2 Cross-Selling beschreibt einen Quer- oder auch Kreuzverkauf, bei dem ein Produkt aus einer anderen Produktgruppe angeboten wird. Hierbei muss es sich nicht zwingend um eine passende Ergänzung handeln, es kann auch ein unabhängiges Produkt des eigentlichen Kaufs sein.2 Des Weiteren ist das Weiterempfehlungsmanagement ein Aspekt, welcher eine große Rolle des CRMs einnimmt. Die Weiterempfehlung ist einer der bedeutendsten Punkte, wenn es darum geht, Neukunden zu akquirieren. Weiterempfehlungen stellen häufig die Hauptquelle für Neukunden dar, weshalb das Weiterempfehlungsmanagement nicht nur für die Kundenbindung wichtig ist, sondern auch für weitere Kundenakquirierung. Zudem ist jede Weiterempfehlung ein Indikator dafür, dass der Kunde außerordentlich zufrieden ist. Ein durchschnittlich zufriedener Kunde würde eine Leistung oder einen Artikel nicht aktiv weiterempfehlen, ein außerordentlich zufriedener Kunde hingegen wohl. Den letzten Teilaspekt stellt die Beendigung der Kundenbeziehung dar, dieser Teil wird Exit-Management genannt. Das Exit-Management zielt darauf ab, für das Unternehmen unprofitable Kundenbeziehungen zu beenden und den unprofitablen Kunden nicht weiterhin zu betreuen. Da die aktive Beendigung einer Kundenbeziehung zu negativer Mundwerbung führen kann, wird das Exit-Management häufig sehr vorsichtig betrachtet und auch unprofitable Kunden weiterhin betreut.3

2.1.3 Ziele und Nutzen

Die Ziele und Nutzen des CRM werden in der nachfolgenden Tabelle aufgezeigt, aufgeteilt in Ziele und Nutzen für das Unternehmen und Ziele und Nutzen für den Kunden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ziele und Nutzen des CRM für Unternehmen und Kunden

Unternehmen im früheren Marketing häufig auf die Entwicklung einzelner Transaktionen ankam und die Konzentration dabei auf dem Produkt lag, wird heutzutage deutlich mehr Wert auf eine Entwicklung langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen gelegt, bei denen sich nach dem Kunden orientiert wird.

2.2.1 Frühere Marketingausrichtung

Das Kundenbeziehungsmanagement fand über eine lange Zeit in dem heutigen, im vorangegangenen Teil erklärtem Sinne, gar nicht statt. Viel mehr wurde sich in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg, ab circa 1950 darauf konzentriert, dass die Produkte an den Kunden gebracht werden und der herrschende Überhang der Nachfrage befriedigt wird. Die Beziehung zu den einzelnen Kunden wurde hierbei nicht organisiert. „Eine Unternehmensführung auf Basis der vorhandenen Produkte, das Denken in der Produkt-Markt­Matrix, der Einsatz von Portfolioanalysen u.a. waren das Kennzeichen dieser Entwicklungsphase."4

Anschließend folgte eine Phase, in der sich Unternehmen in erster Linie auf den Markt (1970er Jahre) und auf den Wettbewerb fokussierten. Dies war vor allem dem Wandel von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt geschuldet.5 Die Hauptaufgabe bestand darin, sich von dem Markt abzuheben, die Bedürfnisse des Marktes zu erkennen und das eigene Angebot genau diesem Markt anzupassen und sich somit einen Vorteil im Wettbewerb zu verschaffen.

Ab den 1990er Jahren begann die Phase, welche dem heutigen Costumer-Relationship-Management zugrunde liegt, die Phase der Kundenorientierung. Für die Unternehmen galt es hierbei, die Kunden individuell zu behandeln und kundenbezogen zu reagieren. Endgültig an Bedeutung gewann das „Relationship Marketing" dann zu Beginn des 21. Jahrhunderts.

Den Unternehmen wurde mehr und mehr bewusst, dass es nicht lediglich auf die gebotenen Leistungen und Produkte ankommt, sondern auch auf die Beziehung mit dem Kunden und die Interaktion, die mit dem Kunden stattfindet.

Durch die Veränderungen in der Technologie, die veränderten Möglichkeiten im Bereich der Informations- und Kommunikationssysteme und durch ein immer größer werdendes Angebot aus dem Bereich des E-Commerce gilt seit circa 2005 eine Orientierung hin zu Netzwerken. Es wird darauf Wert gelegt, sich Know-how durch Partnerschaften in das eigene Unternehmen zu holen und somit das eigene Netzwerk weiter zu vergrößern. Seit circa 2010 wird der Kunde sogar aktiv in den Wertschöpfungsprozess integriert. Hier wird endgültig deutlich, dass sich das Augenmerk der Unternehmensführung von dem Produkt abwendet und immer mehr den Kunden in den Mittelpunkt rückt.

2.2.2 CRM im Wandel

Dem heutzutage angewandten Costumer-Relationship-Management liegt eine lange Entwicklung zugrunde. Angefangen bei der Kundenorientierung in den 1990er Jahren, bei dem es um eine schnelle Identifikation mit und die entsprechende Reaktion auf die Bedürfnisse des Kunden ankam, wurde auch erstmals über das Relationship Marketing geschrieben und durch Grönroos6 dadurch definiert, dass in erster Linie keineswegs möglichst viele, neue Kunden für den unternehmerischen Erfolg entscheidend seien, sondern langfristige, profitable Beziehungen. Grönroos6 setzte also den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt des Marketings, wodurch der Begriff Relationship Marketing immer mehr an Bedeutung erlangt. Schnell erfolgte in nahezu allen Märkten ein Umdenken, hin zu der Orientierung auf die einzelnen Kundenbeziehungen.

Christian Grönroos, Service Management and Marketing (1990) Mit dieser Tendenz, die Aktivitäten des Marketings an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, rückte zunehmend das Ziel der Kundenbindung in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten.7

Während zu Beginn noch klassische Mittel wie der persönliche Kontakt und eine kundenbezogene Kommunikation den Mittelpunkt des Beziehungsmanagements darstellten, entwickelte sich innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte ein komplexes System, welches durch die schnelle Entwicklung von Datenbanken und technologischen Fortschritten begünstigt wurde. So wurden schnell Systeme entwickelt, welche es dem Unternehmen ermöglichten, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden schnellstmöglich zu erkennen. Anhand dieser Wünsche wurden dann Entscheidungen innerhalb des Marketings getroffen, um eine möglichst nahe Orientierung an dem Kunden zu gewährleisten und die Zufriedenheit der Kunden nachhaltig zu steigern und die Kunden dadurch an das Unternehmen zu binden.

2.2.3 Heutiges „modernes“ CRM

Das heutige Costumer-Relationship-Management wird durch verschiedenste CRM-Systeme gesteuert, welche mittlerweile hochentwickelt sind und häufig automatisiert laufen. Es gilt jedoch trotz modernster Software, die Ausrichtungen auf die jeweiligen Kunden selbst zu organisieren. Man kann also durchaus sagen, dass die heutigen Ideen des Beziehungsmanagements sich weit von den ursprünglichen Gedanken entfernt haben und der Kontakt wesentlich unpersönlicher stattfindet, als dies noch vor Jahren der Fall war. Dies ist vor allem der modernen Marktwirtschaft und vieler Massenprodukte geschuldet, durch die sich Kunden schnell entfremdet haben und sich bei der nächstbesten Gelegenheit für Produkte oder Leistungen eines Konkurrenzunternehmens entschieden haben. Die Kundenzufriedenheit litt schnell unter der „Massenabfertigung" und die Loyalität begann zu sinken.

Um dies zu verhindern wurden die modernen CRM-Systeme und neue Ansätze der Kundenbetreuung ins Leben gerufen. Hierzu stehen den Unternehmen heutzutage eine Vielzahl an Daten durch das Internet zur Verfügung welche sich auf einfachste Weise nachverfolgen und in eigene CRM-Systeme einpflegen lassen.6 7

Allgemein lässt sich ein CRM-System als eine Software beschreiben, welche zur Verwaltung und Steuerung, also zur Organisation von Kundenbeziehungen dient. Dies besteht selbstverständlich auch aus klassischer Pflege der Stammdaten jedes einzelnen Kunden, jedoch sind die modernen CRM-Systeme um ein Vielfaches komplexer und reichen weit darüber hinaus. So lassen sich durch die Archivierung und Verarbeitung aller Kundendaten über Jahre dynamische Verläufe in der Kundenhistorie darstellen. Ziel ist es, einen klaren Überblick über das Verhalten in der Vergangenheit zu erhalten und somit Aufschluss über das Kundenverhalten und das Potenzial für die Zukunft zu erhalten.8

Ein wichtiger Teil des modernen CRMs und der CRM-Systeme ist das „Data-Mining". „Data-Mining" bezeichnet die automatische Auswertung und Zusammenfassung von vorliegenden Datenmengen. Durch diesen automatischen Teil der Systeme lassen sich die Kunden anschließend klassifizieren, wodurch eine differenzierte Betrachtung verschiedener Kunden ermöglicht wird.

Durch die Zuordnung in verschiedene Kundengruppen lassen sich dann Marketingaktivitäten für die jeweilige Gruppe bestimmen und jeder Kunde kann individuell betreut werden. Beispielsweise können Kunden aus der hochrentablen Kundengruppe individuell und aktiv angesprochen werden, bevor weniger rentable Kunden angesprochen werden. Weniger rentable Kunden lassen sich dann auch durch weniger aufwendige Marketingaktivitäten wie Newsletter, Flyer oder standardisierte Angebote bedienen. Ein ebenfalls wichtiger Teil der CRM-Systeme besteht darin, abwanderungsgefährdete Kunden, und Kunden welche in ihrem Umsatz stagnieren zu erkennen, und diese somit mithilfe aktiver Marketingwerkzeuge zurückgewinnen oder wieder zu stärken.

[...]


1 Deutscher Direktmarketing Verband (DVV)

2 vgl. Tanja Hartwig, „Up- und Cross-Selling“ (1. Auflage, 2009), S. 14

3 vgl. Hans-H. Hinterhuber, Kurt Matzler „Kundenorientierte Unternehmensführung“ (04.03.2009, Springer Verlag), S. 191

4 Manfred Bruhn „Kundenorientierung – Bausteine für eine exzellentes CRM“ (5. Auflage) S. 4

5 vgl. Manfred Bruhn „Kundenorientierung – Bausteine für eine exzellentes CRM“ (5. Auflage) S. 5

6 Christian Grönroos, Service Management and Marketing (1990)

7 vgl. Manfred Bruhn „Kundenorientierung – Bausteine für eine exzellentes CRM“ (5. Auflage) S. 8

8 vgl. Manfred Bruhn „Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes CRM“ (5. Auflage) S. 9f.

Details

Seiten
43
Jahr
2019
ISBN (eBook)
9783346288820
ISBN (Buch)
9783346288837
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v944673
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Osnabrück-Emsland
Note
2,0
Schlagworte
e-commerce social media kontext kundenbeziehungsmanagements praktische implikationen beispiel adidas
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Titel: E-Commerce und Social Media im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements. Praktische Implikationen am Beispiel von Adidas