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Kinder als Zielgruppe. Die Bedeutung der Kinder für die Werbung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2000 18 Seiten

Didaktik - Deutsch - Pädagogik, Sprachwissenschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kindheit in einer konsum- und medienorientierten Gesellschaft
2.1. Einkommen und Konsumverhalten der Kinder
2.2. Verschiedene Möglichkeiten für kinderadressierte Werbung
2.2.1. Das dominierende Werbemedium: Fernsehen
2.2.2. Werbung in Kinderzeitschriften
2.2.3. Werbung in Video- und Computerspielen
2.2.4. Werbung „below the line“
2.2.5. Merchandising
2.3. Fazit zu diesem Kapitel

3. Spotwerbung im deutschen Fernsehen
3.1. Definition: Kinderwerbung
3.2. Quantitative Analyse von Fernsehwerbung
3.2.1. Vorgehensweise
3.2.2. Ergebnisse der Studie

4. Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft
4.1. Empirische Forschung als Instrument der Zielüberprüfung
4.2. Kenntnisse über die Zielgruppe als Erfolgsfaktor
4.2.1. Die sechs Hürden des Kidsmarketing
4.2.2. Produkt-, Medien- und Werbekompetenz
4.2.3. Frühe Markenpositionierung
4.2.4. Kinder als Kaufentscheider
4.3. Kinderdarstellungen als Stilmittel
4.4. Freiwillige Regelungen zur Selbstbeschränkung

5. Wirkung von Werbung auf Kinder – Meinungen von LehrerInnen
5.1. Werbung und Werbewirkung
5.2. Zur besonderen Werbewirkung bei Kindern
5.3. Wirkung auf schulisch relevante kindliche Fähigkeiten

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichni

1. Einleitung

Aufgrund der multimedialen Gegebenheiten in unserer Gesellschaft haben die Werbeleute vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Tatsächlich ist es so, dass Werbung mittlerweile allgegenwärtig ist. Ob es nun Spots im Fernsehen oder im Radio sind, riesige Plakatwände, die vor allem in den Städten zu finden sind oder Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften, es ist fast unmöglich, sich der Werbung zu entziehen. Da auch Kinder oft schon über viele verschiedene Medien verfügen können, werden natürlich auch sie mit Werbung konfrontiert. Es ist also durchaus interessant zu untersuchen, inwiefern Werbung auf Kinder wirkt bzw. welche Bedeutung Kinder auch für die Werbung haben. In dieser Hausarbeit möchte ich versuchen, diese Wechselbeziehung genauer zu analysieren.

2. Kindheit in einer konsum- und medienorientierten Gesellschaft

2.1. Einkommen und Konsumverhalten der Kinder

In den letzten Jahren hat sich der Markt für Kinder zu einem starken Zweig in der Wirtschaft entwickelt. Viele Firmen und Industrien versuchen, die Gunst der Kleinen im Alter von 3 bis 14 zu gewinnen, denn Kinder haben mittlerweile ein nicht zu unterschätzende Kaufkraft. 1993 wurden die den Kindern verfügbaren Geldmittel auf 5,6 Milliarden Mark geschätzt. Ein Teil dieser doch schon sehr hohen Summe ist das Taschengeld, welches auf 900 Millionen DM geschätzt wird. Hinzu kommen 1,6 Milliarden DM an Geldgeschenken zu Weihnachten, Geburtstag u.ä. Außerdem gibt es noch das „sichere Rücklagenpolster“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 27) auf den Konten der Kinder, das sich auf etwa 3,2 Milliarden DM beläuft.

Zusätzliche Studien zeigen, dass die Kinder außerdem über einen Großteil der Familieneinkäufe entscheidet. Man geht davon aus, dass es sich hierbei um eine Summe handelt, die das doppelte der eigenen Finanzmittel beträgt. Insgesamt läge die tatsächliche Kaufkraft der Kinder also bei fast 17 Milliarden DM. In Relation zum gesamten Verbrauch und Konsum in der BRD (1,5 Billionen DM in 1992) ist dieser Betrag doch eher gering, absolut gesehen macht diese Summe Kinder für die Wirtschaftswelt als Zielgruppe dennoch interessant (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2. Verschiedene Möglichkeiten für kinderadressierte Werbung

2.2.1. Das dominierende Werbemedium: Fernsehen

Die nahezu beliebteste Tätigkeit von Kindern ist das Fernsehen. Aus diesem Grund stellt es ein optimales Medium dar, die Kinder mit Werbung zu konfrontieren. In einer exemplarischen Untersuchung im November 1993 wurde die Werbungsmenge beim Sender RTL an einem repräsentativen Wochentag und einem Tag am Wochenende geprüft. Es wurde festgestellt, dass dort während des Kinderprogramms in der Woche 40 Werbespots und am Wochenende sogar 210 Werbespots für Kinder gezeigt wurden. Als Kinderwerbung werden hierbei entweder die Spots, die an Kinder adressiert sind und die, in denen Kinder mitspielen, gesehen. Man schätzt die Einnahmen privater Sender durch Ausstrahlen von Kinderwerbung im Jahr 1993 auf 310 Millionen DM, 61 Millionen DM alleine aus Werbespots, die in speziellen ‚Kinderprogrammen’ ausgestrahlt wurden (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

Diese Zahl scheint überraschend hoch zu sein, mussten doch die Unter-brecherinseln im Kinderprogramm aufgrund der geänderten Werberichtlinien 1993 abgeschafft werden. Demnach wurden einzelne Filme, die durch eine kurze Moderation verbunden waren, zu einer Sendung erklärt. Die Sender, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, umgingen dies, indem sie „die Auftritte von beispielsweise ‚Bino’, ‚Vampy’ oder dem ‚Li-La-Launebär’ zu eigenständigen, mehrminütigen Geschichten“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 31) deklarierten. Dadurch konnten die Restriktionen nicht nur umgangen werden, es konnten sogar zusätzliche Spots ausgestrahlt werden (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2.2. Werbung in Kinderzeitschriften

Auch der Zeitschriftenmarkt für Kinder blüht, es bietet sich also auch hier eine gute Möglichkeit, Kinder sogar spezifisch zu bewerben. Tatsächlich wird hier aber relativ wenig geworben (etwa 5% pro Heft). Im Gegensatz zu allgemeinen Zeitschriften (Werbeanteil bis 34%) sind Kinderzeitschriften durch günstigere Produktionsbedingungen nicht so sehr auf Werbung angewiesen. Oft bestehen auch Beschränkungen der Lizenzgeber, die den Verlägen das Maximum des Werbeumfangs vorschreiben (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2.3. Werbung in Video- und Computerspielen

Computer sind mittlerweile neben dem Fernsehen, ein Leitmedium für die Kinder geworden. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis auch hier die Werbung einzieht. Es wurden schon 50 verschiedene Computerspiele mit Werbeinhalten in Auftrag gegeben, damit ist Deutschland Marktführer in diesem Bereich. Neben der Eigenproduktion gibt es aber auch die Möglichkeit von ‚Product-Placements’ in Kaufspielen. Diese Strategie wird bereits im Fernsehen meist bei von den Sendern selbstproduzierten Serien (z.B. Helicops, Alarm für Cobra 11, Der Clown, ...) praktiziert. Im Fall der Computerspiele gibt es dabei vielfältige Möglichkeiten, z.B. die Belegung einer im Spiel sichtbaren Plakatfläche oder auch die „subtile[] Integration von Produkten in die Spielhandlung“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 32). Da mit Computerspielen jährlich ein höherer Gewinn gemacht werden kann, als mit den meisten Kinofilmen, wird wohl damit zu rechnen sein, das die Werbebranche in Zukunft mehr und mehr die Möglichkeit dieses Mediums für sich entdeckt (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

2.2.4. Werbung „below the line“

Unter diesem Begriff versteht man diejenigen Aktivitäten, die man nicht zu den klassischen messbaren Werbeformen rechnen kann. Hierzu zählen Direktwerbung (Kundenclubs, Wurfsendungen, etc.), Sponsoring und Verkaufsförderung. Diese unterscheidet sich vom Sponsoring, in dem ein unternehmensfremdes Projekt gefördert wird, „während Verkaufsförderungsmaßnahmen vom Unternehmen selbst veranstaltet werden“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 34).

2.2.5. Merchandising

Als Merchandising bezeichnet man die „Vermarktung von Medien-produkten in Form der Vergabe von Lizenzrechten an Zweitfirmen“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 36). Die Zweitfirmen nutzen diese Lizenzen, um Fremdprodukte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Dazu zählt zum einen die Vermarktung einer Figur, die extra für bestimmte Artikel geschaffen wurde oder die auf einem bereits existierenden Produkt basiert, sowie „die Vermarktung der Figur in der ‚klassischen’ Werbung

(Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 36).

2.3. Fazit zu diesem Kapitel

Schaut man sich die ganzen Möglichkeiten an, mit denen Werbung an Kinder herangetragen wird, muss man deutlich herausstellen, dass der Werbedruck auf die Kinder, sei er nun direkt oder indirekt, immer größer wird. Man kann sagen, dass die heutige Kindheit ganz und gar kommerziali-

siert wird. „Die Konsumkultur dringt auch in die letzten Nischen des kindlichen (und familialen) Alltags vor“ (Neumann-Braun, Erichsen 1995; S. 38). Die Kinder stehen vor der schweren Aufgabe, ein immer größer und inkonsistenter werdendes Pensum an Erfahrungsmöglichkeiten und Illusionswelten zu bewältigen (Neumann-Braun, Erichsen 1995).

3. Spotwerbung im deutschen Fernsehen

3.1. Definition: Kinderwerbung

Unter dem Begriff „Kinderwerbung“ fasst man all die Spots zusammen, die entweder für Kinderprodukte werben oder in denen Kinder mitspielen, sei es nun in einer Haupt- oder einer Nebenrolle. Dabei muss sich der Spot aber eindeutig an Kinder richten (Aufenanger 1995).

3.2. Quantitative Analyse von Fernsehwerbung

3.2.1. Vorgehensweise

1993 wurde eine Studie durchgeführt, in der die Häufigkeit und die Stellung von Kinderwerbung im Programm verschiedener Sender (ARD, ZDF, RTL, SAT.1, RTL 2, Pro 7, Kabelkanal, VOX) untersucht wurde. Es wurden dazu zwei repräsentative Wochen gewählt (im Juni und im November), in denen jeweils zwischen 6 und 22 Uhr aufgezeichnet wurde. Es kam so ein Material von insgesamt 1736 Stunden zusammen. Die Zeitpunkte wurden deswegen so gewählt, da man die Woche im Juni aufgrund der anstehenden Urlaubszeit als Tiefpunkt der Werbung sieht, wogegen die Novemberwoche wegen der Vorweihnachtszeit als Hochpunkt der Werbung gilt (Aufenanger 1995). Es wurde nun die Anzahl aller Werbespots notiert, die Anzahl der Kinderwerbespots und die Länge der Spots. Außerdem wurden sie noch genauer auf gestalterische Mittel wie Schnitt, Slogan, Gestalttyp (Zeichentrick oder Realfilm), etc. hin analysiert (Aufenanger 1995).

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Details

Seiten
18
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783638105903
ISBN (Buch)
9783638745543
Dateigröße
460 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v953
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Seminar für Deutsche Sprache und ihre Didaktik
Note
1,3
Schlagworte
Kinder Zielgruppe Bedeutung Werbung Hauptseminar Medien

Autor

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Titel: Kinder als Zielgruppe. Die Bedeutung der Kinder für die Werbung