Diese Arbeit beschäftigt sich mit Investor Relations. Konkret soll die Frage beantwortet werden, was Investor Relations sind und was diese für die Unternehmensführung bedeuten. Es wird analysiert, wie neues Kapital herangeführt werden kann und welche Möglichkeiten es gibt, neue Investoren zu gewinnen und den bestehenden Investoren mehr Kapital zur Verfügung zu stellen.
In der heutigen Zeit lastet auf Unternehmen in der gesamten Welt ein großer Druck. Die Voraussetzungen für den Erfolg eines Unternehmens sind ein stetiges Wachstum und die Optimierung der Geschäftsprozesse, um auf dem Markt überleben zu können. Die Globalisierung nimmt zu, weshalb die Unternehmen nach neuen Möglichkeiten suchen müssen, um neues Kapital zu beschaffen und damit für die Zukunft gerüstet zu sein.
In Krisensituationen nimmt das Vertrauen der Investoren in die Unternehmen stetig ab. Es entstehen Verlustängste um das investierte Kapital. Der Glaube an die Wendung zu einer erfolgreichen Zukunft schwindet. Die Unternehmen müssen handeln und versuchen die Investoren von sich zu überzeugen. Scheitert die Überzeugungskraft eines Unternehmens, können die Unternehmensaktien steigen und fallen und ebenso verhält sich auch das Vertrauen der Investoren in das Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition
3. Bedeutung für die Unternehmensführung
3.1. Aufgaben der Investor Relations
3.2. Principal-Agent-Problematik
3.3. Kommunikationsstrategie
3.4. Steigerung des Kapitalwerts
4. Herausforderungen und Möglichkeiten
4.1. Emotionale Investitionsentscheidungen
4.2. Voraussetzungen bei Veränderungsprozessen
4.3. Unternehmerische Beziehungen und Krisensituationen
5. Fazit
1. Einleitung
In der heutigen Zeit lastet auf Unternehmen in der gesamten Welt ein großer Druck. Die Voraussetzungen für den Erfolg eines Unternehmens sind stetiges Wachstum und Optimierung der Geschäftsprozesse, um auf dem Markt überleben zu können. Die Globalisierung nimmt zu, weshalb die Unternehmen nach neuen Möglichkeiten suchen müssen, um neues Kapital zu beschaffen und damit für die Zukunft gerüstet zu sein. In Krisensituationen nimmt das Vertrauen der Investoren in die Unternehmen stetig ab. Es entstehen Verlustängste um das investierte Kapital. Der Glaube an die Wendung zu einer erfolgreichen Zukunft schwindet. Die Unternehmen müssen handeln und versuchen die Investoren von sich zu überzeugen.1 Scheitert die Überzeugungskraft eines Unternehmens, können die Unternehmensaktien steigen und fallen und ebenso verhält sich auch das Vertrauen der Investoren in das Unternehmen.2
Der Wettbewerb nimmt durch die Globalisierung stetig zu. Um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen und neues Kapital zu gewinnen, sind die Investor Relations notwendig. Die Investor Relations sind dafür zuständig, eine starke Bindung zwischen dem Investoren und dem Unternehmen herzustellen und damit eine für beide Seiten erfolgreiche und profitable Zukunft herbeizuführen.3 Jedoch ist ein Trend zu erkennen, der die Ziele des Unternehmens nicht nur auf Gewinnmaximierung und mehr Umsatz führt, sondern der auch auf die Wünsche und Interessen der Aktionäre eingeht.4
Von großer Bedeutung ist dabei die Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Investoren, da Sie die Kapitalbeschaffung beeinflusst. Die Bedeutung der Investor Relations und die Funktion, die diese in der Unternehmensführung einnimmt, wird in dieser Hausarbeit näher erläutert. Die Beziehung zwischen den Investoren und den Unternehmen wird in der Welt des täglichen Wandels stets auf die Probe gestellt. Die Möglichkeiten, die es für die auftretenden Herausforderungen gibt, werden im Verlauf dieser Arbeit deutlich aufgezeigt.
In der nachfolgenden Arbeit werden zunächst die Begrifflichkeiten geklärt, die für das Verständnis relevant sind. Was bedeutet Investor Relations? Und was bedeutet Unternehmensführung? Anschließend wird dargestellt, welche Rolle die Investor Relations in der Unternehmensführung einnehmen. Dabei werden einige Fragen aufgeworfen. Wie kann neues Kapital herangeführt werden? Welche Möglichkeiten gibt es, um neue Investoren zu gewinnen oder um den bestehenden Investoren mehr Kapital zur Verfügung zu stellen? Um diese Aufgaben zu bewältigen, bedarf es einer guten Unternehmensführung. Gegen Ende der Arbeit wird verdeutlicht, welche Herausforderungen bei der Kapitalbeschaffung bestehen und welche Möglichkeiten sich daraus ergeben. Zuletzt werden im Fazit die wichtigsten Forschungsergebnisse mit einem Ausblick in die Zukunft beleuchtet.
2. Definition
Zuerst wird geklärt was der Begriff Investor Relations bedeutet. Erstmals wurde der Begriff Investor Relations 1953 vom US-amerikanischen Unternehmen General Electric in den allgemeinen Wortschatz integriert.5 Der Begriff kommt aus der Finanzkommunikation und bezeichnet ein Kommunikationsprogramm für Investoren. Die Investor Relations sind eine eigene Abteilung für die Kapitalmarktkommunikation. Der Aufgabenbereich bezieht sich auf die Vermittlung, Koordination und den Austausch von Informationen zwischen Unternehmen und deren Investoren.6
Außerdem haben die Investor Relations die Aufgabe, die Investoren bei der Beschaffung von Kapital in den Mittelpunkt zu stellen. Der Zuständigkeitsbereich liegt in dem Aufbau von Beziehungen und dem Einsatz von Maßnahmen und Instrumenten, um das Image am Kapitalmarkt erfolgreich zu vermarkten.7
Als Kommunikationsinstrument für bestimmte Bezugsgruppen haben die Investor Relations direkten Bezug zu dem Erfolg börsennotierter Unternehmen. Aus diesem Grund ist die Erwartungshaltung der Anteilseigner und des Unternehmens an die Investor Relations hoch. Die Investor Relations unterliegen auf der einen Seite gesetzlich vorgeschriebenen und auf der anderen Seite freiwilligen Maßnahmen. Zu den gesetzlich vorgeschriebenen Maßnahmen zählen die Hauptversammlung, der Jahresabschluss, der Geschäftsbericht und andere Meldungen, die die Gesamtheit der finanziellen Belange eines Unternehmens umfassen. Unter die freiwilligen Maßnahmen fallen verschiedene Unternehmenspräsentationen, Investorenkonferenzen, Aktionärsbriefe, Presseinformationen und andere Mitteilungen.8
Nachdem diese Maßnahmen erfüllt wurden, werden diese den Investoren bereitgestellt. Sie sind sowohl die Zielgruppe der Investor Relations, als auch die des Unternehmens. Die Investoren sind verantwortlich für den Kauf und den Verkauf von Aktien eines Unternehmens. Sie regeln somit den Wert eines Unternehmens an der Börse. Ein Investor wird erst dann zu einem Investor, wenn er Anteile an einem Unternehmen in Form von Aktien kauft. Daraus erhofft er sich, Gewinne aus zukünftigen Wertzuwächsen des Unternehmens an der Börse zu generieren. Ganz sicher lässt sich allerdings nicht sagen, dass der Investor es nur auf den Gewinnzuwachs abgesehen hat, da jeder Investor und jede Zielgruppe seine individuellen Interessen verfolgt.9
Bevor in dieser Arbeit die Bedeutung der Investor Relations für die Unternehmensführung dargestellt wird, wird zunächst analysiert, worum es sich bei einer Unternehmensführung im Konkreten handelt. Um mit dem Kapitalmarkt zu kommunizieren bedarf es zunächst einer Kapitalgesellschaft, beispielsweise in Form einer Aktiengesellschaft. Dabei ist die Haftung der Kapitalgeber lediglich auf die Kapitaleinlage beschränkt. Die Aktiengesellschaft besteht aus drei Organen, die sich aus der Hauptversammlung, dem Aufsichtsrat und dem Vorstand zusammensetzt. Die Aktionäre legen ihr Kapital in das Unternehmen ein, woraufhin es die Aufgabe des Vorstands ist, das Unternehmen gewinnbringend zu leiten. Die Vorgehensweise bei der Leitung des Unternehmens ist ihm dabei vollständig überlassen.
Das Ziel des Vorstands ist es, das Unternehmen erfolgreich zu leiten und dafür zu sorgen, dass es sich gegenüber den anderen Wettbewerbern am Markt behaupten kann. Gemessen wird dieses Ziel an dem jährlichen Gewinn, der mit dem jeweiligen Produkt oder der Produktpaletten erwirtschaftet wird und mit welchem sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu anderen Unternehmen sichtbar machen.10
Das Ziel der Aktionäre ist ebenfalls die Gewinnmaximierung, um möglichst viel Kapital daraus zu erwirtschaften. Die Unternehmensführung im Allgemeinen ist also für das Entscheiden und Handeln des Unternehmens zuständig, damit dieses für die Zukunft lebens- und entwicklungsfähig bleibt.11
3. Bedeutung für die Unternehmensführung
Für viele Unternehmen werden die Zeiten im Hinblick auf die Erwirtschaftung von Profit schwerer. Das zunehmende unternehmerische Wachstum lässt rentables Wirtschaften, Sicherheit im Unternehmen und die Aussicht auf eine Vollbeschäftigung aus dem Gleichgewicht geraten. Für Unternehmen wird es immer schwerer sich gegenüber der wachsenden Konkurrenz durchzusetzen. Die Kunden werden anspruchsvoller und äußern keine konkreten Wünsche mehr, sodass aus Unternehmenssicht mangelnde Transparenz entsteht. Die Kosten steigen und den Mitarbeiter fehlt es zunehmend an Motivation.12
Am Stärksten mangelt es allerdings an der Kommunikation zwischen den verschiedenen beteiligten Parteien am Unternehmen. Das sind auf der einen Seite die Shareholder, womit die Aktionäre oder Kapitalgeber eines Unternehmens gemeint sind und auf der anderen Seite, die Stakeholder. Die Stakeholder stellen alle Personen oder Gruppen dar, die direkten oder indirekten Bezug zu den unternehmerischen Aktivitäten haben, beispielsweise die Mitarbeiter und Lieferanten des Unternehmens. Beide Anspruchsgruppen verfolgen bestimmte Interessen und setzen damit den Anspruch an die Unternehmen, diese Interessen zu erfüllen. Die Shareholder erhoffen sich einen Gewinn aus dem eingesetzten Kapital, generiert aus einer Kurswertsteigerung des Unternehmens. Sie sehen meist den langfristigen statt den kurzfristigen Gewinn des Unternehmens. Dasselbe gilt für die Stakeholder. Sie wissen, dass der Erfolg und der steigende Kurswert eines Unternehmens ein Indiz dafür ist, dass die Investition in dieses Unternehmen profitabel ist. Die Mitarbeiter werden in diesem Fall durch eine Gewinnbeteiligung am Jahresende belohnt. Für die Lieferanten könnte das eine Steigerung der Aufträge bedeuten und für den Staat höhere Steuereinnahmen.13
3.1. Aufgaben der Investor Relations
Für die börsennotierten Unternehmen ist es wichtig eine Investor-Relations-Abteilung zu haben, um für die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Investoren zu sorgen. Dafür werden zahlreiche Instrumente und Medien genutzt, um den Kompetenzaufbau und die Außendarstellung des Unternehmens zu fördern. Sie suggerieren ihren Investoren das Bild eines finanzstarken Unternehmens. Die Investoren werden mit Informationen beliefert, welche die Abteilung Investor Relations für sie bereitstellt.14
Die Investor Relations versuchen eine gute Beziehung zu den Investoren aufzubauen. Um das sicherzustellen, erhalten die Investoren regelmäßig Informationen in Form von Tabellen, Zahlen und Berichten. Somit ist gewährleistet, dass sie auf dem neuesten Unternehmensstand sind. Außerdem können sie einschätzen, wie wirtschaftlich das Unternehmen ist, in das sie investieren. Diese Transparenz und der regelmäßige Austausch stärkt die Beziehung zwischen den Investoren und dem Unternehmen. Der Aufwand lohnt sich, um sich insbesondere für Krisenzeiten abzusichern. Denn für den Fall, dass es dem Unternehmen einmal schlechter geht, sind die Investoren aufgrund der entstandenen Beziehung eher bereit dazu, das Unternehmen mit ihrem Kapital zu unterstützen. Der Investor fühlt sich durch den regelmäßigen Austausch, den Informationsfluss, die finanzielle Entwicklung und den möglichen Gewinn immer tiefer mit dem Unternehmen verbunden.15
Die Unternehmensführung legt ihren Fokus insbesondere auf die Interessen der Shareholder. Diese besitzen meist rein finanzielle Interessen. In der Praxis wird jedoch versucht, auf die Interessen beider Parteien einzugehen, das heißt auf die der Shareholder und die der Stakeholder.16
Durch den regelmäßigen Wandel der Umwelt und den wachsenden Wettbewerbsdruck auf dem Kapitalmarkt steigt die Bedeutung der Investor Relations. Sie sorgen für einen Aufbau immaterieller Werte, die nicht zu kaufen sind. Für das Unternehmen sind eine gute Reputation und die Gewinnung des Vertrauens der Interessengruppen ein unerlässliches Gut. Das alles beginnt mit der Kommunikation und dem Kontakt zu den jeweiligen Investoren. Sofern die Investoren dem Unternehmen hinsichtlich des strategischen und operativen Handelns vertrauen, kann das zu Veränderungsprozessen führen. Das Unternehmen fühlt sich durch dieses Vertrauen darin bestätigt, den richtigen Weg zu gehen und setzt damit neue Veränderungsprozesse in Gang, um erfolgreich zu sein.17
Die Investor Relations sind durch die Globalisierung auf der gesamten Welt verbreitet. Nicht nur durch das Gesetz, dass eine weltweite Finanzkommunikation erfordert, sondern auch durch die Kapitalmärkte und Investoren. Es gibt weltweit eine Vielzahl an Möglichkeiten, sein Kapital zu investieren. Deshalb müssen die Investor Relations in der Lage dazu sein, sich global zu informieren und zu präsentieren.18
3.2. Principal-Agent-Problematik
Um den Investoren die Ziele und Strategien des Unternehmens deutlicher und offener zu vermitteln, ist eine Investor Relations Abteilung von großer Bedeutung. Sie verhindert in der heutigen Zeit, dass Fehlinformationen durch die sogenannte Principal-Agent-Problematik ausgetauscht werden. Diese Problematik beschreibt die vertragliche Gestaltung zwischen dem Principal, welcher in diesem Fall der Investor ist, und dem Agenten, der in diesem Fall das Management des Unternehmens darstellt. Durch die ungleichen Interessen und Rollen der beiden Vertragspartner können Informationen ausbleiben, an die nur eine der beiden Parteien in Bezug auf das im Vertrag vereinbarte Geschäftsverhältnis gelangt. Die eine Partei, zum Beispiel der Agent, behält bewusst Informationen gegenüber dem Principal zurück, um sich einen Eigennutz zu verschaffen. Das eigennützige Verhalten zeigt sich beispielsweise, indem Fehlinformationen zu bestimmten Umsatzzahlen in den Monatsberichten kommuniziert werden. Dieses Vorhaben wird auf lange Sicht allerdings in jedem Fall scheitern. Sollte der Principal die Täuschung herausfinden, führt das zu einem Vertrauensbruch und endet meist in der Auflösung der Geschäftsbeziehung.19
Das Management des Unternehmens und die Investoren handeln meistens nach ihrem Nutzenmaximierungsprinzip. Während das Management willentlich ein höheres Risiko eingeht, um eventuell eine bessere Entlohnung zu erhalten, ist das Risiko bei den Investoren geringer. Die Investoren haben das Ziel, ihre Anteile aus unterschiedlichen Aktien bei verschiedenen Unternehmen zu beziehen, um das Risiko möglichst breit zu streuen und damit zu senken. Es kommt zu Informationsasymmetrien zwischen den beiden Parteien. An diesem Punkt kommen die Investor Relations zum Einsatz. Sie verringern die Informationsasymmetrien und verbinden die Interessen der Parteien durch eine faire Unternehmensbewertung und eine gesteigerte Werteentwicklung des Unternehmens, indem sie das Risiko verringern. Die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Investoren wird durch die Investor Relations zusätzlich gestärkt, wenn der Tätigkeitsbereich der Investor Relations über die gesetzlichen Vorgaben hinausgeht. Für eine langfristige Zusammenarbeit der Investoren mit dem Unternehmen versuchen die Investor Relations, die Kommunikation so zu gestalten, dass das Unternehmen auf dem Kapitalmarkt mit den unternehmensspezifischen Merkmalen und Besonderheiten möglichst gut dargestellt wird.20
3.3. Kommunikationsstrategie
Für die Unternehmensführung ist es wichtig, die Kommunikationsstrategie zuerst an die Stakeholder zu vermitteln. Die geplanten Visionen, Ziele und Strategien sollten überzeugend sein und durch die Unternehmensführung umgesetzt werden. Diese überzeugende Darstellung ist die Voraussetzung dafür, ein Unternehmen als Stakeholder glaubhaft auf dem Markt zu präsentieren.
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1 Vgl. Reichert, B., Wege der Investor Relations, 2012, S. 1.
2 Vgl. Reichert, B., Wege der Investor Relations, 2012, S. 1.
3 Vgl. Janik, A., Investor Relations, 2002, S. 13.
4 Vgl. Janik, A., Investor Relations, 2002, S. 83.
5 Vgl. Köhler, K., Investor Relations, 2015, S. 1.
6 Vgl. Reichert, B., Wege der Investor Relations, 2012, S. 4f.
7 Vgl. Köhler, K., Investor Relations, 2015, S. 16.
8 Vgl. Janik, A., Investor Relations, 2002, S. 79ff.
9 Vgl. Janik, A., Investor Relations, 2002, S. 239f.
10 Vgl. Eiselt, A., Unternehmensführung, 2018, S. 27.
11 Vgl. Eiselt, A., Unternehmensführung, 2018, S.S.33
12 Vgl. Pichler, G., Unternehmensführung, 2019, S.13.
13 Vgl. Theis, J., Kommunikation, 2014, S.16ff.
14 Vgl. Manschwetus, U., Kommunikationsstrategien, 2012, S.48ff.
15 Vgl. Wolfond, E., Einflussfaktoren, 2018, S. 57ff.
16 Vgl. Köhler, K., Investor Relations, 2015, S. 17.
17.Vgl. Wolfond, E., Einflussfaktoren, 2018, S. 102f.
18 Vgl. Mast, C., Unternehmenskommunikation, 2019, S. 466ff.
19 Vgl. Köhler, K., Investor Relations, 2015, S. 40ff.
20 Vgl. Maas, M., Investor Relations, 2018, S. 9ff.