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Mystery Shopping als Verfahren zur Kontrolle der Dienstleistungsqualität. Ein kurzer Überblick mit praktischem Beispiel

Einsendeaufgabe 2015 8 Seiten

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Leseprobe

Mystery Shopping

Unter dem Begriff Mystery Shopping werden im Allgemeinen Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität subsumiert, bei denen geschulte BeobachterInnen, sogenannte TestkäuferInnen, als normale KundInnen auftreten und reale KundInnensituationen wahrnehmen. Das Dienstleistungsgeschehen wird dabei nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog bewertet. Nicht die subjektive Wahrnehmung, sondern eine möglichst objektive Beurteilung von Qualitätsaspekten ist zentraler Gegenstand des Verfahrens. Um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, sollen die dienstleistenden MitarbeiterInnen nicht bemerken, dass es sich um Testkäufe handelt. Neben der Servicequalität im engeren Sinn (Aufmerksamkeit, Freundlichkeit, Produktkompetenz usw.) können auch Wachsamkeit bei Ladendiebstahl, Ordnung und Sauberkeit im Laden und vieles mehr getestet werden.

Vor- und Nachteile

Mystery Shopping ist besonders geeignet, um das tatsächliche Verhalten der MitarbeiterInnen in einer KundInnenkontaktsituation zu eruieren. Der große Vorteil gegenüber anderen Methoden ist, dass die Beurteilung der Dienstleistungsqualität im natürlichen, realen Umfeld erfolgt, ohne dass die MitarbeiterInnen über die Testsituation Bescheid wissen. Dadurch wird sichergestellt, dass sich die Angestellten nicht anders verhalten, als sie es ohne Beobachtung tun würden.

- Ein umfassendes Bild der Dienstleistungsqualität der gesamten Leistungspalette wird erhoben
- Die Möglichkeit geboten, sehr gute MitarbeiterInnenleistungen zu entdecken
- Fehler in der Kommunikation werden aufgezeigt
- Die korrekten Qualitätswahrnehmungen der KundenInnen werden erfasst
- Anonyme TestkäuferInnen haben eine höhere Motivation, verlässliche und genaue Angaben zu machen

Trotz der praktischen Relevanz ist dieses Verfahren mit einigen Nachteilen behaftet, so vor allem dem Nachteil der Subjektivität der Beobachtung. Der bekannte deutsche Marktforscher Gunnar Grieger hälft fest, dass Mystery Shopping mit dem Problem behaftet ist, soziale Phänomene nicht objektiv zu beschreiben, sondern nur im Kontext einer Situation zu interpretieren (Grieger, 2008, S. 22).

Konzept Mystery Shopping Tour

Unternehmen

Die Erste Bank Österreich, mit Hauptsitz in Wien, wurde 1819 gegründet und gilt somit als das älteste bestehende Kreditinstitut in Österreich. Sie wird seit 1993 als Aktiengesellschaft geführt, 1997 an die Börse gebracht, 2001 in einem Haftungsverbund mit den anderen Sparkassen des Landes verbunden und firmiert seit 2008 als Mitglied der von ihr gegründeten Erste Group, die nun als Holding für acht von der Ersten erworbene Banken in Mittel- und Osteuropa fungiert. Mit den Sparkassen stellt die Erste Bank, Leitinstitut der österreichischen Sparkassengruppe, eine der größten Bankengruppen in Österreich dar. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 14.000 MitarbeiterInnen und betreut in rund 1.000 Filialen und über 180 Bankstellen mehr als drei Millionen KundenInnen.

Produkte / Dienstleistungen

Die Erste Bank handelt als typisches Finanzunternehmen mit den klassischen Produkten einer Bank. Angeboten werden neben Girokonten, Kreditkarten und Sparbüchern auch Bausparverträge, Versicherungen, Wertpapiere, Kredite, Darlehen und Leasing. Aufgrund der anhaltenden Finanz– und Wirtschaftskrise und dem damit verbundenen Reputationsverlust der Branche, ist es für Banken wichtiger denn je, KundInnen zu gewinnen und zu überzeugen. Das niedrige Zinsniveau schlägt sich auch in den sinkenden Verkaufszahlen von Sparprodukten nieder, weshalb der Verkaufsdruck der MitarbeiterInnen dahingehend immer größer wird. Um somit die Beratungsqualität, welche nicht in einem aggressiven Zwangabschluss münden darf, zu eruieren, wird die Mystery Shopping Tour speziell für Ansparprodukte durchgeführt. Zusätzlich wird auch der Dienstleistungs– und Schalterservice beobachtet.

Anlass / Ziel der Tour

Die Erste Bank hat uns beauftragt, in ihrem Betrieb anonyme Testbesuche durch zu führen, um so ein objektives Feedback über die Service- und Beratungsqualität in den Filialelen zu bekommen. Zu Beginn definieren wir mit dem Auftraggeber die Ziele, dann erarbeiten wir ein detailliertes und vor allem realistisches Testszenario. Die Erste Bank erwartet sich als Kunde, wertvolle Informationen, die „echte“ KundInnen nicht kundtun würden. Aus Studien ist nämlich bekannt, dass lediglich zehn Prozent der KundInnen ihre Beschwerden und Reklamationen aktiv mitteilenteilen. Die restlichen 90 Prozent kommen einfach nicht mehr somit bleibt im Regelfall unklar, was der ausschlaggebende Punkt hierfür war. Die Tatsache, dass die TestkundInnen anonym sind, fördert die Objektivität und Ehrlichkeit. Vor allem in der hartumkämpften Finanzbranche ist es von großer Bedeutung, die Zufriedenheit der KonsumentInnen zu gewährleisten und dadurch den angeschlagenen Ruf der Branche wieder zu verbessern. Somit ist eine Mystery Shopping Tour für die Wünsche der Ersten Bank besonders geeignet, um neben der Einhaltung von Vorgaben (Servicestandards, Erscheinungsbild, Platzierung von Produkten und Werbemittel) auch die Beratungsqualität, die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft in Veranlagungsgesprächen zu analysieren. Die gewonnen Daten sollen die Basis für neue Anreizsystemen bilden, zur Erweiterung der Schulungsmaßnahmen dienen, zur Messung von Service- oder Beratungsqualität eingesetzt werden und als Ausgangspunkt zur Qualitätsentwicklung verwendet werden.

Vertriebskanal / Standorte / Zeitraum

Untersucht wird der direkte Vertriebskanal in den eigenen Filialen der Ersten Bank. Da auf eine gründliche Analyse der Service- und Beraterqualität wert gelegt wird, muss die Untersuchung am Point of Sale durchgeführt werden. Regional gelten die Standorte Wien und Umgebung als Untersuchungsräume. Da die Bank in diesem Bereich ein sehr breit gestreutes Filialnetz hat, beschränken wir uns auf zehn Filialen in Wien direkt (1, 4, 5, 6, 7, 8, Bezirk) und vier Filialen in der nahen Umgebung (Schwechat, Mödling, Purkersdorf und Klosterneuburg). Anhand dieser Auswahl soll auch ein potenzieller Unterschied zwischen Filialen in Ballungszentren und in Randbezirken ausfindig gemacht werden.

Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich von Anfang April bis Ende Mai 2015. In diesen zwei Monaten wird jede ausgewählte Filiale einmal, ohne Vorankündigung, innerhalb der Öffnungszeiten besucht. Einerseits wird der Schalterservice in Anspruch genommen und auch dort versucht, einen spontanen Beratungstermin für ein Ansparprodukt zu bekommen, andererseits werden aber auch im Vorhinein schon telefonisch Beratungstermine vereinbart. Da die Erste Bank damit wirbt, Beratungszeiten von 7:00 bis 19:00 anzubieten (normale Filialöffnungszeiten 8:30 bis 16:00), werden die TesterInnen auch versuchen, Termine außerhalb der offiziellen Öffnungszeiten zu bekommen.

TesterInnen

Die Untersuchungen werden direkt von unserem Marktforschungsinstitut durchgeführt. Hierzu werden zwei studentische MitarbeiterInnen herangezogen. In unserem MitarbeiterInnenportfolio haben wir sehr viele unterschiedliche Personen gespeichert. Für diese Mystery Shopping Tour wird eine Frau und ein Mann, Mitte zwanzig, ausgewählt. Aufgrund der Tatsache, dass Banken Einsicht in bereits bestehende KundInnendaten nehmen können und jede/r bestehende KundIn einer/einem fixen BeraterIn zugeordnet ist, wird darauf geachtet, dass es sich bei den beiden Personen um NichtkundInnen der Ersten Bank handelt. Somit kann gewährleistet werden, dass unsere MitarbeiterInnen für die Beratung nicht auf ihre/ihren BeraterIn verwiesen wird. Unsere TesterInnen geben vor, Interesse an einem Bankwechsel zu haben nun bei der Ersten Bank Informationen einholen. Vor der Durchführung werden die StudentInnen auf das Instrument Mystery Shopping eingeschult und genau auf die Objektivität dahinter hingewiesen. In einem weitern Schritt werden die Wünsch des Auftraggebers mitgeteilt und die TesterInnen mit den Analysekriterien vertraut gemacht. Es wird definiert, worauf besonders geachtet werden soll und der dazu erstellte Fragebogen erklärt. Abschließend wird die Reihenfolge der zu besuchenden Filialen festgelegt und die Tage vereinbart, an denen die/der StudentIn die Mystery Shopping Tour durchführen wird.

Durchführung

Die Mystery Shopping Tour wird auf zwei verschiedenen Wergen durchgeführt (wobei bei beiden Varianten auf die Optik der Filiale, die Freundlichkeit der MitarbeiterInnen, das platzierte Infomaterial und auf die Dauer der Wartezeit geachtet wird).

1. Um den Dienstleistungs- und Schalterservice zu überprüfen wird sich eine/ein TesterIn am Schalter anstellen um Geld zu wechseln. Anschließend bitter sie/er auch noch um Hilfe beim Ausfüllen eines Erlagscheins (trotz der Tatsache, dass es sich um eine/einen NichtkundIn handelt). Als letztes versucht die/der TesterIn noch kurz Smalltalk über das niedrige Zinsniveau zu führen. Bei dieser Variante soll primär die Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und die NeukundInnenakquise der/des Schaltermitarbeiters überprüft werden.
2. In einem zweiten Schritt wird die Beratungsqualität der MitarbeiterInnen getestet. Hierzu versuchen unsere TesterInnen einerseits spontan einen Termin zu bekommen und stellt sich dafür am Schalter an (Testzweck: Flexibilität) andererseits wird schon Tage vorher ein Termin telefonisch vereinbart. Bei dieser Methode wird auf die Freundlichkeit am Telefon und die Schnelligkeit und Flexibilität bei den Terminvorschlägen geachtet. Des Weiteren möchten wir eruieren, ob die/der BankmitarbeierIn bereits am Telefon darüber informiert, welche notwendigen Unterlagen die/der KundIn zum Gespräch mitnehmen soll. Beim Gespräch selber wird darauf geachtet, ob die/der MitarbeiterIn ein Getränk anbietet, wie optimal die Sitzposition im Büro ist, wie diskret der Raum gestaltet ist, wie die Gesprächsführung verläuft (Freundlichkeit, Informationsgehalt und Abschlussziel) und ob genug Zeit für eine stressfreie Beratung genommen wird.

Unsere StudentInnen notieren sich unmittelbar nach der Serviceleistung bzw. dem Beratungsgespräch alle wesentlichen Informationen und füllen anhand der objektiven Erfahrungen den Fragebogen aus. Die einzelnen Rubriken werden im Fragebogen nach dem umgekehrten Schulnotensystem (1 = nichtzufrieden bis 5 = sehr gut) bewertet, insgesamt gibt es 180 Punkte zu erreichen. Aus allen gewonnen Erkenntnissen wird abschließend ein Resümee verfasst, welches die Erste Bank nach Ende der Testphase erhält.

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Details

Seiten
8
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783346291073
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v948328
Institution / Hochschule
Ferdinand Porsche FernFH
Note
1,0
Schlagworte
mystery shopping verfahren kontrolle dienstleistungsqualität überblick beispiel

Autor

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