Lade Inhalt...

Influencer-Marketing. Wie Unternehmen der Modebranche durch Influencer an Reichweite gewinnen

Hausarbeit 2020 29 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing im Wandel der Zeit
2.1 Entwicklungsphasen des Marketings
2.2 Entstehung des Online-Marketings und Definition des Influencer-Marketings
2.3. Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings

3. Influencer-Marketing in der Modebranche
3.1 Besonderheiten in der Modebranche
3.2 Best Practice-Beispiel Fashion Nova
3.3 Best Practice-Beispiel NA-KD Fashion
3.4 Best Practice-Beispiel ASOS

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsphasen des Marketing

Abbildung 2: Planung von Marketing-Strategien

Abbildung 3: Cardi B's Fashion Nova Kollektion

Abbildung 4: Lisa und Lena's NA-KD Fashion Kollektion

Abbildung 5: Ausschnitt einer E-mail der NKD BTY Influencer-Kampagne

Abbildung 6: ASOS Insider Post

1. Einleitung

“People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the holy grail of advertising.” - Mark Zuckerberg In diesem Zitat macht der Unternehmer, Facebook-Gründer und Vorstandsvorsitzende Mark Zuckerberg deutlich, dass sich Menschen gegenseitig beeinflussen und eine Empfehlung unter Freunden von höherer Bedeutung ist, als andere Werbestrategien. Damit erfasst Zuckerberg einen essentiellen Punkt des modernen Marketings. Konsumenten schenken der klassischen Werbung immer weniger Aufmerksamkeit und Vertrauen. Es wird sich lieber an Personen des echten Lebens wie Freunden, Bekannten oder neutralen Experten orientiert, anstatt beispielsweise Schauspielern im Fernsehen zu vertrauen, wenn diese in Werbespots ein Produkt loben (Nirschl, Steinberg, 2018, S. 1). Immer mehr Unternehmen machen sich diesen Trend zunutze, wenn es um Werbestrategien geht und bedienen sich sogenannter Influencer, also Personen des öffentlichen Lebens mit einer hohen Reichweite im Internet. Diese werben durch Kooperationen für besagte Unternehmen, sodass bei den Konsumenten der Eindruck entsteht, ein Bekannter oder Experte aus dem Internet hätte dieses Produkt empfohlen. Trotz des wachsenden Trends sind viele Unternehmen unerfahren auf dem Gebiet des Influencer-Marketings und schöpfen dieses Potential nicht optimal aus. Nun lässt sich die Frage stellen, ob jedes Unternehmen mit den richtigen Strategien Influencer-Marketing optimal nutzen und dadurch Erfolge erzielen kann.

In der vorliegenden Arbeit soll zunächst die Entwicklung des Marketings in den letzten 60 Jahren beschrieben werden und in diesem Hinblick der Begriff und die Bedeutung von Influencer und des Influencer-Marketings definiert werden. Hierbei wird auch verdeutlicht, was die Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings darstellen und wie diese optimal angewendet werden können. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll sich immer spezifischer auf den Bereich der Modebranche konzentriert werden, sodass im dritten Teil der Studienarbeit die Mode- und Lifestyle-Unternehmen Fashion Nova, NA-KD Fashion sowie ASOS anhand ihrer Marketingstrategien genau analysiert werden können. Im Fazit wird abschließend durch eine Schlussbeachtung die Bedeutung von richtigem Influencer-Marketing hervorgehoben und versucht, die zu Beginn der Arbeit aufgeführte These zu überprüfen.

2. Marketing im Wandel der Zeit

Marketing wird beschrieben als „konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ (Kirchgeorg, o. J., o. S.). Das Ziel ist es, den Ertrag durch das richtige Marketing zu erhöhen. Dies beinhaltet jedoch auch das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen der Gesellschaft (Kirchgeorg, o. J., o. S.). Im Laufe der Jahre unterlag unsere Wirtschaft stetigem Wachstum. Nichts steht still, wenn es um Innovationen und Forschung geht. Dies schließt somit auch nicht den Bereich der Werbung aus. Durch immer neue Marketingstrategien muss mit dem Tempo der rasant wachsenden und immer technologischer denkenden Gesellschaft schrittgehalten werden.

In diesem Teil der Arbeit wird zunächst die Entwicklungsgeschichte des Marketing beschrieben und versucht, diese in Phasen aufzugliedern. Im Hinblick darauf, wird das Online-Marketing als neue Erscheinung in der Werbewelt beschrieben und Influencer-Marketing definiert.

2.1 Entwicklungsphasen des Marketings

Die Entwicklungsgeschichte des Marketings lässt sich anhand der Veränderungen in der Gesellschaft in verschiedene Phasen unterteilen. Marketing hat seine Anfänge schon viel früher in der Menschheitsgeschichte, als man vermuten möchte. So könnte man sagen, dass bereits 4.000 v.C. erste Werbebotschaften übermittelt wurden. (Ollmann, 2020, o. S.) Der Professor für Marketing und Unternehmensführung, Manfred Bruhn, unterteilt Marketing jedoch in 7 relevante Phasen.

Beginnend in den 1950er-Jahren, lässt sich die Phase der Produktionsorientierung ausmachen. Bedingt durch den 2. Weltkrieg entstand in der Bevölkerung ein starker Nachfrageüberschuss (Bruhn, 2012, S. 15). Werbung wird jedoch erst benötigt, wenn Kunden von einem Unternehmen und dessen Produkten überzeugt werden müssen. Dies ist aber nur der Fall, wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt und die Kunden somit Auswahlmöglichkeiten zwischen den einzelnen Produkten haben. Da in dieser Phase jedoch die Nachfrage das Angebot weit überbot, war Werbung in den 1950er-Jahren nicht relevant (Ollmann, 2020, o. S.). Es handelte sich hier also um einen Verkäufermarkt, in dem diejenigen Unternehmen als erfolgreich galten, die die Grundbedürfnisse der Bevölkerung durch hohe Produktion zu decken wussten (Bruhn, 2018, S. 16).

In den 1960er-Jahren glich sich das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage zunehmend aus. Außerdem standen dem Marketing durch das Radio, Printmedien und das Fernsehen neue Türen offen (Bruhn, 2018, S. 16). So lässt sich sagen, dass in dieser Phase der Verkaufsorientierung der reine Verkäufermarkt erste Schritte in Richtung Käufermarkt machte.

Bruhn beschreibt die Phase der Marktorientierung in den 1970er-Jahren. In dieser Zeit begann das Angebot so groß zu werden, dass Unternehmen auf dem Käufermarkt erstmals begannen, Produkte für verschiedene Märkte zu segmentieren (Bruhn, 2012, S. 16). Dies heißt auch, dass Werbung nun nicht mehr die breite Masse ansprechen sollte, sondern auf konkrete Zielgruppen ausgerichtet wurde. (Ollmann, 2020, o. S.)

In den 1980er-Jahren nahm durch diesen wachsenden Markt auch der Wettbewerb unter den Anbietern zu. (Bruhn, 2012, S. 16) In der Phase der Wettbewerbsorientierung wurde es somit schwieriger, sich auf dem Markt zwischen zahlreichen Wettbewerbern zu behaupten. Dies gelang zum großen Teil durch die richtigen Marketingstrategien.

Mit den 1990er-Jahren begann die Phase der Umfeldorientierung. Deutschland war seit kurzem wiedervereint, der Umweltschutz stand zum ersten Mal zur Diskussion und die ersten Computer hielten Einzug in die Gesellschaft (Ollmann, 2020, o. S.). Dies bedeutete, dass das Marketing gezwungen war, die sich „... immer schneller wandelnden ökologischen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen in den relevanten Zielmärkten zu erkennen und möglichst frühzeitig darauf zu reagieren (Bruhn, 2012, S.17).“

Ab den 2000er-Jahren begann das Zeitalter des Online-Marketings, was einen besonderen Meilenstein in der Geschichte des Marketings darstellt. Durch diese Dialogorientierungsphase war es erstmals möglich, Werbung interaktiv zu gestalten. Durch Chats und E-Mail-Marketing war Werbung nicht mehr ausschließlich einseitig. Hinzu kam, dass Werbung nun auch kontrollierbarer wurde, da gemessen werden konnte, wie gut unterschiedliche Werbung bei den Verbrauchern ankommt (Bruhn, 2012, S.17).

Ab 2010 wandelte sich die Werbewelt grundlegend. In der sogenannten Netzwerkorientierungsphase war vor allem das Wachstum sozialer Netzwerke und die Entstehung neuer Sozial Media-Formen ausschlaggebend (Bruhn, 2012, S. 18). Denn der Austausch zwischen Unternehmen und Kunden wurde dadurch noch unmittelbarer. Neuartige Marketingformen wie das Influencer-Marketing wurden hier geboren.

2.2 Entstehung des Online-Marketings und Definition des Influencer-Marketings

Wie bereits durch die vorhergehende Gliederung des Marketings in verschiedene Entwicklungsphasen ersichtlich ist, entstand durch die rasante Entwicklung des Internets in den 2000er-Jahren eine Richtung des Marketings, die in unserer heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken ist: Das Online-Marketing. Der Begriff beschreibt Marketingaktivitäten, die durch Onlinemedien, wie das Internet, umgesetzt werden (Bernecker, o. J., o. S.). Es lässt sich grundsätzlich in Teilbereiche wie E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, Programmatic Advertising, Social Media-Marketing, Influencer-Marketing und viele mehr untergliedern. (Online-Marketing Glossar, o. J., o. S.)

In dieser Arbeit liegt der Fokus auf dem Bereich des Influencer-Marketings, weshalb im Folgenden genauer auf diesen Bestandteil des Online-Marketings eingegangen werden soll.

Der Begriff Influencer leitet sich aus dem englischen Ausdruck „to influence“ ab und wird als „beeinflussen“, „prägen“ oder auch „einwirken“ (Deges, 2018, o. S.) übersetzt. Zusätzlich lässt sich der Begriff als „Meinungsmacher“ ins Deutsche übersetzen. Auch Synonyme wie „Content Creator“ sind gängig.

Somit wird im Grunde jede Person als Influencer bezeichnet, die andere durch ihr Handeln beeinflusst (Jahnke, 2018, S. 4). Das entscheidende Kriterium ist jedoch die Popularität dieser Person. Was Influencer ausmacht ist, dass sie durch ihr eigenes Schaffen eine große Reichweite erzielen, also eine Vielzahl von Menschen erreichen können und somit auch als Werbepartner interessant werden. Diese sind nicht unbedingt von den digitalen Medien abhängig, was auch bedeutet, dass das Phänomen der Influencer gar nicht so neuzeitlich ist, wie man vielleicht vermuten würde. Bereits in den 1980er- und 1990er-Jahren bewarben Boybands, Hollywoodstars oder Sportler als Markenbotschafter Produkte, die dann von der Bevölkerung gekauft wurden. Diese Personen des öffentlichen Lebens sind nichts anderes als Influencer (Jahnke, 2018, S. 2). Nichtsdestotrotz bieten die digitalen Medien und vor allem das Internet die größte Plattform für moderne Meinungsmacher. Eine besonders große Rolle hierbei haben Social Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Instagram oder TikTok. Personen, die auf diesen Plattformen eine Reichweite aufgebaut haben, werden als Digital-, Social- oder Social Media-Influencer bezeichnet.

Der Internetgigant Facebook hatte in Europa allein im 1. Quartal 2020 täglich rund 305 Millionen aktive Nutzer (Statista, 2020, o. S.). Als zweitbeliebteste Social Media-Plattform in Deutschland kann Instagram mit mehr als 21 Millionen aktiven Nutzern pro Monat im Jahr 2020 glänzen (Firsching, 2020, o. S.). Durch diese Etablierung des Internets als Alltagsmedium, das täglich von der Bevölkerung aktiv genutzt wird, werden auch Unternehmen mehr und mehr dazu gezwungen, ihre Marketingstrategien an das Internet anzupassen. Genau hierfür machen sie sich Influencer zunutze. Durch die Hilfe der Meinungsmacher schaffen es Unternehmen, das Vertrauen der Konsumenten für ihre Produkte aufrecht zu erhalten. Die Tendenz ist nämlich, dass Verbraucher immer weniger auf klassische Werbung reagieren und auch weniger Kaufentscheidungen aus klassischen Werbemaßnahmen resultieren. Beispielsweise vertrauen 78% der Deutschen bei Werbung in erster Linie auf persönliche Empfehlungen (Nielsen, 2015, o. S.), was auch das Zitat vom Beginn der Arbeit aufgreift. Das Marketing muss sich also zwingend hinsichtlich des Vertrauens der Konsumenten verändern, da herkömmliche Werbestrategien zunehmend als störend und unglaubwürdig wahrgenommen werden (Nirschl & Steinberg, 2017, S. 5). Da Influencer Personen des echten Lebens sind, werden sie von den Konsumenten oftmals als authentischer wahrgenommen, als veraltete Werbemaßnahmen. Die Distanz zwischen Kunden und Unternehmen wird durch Instagram- oder YouTube- Stars verringert, da die Meinungsmacher eben nicht als Unternehmen, sondern als Person betrachtet werden. Genau hier entsteht der Effekt einer „persönlichen Empfehlung“ des Influencers gegenüber dem Kunden (Hilker, o. J., o. S.).

Die Vorteile, eine Werbebotschaft mit Hilfe von Meinungsmachern zu verbreiten, sind, neben dem hohen Vernetzungsgrad der Influencer, auch die enorme Geschwindigkeit, mit der Informationen im Internet an User verbreitet werden (Nirsch & Steinberg, 2017, S. 12). Außerdem können Unternehmen durch die Wahl des richtigen Influencers, ihre Zielgruppe konkretisieren und gezielt ansprechen. Stimmt die Zielgruppe des Unternehmens mit der des Meinungsmachers überein, ist diese Werbemaßnahme am sinnvollsten (Hilker, o. J., o. S.).

2.3. Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings

Wie bereits angesprochen, hat das Influencer-Marketing viele positive Effekte, die das Marketing eines Unternehmens effektiver und glaubwürdiger machen. Jedoch bringt die Werbung mit Meinungsmachern, neben den vielen Chancen, auch Risiken mit sich. In diesem Teil der Arbeit soll nun versucht werden durch die richtige Strategie, die Erfolgsfaktoren des Influencer-Marketings herauszukristallisieren.

Ganz zu Beginn, bevor eine Marketing Strategie überhaupt angefangen werden kann, sollten die Ziele definiert werden. Anhand dieser können später Maßnahmen und Konzepte entwickelt und im Nachhinein überprüft werden (Hinz , 2019, o. S.). Mögliche Zielsetzungen könnten sein, eine größere Reichweite für die Marke durch die Community des Meinungsmachers zu erreichen, eine stärkere Markenbindung aufzubauen oder mehr Interaktion in den sozialen Medien zu bekommen (Hinz, 2019, o. S.).

Ziel des Influencer-Marketings sollte es sein, eine spezielle Kundengruppe anzusprechen und somit ein Produkt möglichst effizient zu bewerben. Deshalb sollte im zweiten Schritt abgeklärt werden, wer die potentiellen Kunden für das zu bewerbende Produkt sind. Da die relevanten Meinungsmacher Social Media-Kanäle wie Instagram oder Twitter benutzen, ist es meist der Fall, dass durch besagte Influencer eine eher jüngere Zielgruppe zu erreichen ist. Somit besteht die Gefahr, dass beispielsweise ein Bekleidungsgeschäft, dass ihr Sortiment eher auf Frauen mittleren bis hohen Alters ansetzt, durch Influencer-Marketing auf Instagram wenig bis gar keine Erfolge erzielt (GLAUnited, 2018,o. S.).

Anschließend sollte entschieden werden, auf welcher Social Media-Plattform das Unternehmen werben möchte. Hierbei ist zu entscheiden, welche Plattform am besten zu der eigenen Marke passt, also auf welcher sich die angepeilte Zielgruppe befindet. So wäre es beispielsweise für Nachrichtenportale sinnvoll, die Plattform Twitter zu nutzen, da dort Kurznachrichten schnell veröffentlicht werden können. Ist die Werbekampagne jedoch stark bildorientiert, empfiehlt sich Instagram oder Pinterest (Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 57).

Ist einmal geklärt, auf welcher Plattform geworben werden soll, ist vor allem die Wahl des richtigen Influencers von hoher Wichtigkeit. Doch, was bedeutet überhaupt „richtiger“ Influencer? Dies ist abhängig von einer Reihe mehrerer Faktoren, von denen einige im Folgenden genannt werden.

Dadurch, dass Influencer Personen aus dem realen Leben sind, sind sie genau so unterschiedlich, wie jeder Mensch individuell ist. Somit ist es also nötig, nachdem die Zielgruppe festgelegt wurde, einen Meinungsmacher zu identifizieren, der zum Einen die eigenen Kampagnenziele unterstützt und zum Anderen die richtige Zielgruppe anspricht (Schauch & Lommatzsch, 2018, S. 204).

Außerdem sollte der sogenannte „ BrandFit “ genauer betrachtet werden, wenn es um die Auswahl des Influencers geht. Sowohl der Content Creator, wie auch das Unternehmen oder die Marke die er bewerben soll, verkörpern ein gewisses Image. Zwischen dem Image der Marke und dem des Meinungsmachers sollte die Überlappung möglichst groß sein, damit von einem optimalen Brand Fit gesprochen werden kann (Schauch & Lommatzsch, 2018, S. 204). Damit geht dann einher, dass der Influencer authentisch über ein Produkt oder eine Marke berichten kann und somit eine hohe Glaubwürdigkeit an seine Community vermittelt. Denn gelingt es einem Unternehmen nicht, den passenden Content Creator zu finden, kann die Werbebotschaft verfälscht werden, oder gar unglaubwürdig erscheinen. Zum Beispiel würde es bei einem Influencer, der sich mit Fitness & Lifestyle Content auseinandersetzt, eher unglaubwürdig wirken, wenn dieser plötzlich die neuesten Burger von Fast Food-Unternehmen bewirbt. Seine Follower werden einerseits wenig bis kein Interesse an ungesunden Lebensmitteln haben und andererseits dem besagten Influencer kein Vertrauen mehr entgegen bringen, wenn dieser Produkte bewirbt, von denen er persönlich nicht überzeugt ist. Hinzu kommt die Gefahr, dass der Fitness-Influencer aber auch seine ehrliche Meinung mit seiner Community teilen könnte und für die Fast Food-Kette ein schlechtes Feedback gegeben wird. Hier ist das Stichwort also Authentizität . Zu diesem Punkt kommt hinzu, dass der ausgewählte Meinungsmacher nicht zu viel Produktplatzierungen auf seinem Kanal betreiben sollte. Denn diese tragen ebenfalls dazu bei, dass dieser unglaubwürdig erscheint. Wenn ein Instagram-Star jede Woche einen neuen Lieblingstee plus Rabattcode von einer neuen Marke präsentiert, werden die Follower früher oder später misstrauisch werden. Es ist also von Vorteil, einen Blick auf die früheren Postings des infrage kommenden Influencers zu werfen. Übersteigt die Werbung den „Original-Content“ des Meinungsmachers, ist davon abzuraten diesen auszuwählen (Schauch & Lommatzsch, 2018, S. 205).

Durch die Influencer-Marketing- und Relations-Plattform „InfluencerBD“ lässt sich zusätzlich das Markenumfeld eines Meinungsmachers überprüfen. Das ist deswegen ratsam, da hierdurch festgestellt werden kann, in welchem Markenuniversum dieser sich bewegt. Es ist empfehlenswert für Unternehmen, sich denjenigen Influencer auszuwählen, der sich in einem gleichwertigen Markenumfeld befindet, wie das Unternehmen (Schauch & Lommatzsch, 2018, S. 206). Wirbt ein Instagram-Star für Prada, Dior und Balenciaga ist sein Markenumfeld auf einem hohen Preisniveau. In diesem Fall ist es eher unwahrscheinlich, dass der selbe Influencer, mit einer Community die an hochwertigen und teuren Produkten Interesse zeigt, für einen günstigen Retailer erfolgreich werben würde. Ausgeschlossen ist dies jedoch nicht.

Wichtig bei der Auswahl des passenden Content Creators sind natürlich auch quantitative Faktoren. Damit ist zum Beispiel die Reichweite eines Meinungsmachers gemeint. Die Anzahl der Follower spielt in dieser Hinsicht nur bedingt eine Rolle. Es geht hier vielmehr darum, wie aktiv die Community ist. Lässt sich beispielsweise erkennen, dass Likes und Kommentare im Verhältnis zur Followerzahl sehr hoch sind, ist das ein Anzeichen für eine aktive Community. So hat es zum Beispiel auch wenig Zweck, einen Influencer mit 200.000 Abonnenten als Kooperationspartner zu buchen, wenn dieser jedoch nur 200 Likes auf einen Beitrag bekommt. Qualitativ hochwertige Follower haben einen größeren Nutzen als extrem viele inaktive Abonnenten (Schauch & Lommatzsch, 2018, S. 206).

Beim Thema Reichweite empfiehlt sich ebenfalls, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Durch diese ist es möglich die Follower eines Meinungsmachers auf Aktivität, Interaktion und viele weitere Faktoren zu prüfen. So können Unternehmen sicher gehen, dass der Influencer auch eine breite Masse an Konsumenten erreichen kann (Schauch & Lommatzsch, 2018, S. 206).

Neben den bereits genannten Entscheidungskriterien für den passenden Influencer, gibt es noch viele weitere. Als Beispiele wären hier die Analyse des Standings in der Szene und des Werbekontextes, sowie Zielgruppengenauigkeits- und Followerwachstumsanalysen zu nennen.

Im fünften Schritt sollten die Erwartungen an den Influencer festgelegt werden. Wie soll die Kooperation aussehen? Welche Form der Kooperation wird gewählt? Wie lange dauert die Kooperation? Welche Form soll der Content haben (Hinz, 2018, o. S.)? Wenn diese und weitere wichtige Fragen bereits im Vorfeld so detailliert wie möglich geklärt werden, ist es auch am wahrscheinlichsten, dass die Kooperation mit dem Meinungsmacher am Ende so verläuft, wie das Unternehmen es sich vorgestellt hat. Außerdem sollten hier auch bereits die Konditionen festgelegt werden, für die der Influencer seine Dienste anbietet. So gibt es verschiedene Influencer-Kampagnen, zwischen denen gewählt werden kann. Wichtig zu wissen ist, dass bei der Planung von Kampagnen im Internet andere Konzepte notwendig sind als bereits bekannte Strategien aus der Offline-Welt (Textbroker.de, o. J., o. S.). Kleinere Meinungsmacher sind oft schon mit der kostenlosen Zurverfügungstellung von Produkten zufrieden. Promo-Codes sind auch ein beliebtes Mittel. Durch diese kann der Influencer seiner Community einen Rabatt Code anbieten und profitiert selbst, durch jede Anwendung dieses Codes. B ezahlte Reisen oder Events sind auch eine gängige Möglichkeit der Gegenleistung. In manchen Fällen bieten die Firmen sogar eine eigene Kampagne mit dem Influencer an, durch die dieser selbst seinen Input in die Marke stecken kann (Hinz, 2018, o. S.).

Hat die Kooperation nun stattgefunden, ist es von großer Wichtigkeit, die Marketing-ergebnisse zu kontrollieren und mit den zu Beginn aufgestellten Zielen zu vergleichen. Dabei könnte sich zum Beispiel auf Kennzahlen, wie Klicks, Followeranzahl oder Brand Awareness, konzentriert werden (Hinz, 2018, o. S.). Sind diese Zahlen also gestiegen und, wenn ja, wie stark? Werden die Marketingergebnisse ausgewertet, können daraus Rückschlüsse über den Erfolg der Kooperation geschlossen werden, sodass in Zukunft einige Aspekte verbessert, oder Strategien, die sich bewährt haben, weiter entwickelt werden können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es „die Eine“ Erfolgsformel für das perfekte Influencer-Marketing nicht gibt, und nie geben wird. Wenn sich ein Unternehmen jedoch an wichtige Schritte hält und unternehmensbezogen Entscheidungen trifft, wirkt sich dies positiv auf den Verlauf der Kooperation aus.

3. Influencer-Marketing in der Modebranche

Da nun die Basics des Influencer-Marketings an einem Strategie Plan erläutert wurden, konzentriert sich dieser Teil der Arbeit auf die Besonderheiten des Influencer-Marketings in der Fashion Branche. Es soll geklärt werden, inwiefern sich die Modeindustrie von anderen Teilbereichen unterscheidet, wenn es um Werbung mit Meinungsmachern geht und worauf besonders zu achten ist. Im weiteren Verlauf wird anhand zweier Fashionunternehmen analysiert, wie diese durch Influencer-Marketing an Bekanntheit gewonnen haben.

3.1 Besonderheiten in der Modebranche

Mit mehr als einer Milliarde monatlicher Nutzer weltweit gehörte Instagram bereits 2018 zu den bekanntesten Plattformen im Social Media-Bereich (Poleshova, 2018, o. S.). Was die Plattform im Vergleich zu Facebook und anderen Social Media-Kanälen so besonders macht, ist ihre Diversität. Auf der Seite werden Fotos und Videos gepostet, was bedeutet, dass so gut wie jede Kategorie von Meinungsmachern die Plattform für sich nutzen kann. So gibt es Foodblogger, die Rezepte und Bilder von Ihren Gerichten veröffentlichen, Sportler die Videos ihres Trainings hochladen, Familienblogger, die durch die Instagram Story-Funktion ihre Abonnenten an ihrem Alltag teilhaben lassen, Tätowierer oder Künstler, die ihre Arbeiten präsentieren und viele mehr. Dadurch, dass bei Instagram der Fokus rein auf Bild- und Videomaterial liegt, ist es naheliegend, dass die Plattform auch für sogenannte „Fashioninfluencer“ interessant wird.

Als Fashioninfluencer werden Meinungsmacher bezeichnet, die vor allem Mode, Trends und Fashion Styles auf ihren Kanälen behandeln und sich dadurch eine Community aufgebaut haben. Viele Fashionunternehmen setzen bereits auf Influencer-Marketing und haben damit große Erfolge erzielt. Als deutsches Beispiel wäre hier das Startup „Aboutyou.de“ aus Hamburg zu nennen. Die kleine Schwester der Otto-Gruppe hat sich, seit seiner Gründung vor vier Jahren, so gut wie aus dem Nichts als Konkurrenz für Unternehmen wie Zalando oder Amazon entwickelt. Und das alles nur, da sich das Startup einen Trend zunutze gemacht hat, den die anderen Unternehmen noch nicht wahrgenommen hatten (Schwär, 2018, o. S.). Die Gründer von Aboutyou.de setzen anstatt der klassischen Magazin-Modells auf ihrer Website, auf Influencer aus der Fashion-Blogger-Szene. Ca. 70-80 Influencer hat das Unternehmen unter Vertrag. Diese erstellen eigene Outfits und präsentieren diese sowohl auf der Website, als auch auf ihren, manchmal sogar millionenschweren, Instagram- Accounts (Schwär, 2018, o. S.). Man könnte sagen, dass Influencer vor allem in der Modebranche von hoher Bedeutung sind, wenn es um Marketing geht. Die Meinungsmacher im Fashionbereich haben die Möglichkeit, eine Kooperation spannend zu gestalten und die Marke dadurch optimal zu bewerben. Durch sogenannte „Lookbooks“, die von einer Marke gesponsert werden können, zeigt der Influencer seine Outfit Ideen und verlinkt die einzelnen Kleidungsstücke dabei, sodass seine Zuschauer direkt im Onlineshop die Teile nachkaufen können (Hilker, 2018, o. S.). Sieht man mehrere Kleidungsstücke kombiniert und beobachtet wie der Meinungsmacher diese in seinem Alltag oder bei Events trägt, steigt das Interesse umso mehr, diese nachzukaufen. Viele Influencer gelten bei einem Großteil ihrer Follower zudem als Idol. Wenn also die Person, zu der aufgeblickt wird, eine bestimme Marke trägt und immer wieder erwähnt, oder sogar eine eigene Kollektionen entwirft, möchten die Fans genau diese Kleidung auch tragen. Einerseits um den Influencer zu unterstützen, aber auch um ein bisschen mehr so zu sein, wie er. Die Meinungsmacher der Fashionbranche sind also durch ihren eigenen kreativen Input, wie durch Erstellen von Outfits und Kollektionen und ihrer Verbundenheit zu den Followern, die idealen Kooperationspartner für Unternehmen der Modebranche.

3.2 Best Practice-Beispiel Fashion Nova

Wie bereits zu vermuten ist, war der deutsche Fashionmarkt nicht der erste, der Influencer als Marketingstrategie entdeckt und sich zunutze gemacht hat. Das kalifornische Unternehmen Fashion Nova ist genau dafür bekannt, innerhalb kürzester Zeit Luxusunternehmen wie Gucci, Luis Vuitton oder Versace auf den Suchmaschinen-Rankings alt aussehen zu lassen (Balster, 2019, o. S.). Dabei handelt es sich bei der Fashion Brand um alles andere als ein Standard-Luxuslabel. Trotzdem kann man wohl behaupten, dass Fashion Nova mit über 15 Millionen Fans auf Instagram eine der beliebtesten Modemarken der Welt ist (Balster, 2019, o. S.). Doch was steckt hinter der Marke und was ist ihr Erfolgskonzept?

Das 2006 von Richard Saghian gegründete Unternehmen Fashion Nova eröffnete vor mehr als 10 Jahren sein erstes Geschäft im US Bundesstaat Kalifornien. 2013 eröffnete der mittlerweile weltbekannte Onlineshop, der die Haupteinnahmequelle des Labels darstellt (Balster, 2019, o. S.). „Fashion Nova ist das schnellst wachsende Frauenbekleidungs-Unternehmen“, sagt der Gründer selbst (Gardt, 2018, o. S.). Und tatsächlich wuchs die Marke im Jahr 2017 um satte 600 Prozent (Balster, 2019, o. S.). Bereits vor der Eröffnung des Onlineshops erstellte Saghian einen Instagram-Account für sein Unternehmen und ließ diesen auf über 60.000 Follower wachsen, indem er das Sortiment auf der Social Media-Plattform zur Schau stellte (Balster, 2019, o. S.).

Bis heute liegt in Fashion Novas Social Media-Seite das Erfolgskonzept. Auf der millionenschweren Instagram-Seite postete der CEO bereits 2013 Bilder von Kunden, die seine Kleidung trugen, und war damit vielen Fashion-Brands weit voraus, wenn es um Influencer-Marketing geht. Saghian machte sich bereits früh das Konzept zunutze, Usern der Plattform Instagram seine Kleidung kostenlos zur Verfügung zu stellen, um als Gegenleistung Bilder in den Outfits von Fashion Nova auf seiner Seite posten zu dürfen. Diese Taktik erwies sich als extrem erfolgreich, als der erste Launch seines Online Shops innerhalb einer Woche komplett ausverkauft war (ifluenz, 2018, o. S.).

Was Fashion Nova außerdem von anderen Bekleidungsmarken abgrenzt, ist die Zielgruppe. Denn diese unterscheidet sich grundlegend von der Konkurrenz. Das Unternehmen möchte eine Nische füllen und Frauen ansprechen, die in der Modewelt immer wieder außer Acht gelassen werden. Auf fast allen Social Media-Plattformen sind selten kurvige Frauen vertreten und große Modelabels haben immer wieder bestimmte Körpergrößen und Hautfarben ignoriert. Fashion Nova setzt damit ein Ende und kreierte von Anfang an Kleidung, die über „Size zero“ hinausgeht. Das Sortiment reicht von Jeans über Pyjamas bis zu Abendkleidern und sorgt auch durch Models mit unterschiedlichen ethnischen Hintergründen dafür, dass sich eine extrem loyale Zielgruppe gebildet hat (Balster, 2019, o. S.). Was das Forbes Magazine als „design for the niche, win the masses“ beschreibt, ist genau das Konzept, das der Modegigant aus Kalifornien vertritt. Kurvigere Frauen werden also auf das Modelabel aufmerksam und bleiben diesem loyal, da sie sich endlich verstanden und repräsentiert fühlen. Da das Unternehmen jedoch ein breites Spektrum an Größen bietet und die Marke in aller Munde ist, zieht auch die breitere Masse nach. Anders als andere Plus-size Brands, setzt Fashion Nova nicht nur darauf, kaschierende Klamotten herzustellen oder das reguläre Sortiment um ein paar Größen nach oben zu erweitern. Das Unternehmen möchte gezielt trendige Kleidung für Frauen herstellen und anbieten, die nicht in die „Standardmaße“ passen (Balster, 2019, o. S.).

[...]

Details

Seiten
29
Jahr
2020
ISBN (eBook)
9783346298379
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v956145
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1.7
Schlagworte
Influencermarketing Influencer Modemarketing Modeindustrie Instagram NA-KD fashion ASOS Fashionnova

Autor

Zurück

Titel: Influencer-Marketing. Wie Unternehmen der Modebranche durch Influencer an Reichweite gewinnen