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Wahlkampfkommunikation im Überblick

Hausarbeit (Hauptseminar) 2007 34 Seiten

Politik - Politische Systeme - Politisches System Deutschlands

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Es ist Wahlkampf! – Was ist Wahlkampf?
2.1 Aufbau des Wahlkampfes in der Bundesrepublik Deutschland
2.2 Wahlkampfkommunikation – Forschungsstand

3. Kennzeichen amerikanischer Wahlkampfkommunikation
3.1 Personalisierung
3.1.1 Gerhard Schröders Personalisierungskampagne
3.2 Professionalisierung
3.3 Negative Campaigning / Angriffswahlkampf
3.4 Themenmanagement / Ereignismanagement
3.5 Fazit

4. Neuentdeckung des Altbewährten – Kommunikationsmittel des Wahlkampfes
4.1 Slogans, Themen und Programme
4.2 Anzeigen
4.3 Plakate
4.4 Werbeschriften
4.5 Kleinwerbemittel
4.6 Fazit

5. Wahlkampf in den Medien – Wahlkampf mit den Medien
5.1 Hörfunk
5.2 Fernsehen
5.3 Internet

6. Schlussbetrachtung

7. Abkürzungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Edmund, Essen ist fertig“. Auf den ersten Blick scheint dieser Ausspruch mit dem Thema der vorliegenden Arbeit nichts gemeinsam zu haben. Ob der Schein trügt, wird sich bei der Untersuchung der verschiedenen Wahlkampfkommunikationsmittel zeigen.

Zunächst werden allgemeine Fragen zum Wahlkampf als Teil der politischen Kommunikation in Deutschland behandelt. In der Forschung gab es lange Zeit über die Bedeutung und die Nutzung von Wahlkampfkommunikation nicht nur keine einheitliche Meinung - bis in die 1970er bzw. 1980er Jahre erwartete die wissenschaftliche Forschung sogar keine großen Durchbrüche mehr. Außerdem galt die Untersuchung von Wahlkampfverläufen als irrelevant für die Forschung, da Wahlkampagnen als entpolitisiert und substanzlos angesehen wurden.[1] Erst mit der Professionalisierung der Wahlkämpfe, dem Wiederauferstehen längst tot geglaubter Kommunikationsmittel – wie dem Werben auf Plakaten, im Hörfunk und der Erweiterung der Werbemöglichkeiten durch das World Wide Web – machten das Thema für die Forschung wieder interessant. Aus diesem Grund sind in den letzten beiden Jahrzehnten unzählige verschiedenartige Publikationen entstanden, die sich mit Wahlkampf im Allgemeinen und mit einzelnen Wahlkampfkommunikationsmitteln im Besonderen auseinandersetzen.

Spezielle Aufmerksamkeit gilt seit dem Wahlkampf von 1998 wieder der deutschen Wahlkampfkommunikation. Die Begründung liegt in der Wahlkampfführung von Tony Blair für das Amt des britischen Premierministers im Jahr 1997. Nachdem er einige Elemente des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes übernommen hatte (z. B. stärkere Professionalisierung durch Wahlkampfstrategen und Ausrichtung der Kampagne auf den Kandidaten), stellten deutsche Forscher auch für Deutschland eine Professionalisierung im Wahlkampf fest, die häufig mit „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation gekennzeichnet wird und die näher zu erläuternden fünf Punkte umfasst: Personalisierung der Kampagne, Hervorhebung des Kandidatenwettstreits, Elemente des Angriffswahlkampfes, Ereignis- und Themenmanagement, Professionalisierung und Einsatz von Marketingmethoden. Einheitlichkeit besteht weitestgehend in der Forschung zu den genannten Ausprägungen, zum Begriff selbst nicht, weil er impliziert, „dass die Elemente, die den modernen Wahlkampf bestimmen, als `Importartikel´ übernommen wurden, wie beispielsweise Coca Cola, McDonalds und Hollywoodfilme“[2]. Weitere Erklärungsversuche, die den Begriff „Amerikanisierung“ abschwächen und differenzierter betrachten, werden vorgestellt.

Den theoretischen Grundlagen folgt im vierten Teil dieser Arbeit die praktische Anwendung der politischen Kommunikationsformen im Wahlkampf. Allen voran steht die Dreieinigkeit von Slogan, Thema und Programm. Besonders dem letztgenannten Mittel wird von der Forschung und den Parteien selbst (ermittelt durch Meinungsforschungsinstitute) kontroverse Aufmerksamkeit zuteil. Während die Parteien den Programmen geringe Resonanz und Wichtigkeit bei der Entscheidungsfindung der Wähler unterstellen und die Forschung dies zunächst zu bestätigen schien, hat sich die Bedeutung in den letzten 10 bis 15 Jahren gewandelt. Einerseits werden die Programme von den Parteien immer einfacher geschrieben und auf das Wesentlichste reduziert, andererseits entstand durch das Internet ein neues Kommunikationsmittel, um Aussagen und Themen aus den Programmen zu vermitteln.

Im Wahlprogramm vereinigen sich verschiedene Themen, die dem Wähler die Wahl einer Partei erleichtern sollen. Beides wird versucht, durch einen Slogan zu vermitteln. Unverbindlichkeit und Allgemeingültigkeit sollen einen Slogan auszeichnen, damit er die eigenen, vor allem aber die Wechsel- und Nichtwähler anspricht. Die Gefahren, die mit beiden Anforderungen verbunden sind, werden in diesem Abschnitt deutlich gemacht.

Im darauf folgenden Teilabschnitt wird die „Hauptwaffe“[3] jeder Wahlkampfwerbung und ihr hoher Stellenwert für die Parteien und Wähler dargestellt: die Anzeige. Sie ist schnell zu formulieren, kann textlastiger und damit aussagekräftiger sein als ein Plakat. Sie genießt bei Politikern und Wählern hohes Ansehen und wird vor allem intensiver betrachtet als Plakate. Dagegen signalisieren Plakate am deutlichsten `Es ist Wahlkampf´. Sie sind eines der ältesten Formen der parteipolitischen Werbung, waren schon oft totgesagt aber bestimmen weiterhin das Stadtbild im Wahlkampf. Ihre Darstellungsmöglichkeiten werden vielfältiger genutzt und verdienen daher Aufmerksamkeit.

Die beiden letzten Abschnitte werden sich mit Werbeschriften (dazu zählen Handzettel, Prospekte, Broschüren) und Kleinwerbemitteln (Luftballons, Feuerzeuge, Kugelschreiber usw.) befassen. Beide Arten ermöglichen persönlichen Kontakt zwischen Kandidat und Wähler, haben aber geringe Reichweiten. Sie werden daher eher als Ergänzung aufgeführt, als aus Gründen der Wirksamkeit.

Der fünfte und letzte Abschnitt befasst sich mit der Entwicklung der Wahlkampfkommunikation in den Massenmedien. Bis in die 1970er Jahre wurden den Massenmedien begrenzte Einflussmöglichkeiten zugeschrieben. Der Mensch galt als nicht durch Medien beeinflussbares Wesen, der ausschließlich in seiner Meinung bestärkt und innere Konflikte durch Auseinandersetzung mit einem Thema vermeiden wolle.[4] Heute wird von der Forschung angenommen, dass diese Thesen so nicht mehr gültig sind.

Zunächst wird die Bedeutung des Radios vorgestellt werden. Nachdem sich die Forschung in der Anfangszeit, als das Radio ein neues Medium war, intensiv damit beschäftigt hat, ist es mit dem Aufkommen des Fernsehens fast in Vergessenheit geraten. Neue Bedeutung wurde dem Hörfunk erst wieder in den 1980er Jahren zuteil, als die Radiowelt für kommerzielle regionale und lokale Sender geöffnet wurde. Weil der totgesagte Rundfunk heute an dritter Stelle – nach Fernsehen und Zeitung – in der Bedeutung für die Wahlkampfkommunikation und Parteien rangiert[5], wird auf dessen Vorteile und Möglichkeiten eingegangen.

Nachdem die neuen alten Vorzüge des Hörfunks dargestellt wurden, wird die Wahlkampfkommunikation im Bereich des Fernsehens näher erläutert. Erwartungsgemäß kommt diesem Medium durch die Forschung und den Parteien erhöhte Aufmerksamkeit zu, obwohl dessen Wirksamkeit und die `neutrale Darstellung´ durch Journalisten nicht eindeutig geklärt ist. Journalisten entscheiden nach professionellen Nachrichtenfaktoren, über welches Thema berichtetet wird. Für die Opposition dagegen erwächst aus der Bewertung, dass die größte Relevanz eines Ereignisses bevorzugt behandelt wird, ein großer Nachteil: weil die Regierung während des Wahlkampfes weiterregiert und Entscheidungen trifft, kann die Opposition lediglich `Propaganda´ machen und erreicht damit wenig Nachrichtenwert.[6]

Kanzler(Kandidaten)-Duelle im Fernsehen sind keine Erfindung des 21. Jahrhunderts, dennoch wurden sie zu einem beliebten Mittel, um die eigene Position bzw. die der Partei vor einem Millionenpublikum zu verdeutlichen und in direkter Konfrontation mit dem Gegner zu gehen. In erster Linie handelt es sich um Werbeveranstaltungen für den jeweiligen Kandidaten und dessen Partei, woraus geschlussfolgert werden kann, dass Sätze wie „Herr Bundeskanzler, es geht von ihrem Zeitkonto ab, wenn Sie ungefragt antworten.“[7] zur großen Unterhaltung der Wähler beitragen.

Als Medium nicht neu, aber neu in seiner Bedeutung ist für Parteien und Wähler das Internet geworden. Da es viele Nutzungsmöglichkeiten gibt (gezielte Informationen, Live-Chat mit dem Bundeskanzler, Unabhängigkeit von Sendeterminen), können Parteien es sich nicht mehr leisten, auf einen Internetauftritt zu verzichten. Entscheidender Unterschied und Vorteil gegenüber Zeitung, Hörfunk und Fernsehen: Informationen werden von keiner Stelle selektiert, koordiniert und/oder zensiert. Dadurch kann jeder zum Informationsanbieter werden und Informationen direkt und unverzerrt vermitteln.[8] Obwohl dadurch die Qualität der Informationen leiden kann, erhalten die Parteien und ihre Kandidaten neue Aufmerksamkeit. Bevor die Schlussbetrachtung die Erkenntnisse zu allen Themen noch einmal vereint, wird es schließlich um die möglichen Gefahren und Chancen des Internets gehen und der Frage nachgegangen, ob es zur Politisierung oder Entpolitisierung der Wähler beiträgt.

2. Es ist Wahlkampf! – Was ist Wahlkampf?

`Nach der Wahl ist vor der Wahl´ lautet ein gängiger Slogan, der nicht nur von Politikern oder den Medien verwendet wird. Besonders in den Monaten vor einer Wahl intensivieren sich die Formen und Möglichkeiten der Wahlkampfkommunikation. Jede Partei, jeder Politiker versucht nun, angestrengt um die Gunst der Wähler zu werben, denn v. a. bedeutet eine Wahl eines: die Zustimmung oder Ablehnung ihrer Politik. Die Bürger werden zum „Evaluator des politischen Prozesses“, dagegen wollen die Kandidaten in erster Linie „Stimmenmaximierung“[9] erreichen.

Nachdem Wahlkämpfe heute vorrangig Medienereignisse sind, spielen drei Faktoren eine entscheidende Rolle: Parteien, Medien und Wähler.[10] Die Parteien vermitteln mit Hilfe der Medien den Wählern ihre Ziele und Programmpunkte. Dass jeder der drei Bereiche auf die jeweils anderen angewiesen ist, wird in dieser Arbeit später noch nachgewiesen werden.

Dörner und Vogt sehen die zentralen Funktionen der Wahlkampfkommunikation in sechs Punkten[11]: zunächst dient Wahlkampfkommunikation der Erkennbarmachung der politischen Akteure selbst und, eng damit verbunden, der jeweiligen Sichtbarmachung eigener Positionen im öffentlichen Wahrnehmungsraum. Die entstehende Präsenz sehen sie als Grundvoraussetzung für die Betrachtung durch die Medien und schließlich durch den Wähler. Außerdem richtet sich Wahlkampfkommunikation an die eigenen Parteimitglieder, von der Spitze bis zum Wahlkampfhelfer, die alle für den Wahlkampf mobilisiert werden müssen. Dabei kommt es weniger auf Inhalte, als auf die Erzeugung einer positiven Grundstimmung an. Es gilt: Nur wer vom Erfolg der Partei und der Sache überzeugt ist, wird sich täglich dafür einsetzen.

Als dritten Punkt benennen Dörner und Vogt die Mobilisierung des eigenen Wählerpotentials. Für beide die „klassische“ Funktion der Wahlkampfkommunikation. Tatsächlich kommt dieser Funktion in Zeiten des Wechselwählerverhaltens, eine immer wichtiger werdende Bedeutung zu. Gleich nach der Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft folgt die Gruppe der Wechsel- bzw. Nichtwähler. Diese beiden Gruppen müssen ausreichend motiviert bzw. angeworben werden, weil der Anteil der Stammwähler stetig sinkt[12] und der typische Stammwähler wohl langfristig `aussterben´ wird. Wahlkampfkommunikation wird daher für Parteien und Politiker immer bedeutungsvoller, weil sich wechselbereite Wähler je nach aktueller Situation und häufig kurzfristig entscheiden. Zugleich soll die Wählerschaft insgesamt mobilisiert werden, da in den letzten Jahren die Wahlbereitschaft immer mehr abgenommen hat. Nach Oberreuter liegt es v. a. an der modernen Gesellschaft, welche die alten Milieus „wegmodernisiert“[13] hat und die Bereitschaft, sich längerfristig an eine Partei zu binden, zurückgegangen ist.[14] Für die Großparteien bedeutete dies die Erschließung neuer Wählerpotentiale außerhalb ihrer bisherigen Wählerschaft. Heute wären beide großen Volksparteien (CDU/CSU und SPD) allein mit ihren Stammwählern nicht mehr mehrheitsfähig.[15]

Neben die, von Dörner/Vogt als „klassisch“ bezeichnete Funktion, setzen sie als letzten Punkt die „symbolische“ Funktion. Sie sehen in den Wahlkämpfen ein „zentrales Medium zur rituellen Inszenierung eines solchen Mythos in modernen Demokratien“[16]. Als demokratischen Mythos bezeichnen sie die Vermittlung des Gefühls für jeden Einzelnen, selbst gemeint zu sein und in der Ordnung der Dinge eine gewisse Bedeutung zu haben. Regelmäßig versuchen die Parteien dem Bürger im Wahlkampf deutlich zu machen, dass er der wahre Souverän sei, auf den es ankomme.[17] Fraglich bleibt allerdings, warum eine große Zahl von Wählern, umgeben von der Aura des Mythos, dennoch nicht zur Wahl geht.

In den nächsten beiden Teilabschnitten wird zunächst anhand der drei Säulen des Wahlkampfes der Aufbau eines solchen, wie er in Deutschland stattfindet, dargestellt, anschließend folgt eine pointierte Darstellung des Forschungsstandes zum Thema Wahlkampfkommunikation.

2.1 Aufbau des Wahlkampfes in der Bundesrepublik Deutschland

Ein Wahlkampf in Deutschland lässt sich in drei Säulen[18] gliedern. Zum einen gibt es die inhaltliche Säule mit der Aufschwung- oder Bilanzkampagne, je nachdem, ob es der Wahlkampf einer Oppositionspartei ist, oder ob es sich um den Wahlkampf der Regierungspartei handelt. Des Weiteren gibt es die Angriffs-Säule und schließlich die personale Säule, einschließlich der Kanzler-Kampagne.

Ein beliebtes Mittel für Parteien sind Aufschwung- und Bilanzkampagnen. Normalerweise verwenden Regierungsparteien Bilanzkampagnen, um den Wählern alle positiven Ergebnisse der letzten, möglicherweise von mehreren hintereinander folgenden Legislaturperioden, in Erinnerung zu rufen. Greifen dagegen Oppositionsparteien zur Bilanzkampagne, würde diese negativ ausfallen, weil sie verdeutlichen wollen, dass mit einem Regierungswechsel (endlich) der Aufschwung eingeläutet werden soll.

Während bei Aufschwung- und Bilanzkampagnen mehrere Themen zur Sprache kommen, gilt für den restlichen Wahlkampf und dessen Kommunikationsformen das Motto: Klasse statt Masse. Nicht nur, dass viele gleichzeitige und häufig wechselnde Themen und Botschaften die Wähler verwirren, lässt es außerdem die Partei kein eindeutiges Profil aufbauen, mit dem die Wähler gezielt eine Partei mit einem bestimmten Thema verbinden könnten. Daraus entsteht die wichtigste und zugleich schwierigste Aufgabe einer Wahlkampagne: es braucht eine möglichst „nahtlose Übereinstimmung zwischen der Prioritätenliste der Wählerinnen und Wähler und dem Kompetenzprofil der eigenen Partei“[19].

Ist eine Partei der Meinung, dass eine andere Partei ein bestimmtes Thema vernachlässigt oder ein Täuschungsmanöver versucht, wird Erstere durch Konfrontation, kritisches Nachfragen oder dem Aufstellen einer Gegenrechnung Zweifel an der Kompetenz und der Seriosität der zweiten Partei wecken.[20] Erstere geht also zum direkten Angriff auf die andere Partei über. Da die Angriffs-Säule eine Form des Negative Campaigning darstellt, wird sie in Punkt 3 des dritten Abschnitts genauer betrachtet.

Ausschlaggebender Faktor der personalen Säule ist die Konzentration auf den Spitzenkandidaten und seine Führungspersönlichkeit. Vor allem in den letzten Tagen des Wahlkampfes, während der `heißen Wahlkampfphase´, werden große Teile der Werbung auf den eigenen Kandidaten zugeschnitten.[21] Obwohl es in Deutschland bei Bundestagswahlen keine Personenwahl gibt, weil die westlichen Alliierten und die Konstrukteure des Grundgesetzes einen neuen Führerkult verhindern wollten, konzentrierten sich die Wahlkampfmanager ab der ersten Bundestagswahl dennoch sofort wieder auf den jeweiligen Spitzenkandidaten ihrer Partei. Doch erst Gerhard Schröder gab dem Begriff „Kanzler-Kampagne“ in den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 eine neue Definition (s. Punkt 3.1.1).

2.2 Wahlkampfkommunikation – Forschungsstand

Bevor die Wahlkampfkommunikation richtig zeigen konnte, was alles in ihr steckte, war sie für die Forschung bereits uninteressant geworden. Ihr „sozialwissenschaftlicher Ertrag“[22] wurde als gering bewertet. Wahlkampagnen galten laut Sarcinelli als entpolitisiert und substanzlos, was die wissenschaftliche Untersuchung von Wahlkampfverläufen irrelevant für die Forschung machte.[23] So hielt sich bis zum Ende der 1980er Jahre der wissenschaftliche Standpunkt, dass in der empirischen Wahlforschung beim Thema Wahlkampf keine „großen Durchbrüche“[24] mehr zu erwarten seien. Erst in den späten 1980er Jahren begann sich die Einstellung der Forscher zu wandeln. Es war Sarcinelli, der auf die neue Professionalisierung im Wahlkampf verwies[25] und damit der Wahlkampfkommunikationsforschung neuen Auftrieb gab. Seitdem liegt das wissenschaftliche Forschungsinteresse von Politik- und Kommunikationswissenschaftlern und Soziologen auf zwei Themenbereichen[26]: der erste Komplex untersucht konkrete Strategien und Darstellungsformen im Wahlkampf, um anschließend nach Auswirkungen oder Folgen für ein politisches System zu fragen. Der zweite Bereich fragt nach Gründen für den übergreifenden Trend zur Professionalisierung, der auf die nachlassende Parteiidentifikation der Wähler zurückgeführt wird, woraus folgen sollte: je professioneller ein Wahlkampf aufgebaut ist und umgesetzt wird, desto mehr Wähler können angesprochen und überzeugt werden.

Mit der Modernisierung ging zwangsläufig eine Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation einher. Hinzu kamen Personalisierung, der Angriffswahlkampf, auch als Negative Campaigning bezeichnet, und das Ereignis- bzw. Themenmanagement. Vier Begriffe, die für viele Forscher den Begriff der „Amerikanisierung“ der deutschen Wahlkampfkommunikation bedeuten. „Der Ausdruck Amerikanisierung impliziert die Vorstellung, dass die Elemente, die den modernen Wahlkampf bestimmen, als `Importartikel´ übernommen wurden und [...] Anzeichen einer weltweiten Kolonialisierung durch die USA sind.“[27] Radunski unterstellt gar die „Amerikanisierung“ der Wähler selbst, weil sie sich nicht mehr so stark an eine bestimmte Partei gebunden fühlen, „unberechenbarer, wechselhafter, differenzierter und enthaltungsbereiter“ entscheiden, gar „emotional und ungebunden“ reagieren. Letztlich würden „kurzfristige Stimmungsschwankungen oft Wahlen“[28] entscheiden. Es stellt sich damit die Frage, ob der Bürger, respektive der Wähler, überhaupt autorisiert werden sollte, solch schwerwiegenden und das ganze Land beeinflussende Entscheidungen zu treffen, wenn die Modernisierung des Wahlkampfes als unaufhörlicher „Niedergang der politischen Kommunikationskultur nach amerikanischem, also flachsinnigem Vorbild“[29] empfunden wird.

Einigkeit besteht bei den Merkmalen der „Amerikanisierung“. Obwohl Keil außer den bereits vier erwähnten und nachfolgend erläuterten Punkten zusätzlich die Phänomene „Marketing-Ansatz“ und „Wahlkampf als Kandidaten-Wettstreit“[30] aufführt, werde ich mich auf die vier Hauptmerkmale Personalisierung, Professionalisierung, Negative Campaigning / Angriffswahlkampf und Themenmanagement / Ereignismanagement beschränken, da die beiden eben benannten Kennzeichen lediglich eine stärkere Untergliederung und Differenzierung darstellen.

[...]


[1] Vgl. Keil, Silke I.: Wahlkampfkommunikation, S. 39.

[2] Zitiert nach: ebd., S. 70.

[3] Ebd., S. 81.

[4] Vgl. Steinseifer-Pabst; Wolf: Wahlen und Wahlkampf, S. 95f.

[5] Vgl. ebd., S. 109.

[6] Vgl. Schönbach; Semetko: Wahlkommunikation, S. 19.

[7] Journalist Peter Limbourg (SAT.1/N24) beim ersten TV-Duell am 25.8.2002 zu Bundeskanzler Schröder.

[8] Vgl. Strohmeier, Gerd: Politik und Massenmedien, S. 48.

[9] Dörner; Vogt: Der Wahlkampf als Ritual, S. 15f.

[10] Vgl. ebd., S. 16.

[11] Vgl. ebd., S. 16ff.

[12] Vgl. die Statistiken des Statistischen Bundesamtes in: Roth, Dieter: Empirische Wahlforschung, S. 33ff.

[13] Oberreuter, Heinrich: Personalisierung und Professionalisierung, S. 16.

[14] Ebd.

[15] Ebd.

[16] Dörner; Vogt: Der Wahlkampf als Ritual, S. 18.

[17] Vgl. ebd., S. 19.

[18] Vgl. im Folgenden: Müller, Herbert: Stimmungsumschwung, S. 169.

[19] Ebd.

[20] Vgl. ebd., S. 173f.

[21] Vgl. ebd., S. 176.

[22] Keil, Silke I.: Wahlkampfkommunikation, S. 38.

[23] Vgl. ebd, S. 39.

[24] Ebd.

[25] Vgl. ebd.

[26] Vgl. im Folgenden: ebd., S 42.

[27] Schulz, Winfried: Politische Kommunikation, S. 194.

[28] Radunski, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement, S. 35.

[29] Kamps, Klaus: Politische Parteien, S. 69.

[30] Keil, Silke: Wahlkampfkommunikation, S. 70.

Details

Seiten
34
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783640101368
ISBN (Buch)
9783656057727
Dateigröße
435 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v94586
Institution / Hochschule
Technische Universität Dresden
Note
1,3
Schlagworte
Wahlkampfkommunikation Wahlkampf Kommunikation Bundestagswahl

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