Digitale Technologien und das Einkaufserlebnis. Das Kaufhaus der Zukunft

Inhalt

1 Einführung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Erklärungsansätze von Customer Experience
2.2 Vom Kundenerlebnis zum Einkaufserlebnis
2.3 Einkaufserlebnismodell nach Verhoef und Kollegen

3 Digitale Technologien
3.1 Digitale Technologien im Handel
3.2 Auswirkungen digitaler Technologien

4 Handlungsempfehlungen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sechs Erlebnisdimensionen

Abbildung 2: Vier Erlebniskategorien

Abbildung 3: Einkaufserlebnismodell nach Verhoef und Kollegen

Vorbemerkung

Zur geschlechtsneutralen Formulierung: Um eine bessere Lesbarkeit zu gewährleisten, wurde in dieser Arbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Gleichwohl gelten die entsprechenden Begriffe bzw. Formulierungen in dieser Arbeit grundsätzlich für alle Geschlechter.

1 Einführung

„Wer nicht an die Zukunft denkt, der wird bald große Sorgen haben.“¹

Mit dieser Weisheit hebt Konfuzius die Bedeutung des Vorbereitetseins auf die Zukunft hervor. Verschiedene Zukunftsstudien über das Einkaufen in Deutschland haben festgestellt, dass die Anwendung digitaler Dienste und das Einkaufen als Erlebniswelt zwei Zukunftstrends in den nächsten 10 bis 15 Jahren darstellen.² Demnach erwarten die Kunden vom Einkaufen der Zukunft, dass individualisierte Services mittels digitaler Technologien und dazu einzigartige Erlebnisse angeboten werden. Durch positive Einkaufserlebnisse entsteht wiederum die Treue zum Kaufhaus als Händler.³ Folglich sollten sich Kaufhäuser an solche Kundenerwartungen anpassen, um auf die Zukunft gut vorbereitet zu sein.

Vor diesem Hintergrund besteht die Grundidee und zugleich das Ziel dieser Arbeit darin, die beiden aufgezeigten Zukunftstrends zu kombinieren, um ein auf digitale Technologien gestütztes und dadurch erlebnisreiches Kaufhaus kreieren zu können. Dieses Ziel soll durch die Beantwortung folgender Forschungsfragen erreicht werden:

1. Welche Auswirkungen haben digitale Technologien auf die Entstehung von Einkaufserlebnissen?
2. Welche digitalen Technologien können zur Erzeugung von Einkaufserlebnissen eingesetzt werden?

Diese Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach dieser Einführung werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zu den Einkaufserlebnissen erörtert. Anschließend befasst sich Kapitel 3 mit den digitalen Technologien und deren Auswirkungen. Darauf basierend werden in Kapitel 4 die Handlungsempfehlungen zum Kreieren des Zukunftskaufhauses formuliert. Zusätzlich werden zwei Instrumente zur Evaluation der Erlebnisqualität dargestellt. In Kapitel 5 schließt diese Arbeit mit dem Fazit ab.

2 Theoretische Grundlagen

Dieses Kapitel dient (a) der Erläuterung der theoretischen Ansätze von Customer Experience, (b) der Einführung und Definition des Begriffs „Einkaufserlebnis“ und (c) der Darlegung des Einkaufserlebnismodells nach Verhoef und Kollegen.

2.1 Erklärungsansätze von Customer Experience

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema „Customer Experience“ geht auf die Arbeit von Holbrook und Hirschman im Jahr 1982 zurück.⁴ Mit ihrer Theorie des hedonistischen Konsums betrachten sie den Konsumenten nicht mehr nur als jemanden, der rationale Entscheidungen zur Befriedigung seiner Konsumbedürfnisse trifft, sondern auch als jemanden, dessen Konsum auf individuelle Erlebnisse abzielt, denn das Konsumerlebnis erfüllt das Bedürfnis des Konsumenten, seine Fantasien und Freude durch den Konsum zu erleben.⁵ Damit erweitern Holbrook und Hirschman den traditionellen Aspekt des Konsumentenverhaltens, den utilitaristischen Konsum, bei dem der Grundnutzen eines Produkts wie des Handys an erster Stelle steht, um einen erlebnisorientierten Aspekt, den hedonistischen Konsum. Der hedonistische Aspekt unterstreicht die Fantasien und Emotionen des Konsumenten, die z. B. das neueste iPhone bei manchen Handynutzern hervorruft.⁶

Mit ihrer Theorie der Erlebnisökonomie gehen Pine und Gilmore sogar noch einen Schritt weiter und stellen die These auf, dass der hedonistische Konsum insofern für alle Produkte und Dienstleistungen gilt, als die Entstehung der sogenannten Erlebnisökonomie aufgrund z. B. einer raschen Entwicklung der Technologien und eines intensiven Wettbewerbs unvermeidbar ist. In der Erlebnisökonomie erfolgt die Generierung des ökonomischen Wertes durch die einzigartigen Kundenerlebnisse. Die eigentlichen Produkte und Dienstleistungen werden wiederum als Instrumente zur Erzeugung solcher Erlebnisse angesehen. In dieser Hinsicht stellen die Kundenerlebnisse jene ökonomischen Leistungen dar, die der Konsument als passiver Beteiligter in Anspruch nimmt.⁷

Prahalad und Ramaswamy greifen mit ihrer Theorie „co-produzierter“ Erlebnisse die vorherige These auf, betrachten den Konsumenten aber als aktiven Beteiligten. In diesem Zusammenhang erfolgt die Entstehung des Kundennutzens nicht mehr durch die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters alleine, sondern durch die Zusammenarbeit zwischen dem Anbieter und seinen Kunden, die als aktive Mitgestalter der einzigartigen Erlebnisse fungieren. Dies setzt jedoch voraus, dass der Anbieter das sogenannte Erlebnisumfeld mit zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten schafft, in dem die Kunden ihre Erlebnisse durch solche Interaktionen mitgestalten können, denn die Interaktion wird dieser Theorie nach zum Ort der Wertschöpfung.⁸

Zusammenfassend lassen sich die Theorie der Erlebnisökonomie und die Theorie „co-produzierter“ Erlebnisse als zwei ökonomische Erklärungsansätze von Customer Experience verstehen, die Theorie des hedonistischen Konsums als ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz.⁹

2.2 Vom Kundenerlebnis zum Einkaufserlebnis

Im Rahmen von Customer Experience ist die Unterscheidung zwischen dem Begriff „Kundenerlebnis“ und dem Begriff „Kundenerfahrung“ nötig, denn der Begriff „Customer Experience“ kann auf Deutsch sowohl „Kundenerlebnis“ als auch „Kundenerfahrung“ bedeuten. Indem der Kunde ein bestimmtes Produkt, z. B. das iPhone, nutzt, entstehen bei ihm Erlebnisse, die kurzfristiger und emotionaler Natur sind. Wenn der Kunde seine einzelnen Erlebnisse unter Einbeziehung bspw. neuer Kenntnisse und Fähigkeiten reflektiert, dann erlangt er Erfahrungen mit diesem Produkt, die wiederum langfristiger Natur sind. Deshalb setzen die Kundenerfahrungen das Vorhandensein der Kundenerlebnisse voraus.¹⁰ In der Literatur werden die Kundenerlebnisse in folgende Dimensionen eingeordnet (siehe Abbildung 1):¹¹

1. Die sensorische Dimension umfasst jene Erlebnisse, die die Leistung der Sinnesorgane des Kunden in Anspruch nehmen.
2. Die Erlebnisse der affektiven Dimension rufen beim Kunden bestimmte Emotionen und Stimmungen hervor.
3. Die Erlebnisse der kognitiven Dimension regen den Kunden dazu an, sich gedanklich mit einem Produkt, z. B. dem iPhone, intensiv und kreativ zu befassen.
4. Die verhaltensbezogene Dimension beinhaltet jene Erlebnisse, die den Kunden dazu anspornen, sein Verhalten und seinen Lebensstil zu verändern.
5. Die lifestyle-bezogene Dimension umfasst jene Erlebnisse, die die Werte und Überzeugungen des Kunden bestätigen.
6. Die Erlebnisse der sozialen Dimension erzeugen beim Kunden das Zugehörigkeitsgefühl durch die soziale Interaktion zwischen den einzelnen Kunden.

Abbildung 1: Sechs Erlebnisdimensionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. u. a., Dienstleistungsmarketing, 2019, S. 359

Zudem werden die Kundenerlebnisse in der Forschung je nach Untersuchungsgegenstand wie folgt kategorisiert (siehe Abbildung 2):¹²

1. Beim Produkterlebnis stehen Produkte im Mittelpunkt.
2. Beim Service-Erlebnis geht es hingegen um Dienstleistungen.
3. Das Markenerlebnis fokussiert sich auf die markenspezifischen Stimuli.
4. Das Einkaufserlebnis befasst sich mit den kundenseitigen Reaktionen während des Einkaufens.

Abbildung 2: Vier Erlebniskategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Mayer-Vorfelder, M., Kundenerfahrungen, 2012, S. 60

Im Rahmen der Publikation ihres Einkaufserlebnismodells definieren Verhoef und Kollegen den Begriff „Einkaufserlebnis“ als die multidimensionale Reaktion eines Kunden auf den Händler. Demnach entstehen solche Einkaufserlebnisse sowohl durch die vom Händler gestaltbaren Faktoren (z. B. Serviceschnittstelle, Einkaufsatmosphäre und Sortiment) als auch durch jene Faktoren, die der Händler nicht beeinflussen kann (bspw. persönliches Ziel des Kunden im Geschäft: Einkaufen oder nur Flanieren).¹³

Da die weiteren Ausführungen dieser Arbeit von diesem Erlebnismodell ausgehen, findet die vorgenannte Definition des Begriffs „Einkaufserlebnis“ in dieser Arbeit Anwendung. Zudem werden hier (a) unter dem Begriff „Händler“ Kaufhäuser verstanden und (b) unter „multidimensional“ die sechs Erlebnisdimensionen (siehe Abbildung 1). Mit dem Einkaufserlebnismodell nach Verhoef und Kollegen befasst sich der nächste Abschnitt.

2.3 Einkaufserlebnismodell nach Verhoef und Kollegen

Mit ihrem Einkaufserlebnismodell (siehe Abbildung 3) postulieren Verhoef und Kollegen, dass (a) die Einkaufserlebnisse anhand einer ganzheitlichen und dynamischen Betrachtungsweise zu kreieren sind und (b) hierbei folgende Einflussfaktoren eine entscheidende Rolle spielen:¹⁴

1. Beim sozialen Umfeld handelt es sich um die Interaktion eines Kunden beim Einkaufen mit anderen Personen wie dem Verkaufspersonal, den anderen Kunden und seinen bekannten Bezugspersonen.
2. Mit den Serviceschnittstellen zwischen dem Händler und seinen Kunden ist gemeint, dass an solchen Stellen die technologiegestützte Interaktion zur Personalisierung und Individualisierung der Serviceangebote für die Erlebnisentstehung von Bedeutung ist.
3. Die Einkaufsatmosphäre bezieht sich z. B. auf das Design, die Düfte, die Temperatur und die Musik im Geschäft.
4. Beim Sortiment geht es um die Vielfalt, Qualität und Einzigartigkeit der Waren.
5. Der Faktor „Preis“ umfasst Werbeaktionen und Kundenbindungsprogramme.
6. Die Einkaufserlebnisse des Kunden in einem Verkaufskanal (z. B. im stationären Geschäft) werden auch durch seine Erlebnisse in den anderen Kanälen desselben Händlers (z. B. im Onlineshop) beeinflusst.
7. Mit dem Faktor „Marke“ ist hier nicht die Hersteller- bzw. Dienstleistungsmarke gemeint, sondern die Marke des Händlers (z. B. die Marke Breuninger), der die anderen Marken als seine Waren verkauft.
8. Die früheren Erfahrungen mit dem Händler beeinflussen ebenfalls die aktuellen Einkaufserlebnisse. Damit wird die Erlebnisentstehung als ein dynamischer Prozess betrachtet, in dem das gegenwärtige Erleben beim Einkaufen mit den früheren, sich aus den vorherigen Kaufphasen oder bisherigen Einkäufen ergebenen Erfahrungen¹⁵ kombiniert wird.

Außer dem letztgenannten Faktor „frühere Erfahrungen“ ist die Einflussstärke der übrigen sieben Faktoren auf die Einkaufserlebnisse jedoch von den sognannten Moderatoren abhängig, die sich in folgende zwei Arten einteilen lassen:¹⁶

1. Die kundenindividuellen Moderatoren: Dazu zählen bspw. die soziodemografischen Merkmale, Einstellungen des Kunden und sein persönliches Ziel im Geschäft, denn wenn er dort das Ziel hat, bestimmte Waren zu kaufen, anstatt nur zu flanieren, dann nimmt die Einflussstärke des Faktors „Sortiment“ zu, weil das Sortiment des Geschäfts fürs Einkaufen wichtiger als fürs Flanieren ist.
2. Die situativen Moderatoren: Dazu gehören z. B. die Art und der Standort des Ladengeschäfts, die saisonalen Besonderheiten und das Wirtschaftsklima.

Abbildung 3: Einkaufserlebnismodell nach Verhoef und Kollegen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Verhoef, P. C. u. a., Customer Experience, 2009, S. 32

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Einkaufserlebnismodell nach Verhoef und Kollegen jene Einflussfaktoren und Moderatoren aufzeigt, die dem Händler bei der Erzeugung der multidimensionalen Einkaufserlebnisse eine ganzheitliche und dynamische Betrachtungsweise ermöglicht, wobei die Moderatoren – im Gegensatz zu den Einflussfaktoren – außerhalb der Kontrolle des Händlers liegen.¹⁷ Vor diesem Hintergrund ist die 1. Forschungsfrage,¹⁸ welche Auswirkungen digitale Technologien auf die Entstehung der Einkaufserlebnisse haben, anhand dieser Einflussfaktoren und Moderatoren zu beantworten. Das nächste Kapitel befasst sich ausführlich mit den digitalen Technologien.

3 Digitale Technologien

Dieses Kapitel zielt darauf ab, (a) den Begriff „digitale Technologien“ bezüglich des Einkaufserlebnisses zu definieren, (b) den Stand der digitalen Technologien im Handel kurz darzustellen und (c) die Auswirkungen der digitalen Technologien auf die Entstehung der Einkaufserlebnisse abzuleiten.

3.1 Digitale Technologien im Handel

Unter dem Begriff „digitale Technologien“ werden im Hinblick auf das Einkaufserlebnis jene Technologien verstanden, die den Händler und seine Kunden miteinander auf dem digitalen Weg verbinden und aus denen sich unterschiedliche digitale Schnittstellen ergeben, an denen die Einkaufserlebnisse erzeugt werden.¹⁹ Vor allem durch das Zusammenspiel solcher Technologien (bspw. QR-Code, NFC²⁰ ) und mobiler Endgeräte (z. B. Smartphones, Smartwatches) entstehen zwischen dem Händler und seinen Kunden verschiedene digitale Interaktionsmöglichkeiten, mit denen die Kunden als Mitgestalter ihre individuellen Einkaufserlebnisse gemeinsam mit dem Händler kreieren können.²¹

Jedoch geht der Digitalisierungsprozess z. B. im deutschen Handel – laut einer repräsentativen Umfrage des deutschen Digitalverbands Bitkom – nur langsam voran, obwohl die Kunden im Zuge der Digitalisierung neue digitalkonforme Erwartungen in die Händler gesetzt haben.²² 8 von 10 der befragten Händler (stationär und online) schätzen sich selbst als digitale Nachzügler ein. Knapp ein Drittel dieser Händler nimmt die Digitalisierung sogar als Risiko wahr und verkauft die Waren noch ausschließlich im stationären Geschäft.²³ Wie die digitalen Technologien den neuen Kundenerwartungen gerecht eingesetzt werden können, probieren nur wenige Händler mit den sogenannten Future Stores aus, wie Amazon Go, Lidl Schweiz Future Store.²⁴ Mit der Eröffnung von Amazon Go-Läden versucht der Onlinehändler Amazon das Einkaufserlebnis im stationären Handel neu zu definieren. Dabei nutzt Amazon die selbstgenannte „Just Walk Out“-Technologie, die auf unterschiedlichen Computer- und Messtechniken wie Computer Fusion, Deep Learning-Algorithmen und Sensor Fusion aufbaut, um den Kunden die neu- und einzigartigen Einkaufserlebnisse zu ermöglichen.²⁵ Wie das Einkaufen im Amazon Go-Laden funktioniert, zeigt Amazon durch ein Einführungsvideo.²⁶ Zukunftsläden wie Amazon Go stellen jedoch eine Minderheit dar. Von einem umfassenden Einsatz der digitalen Technologien im Handel kann deshalb keine Rede sein, obwohl den Händlern ausgereifte digitale Technologien zur Verfügung stehen.²⁷ Konkrete digitale Technologien werden als Handlungsempfehlungen in Kapitel 4 vorgestellt.

Es lässt sich zusammenfassen, dass der Händler mittels der digitalen Technologien ein Erlebnisumfeld mit zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten, im Sinne der Theorie „co-produzierter“ Erlebnisse von Prahalad und Ramaswamy,²⁸ bilden kann, damit er durch solche Interaktionen die einzigartigen Einkaufserlebnisse gemeinsam mit seinen Kunden erzeugen kann.²⁹ Bei der Erlebniserzeugung sind jedoch – wie in Abschnitt 2.3 dargelegt – die Einflussfaktoren und Moderatoren nach dem Einkaufserlebnismodell von Verhoef und Kollegen zu berücksichtigen, um die multidimensionalen Einkaufserlebnisse ganzheitlich und dynamisch kreieren zu können.³⁰ Folglich stellt sich die Frage: Wie können digitale Technologien gemäß dieses Erlebnismodells zur Erzeugung der Einkaufserlebnisse beitragen? Um diese Frage zu beantworten, ist es notwendig, die Auswirkungen der digitalen Technologien auf die Einflussfaktoren und Moderatoren des vorgenannten Erlebnismodells genauer zu beleuchten, da diese Faktoren und Moderatoren einen entscheidenden Einfluss auf die Entstehung der Einkaufserlebnisse ausüben.³¹ Dies ist Gegenstand des nächsten Abschnitts.

[...]

¹ Aphorismen.de, Konfuzius, o. J., o. S.

² Vgl. QVC, Zukunftsstudie Handel, 2016, S. 17 ff., 57 f.; Comarch, Kantar TNS, Zukunft des Einkaufens, 2017, S. 7 f., 29, 55 f.

³ Vgl. ebenda.

⁴ Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K., Customer Experience, 2012, S. 5; Mayer-Vorfelder, M., Kundenerfahrungen, 2012, S. 40.

⁵ Vgl. Hirschman, E. C., Holbrook, M. B. Hedonic Consumption, 1982, S. 92 ff.; Holbrook, M. B., Hirschman, E. C., Experiential Aspects, 1982, S. 132 ff.

⁶ Vgl. Mayer-Vorfelder, M., Kundenerfahrungen, 2012, S. 40.

⁷ Vgl. Pine, B. J., Gilmore, J. H., Experience Economy, 1998, S. 97 ff.; Bruhn, M., Hadwich, K., Customer Experience, 2012, S. 11; Mayer-Vorfelder, M., Kundenerfahrungen, 2012, S. 41.

⁸ Vgl. Prahalad, C. K., Ramaswamy, V., Co-opting Customer Competence, 2000, S. 79 ff.; Prahalad, C. K., Ramaswamy, V., Experience Innovation, 2003, S. 12 ff.; Prahalad, C. K., Ramaswamy, V., Co-Creation Expereinces, 2004a, S. 5 ff.; Prahalad, C. K., Ramaswamy, V., Co-Creating Unique Value, 2004b, S. 1 ff.; Mayer-Vorfelder, M., Kundenerfahrungen, 2012, S. 41 f.

⁹ Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K., Customer Experience, 2012, S. 10 ff.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K., Customer Experience, 2012, S. 8 ff.

¹¹ Vgl. hierzu und im Folgenden Gentile, C. u. a., Customer Experience, 2007, S. 398 ff.; Bruhn, M. u. a., Dienstleistungsmarketing, 2019, S. 356 ff.

¹² Vgl. hierzu und im Folgenden Bruhn, M., Hadwich, K., Customer Experience, 2012, S. 5 f.; Mayer-Vorfelder, M., Kundenerfahrungen, 2012, S. 60.

¹³ Vgl. Verhoef, P. C. u. a., Customer Experience, 2009, S. 31 ff.

¹⁴ Vgl. hierzu und im Folgenden Verhoef, P. C. u. a., Customer Experience, 2009, S. 31 ff.

¹⁵ Zur Unterscheidung zwischen den Begriffen „Kundenerlebnis“ und „Kundenerfahrung“ siehe Abschnitt 2.2.

¹⁶ Vgl. hierzu und im Folgenden Verhoef, P. C. u. a., Customer Experience, 2009, S. 31 ff.

¹⁷ Vgl. Verhoef, P. C. u. a., Customer Experience, 2009, S. 31 ff.

¹⁸ Siehe Einführung.

¹⁹ Vgl. Betzing, J. H. u. a., Digitale Einkaufserlebnisse, 2017, S. 662; Brandão, T. K., Wolfram, G., Digital Connection, 2018, S. 15.

²⁰ Near Field Communication (NFC) ist eine funkgestützte und auch auf dem Smartphone verfügbare Technologie, die den Informationsaustausch über eine kurze Entfernung ermöglicht. Vgl. Brandão, T. K., Wolfram, G., Digital Connection, 2018, S. 205. Mehr zu NFC siehe ebenda.

²¹ Vgl. Betzing, J. H. u. a., Digitale Einkaufserlebnisse, 2017, S. 662 ff.; Brandão, T. K., Wolfram, G., Digital Connection, 2018, S. 15, 59 ff., 119 ff., 123 f., 159 ff.; Betzing, J. H. u. a., Gestaltungsprinzipien, 2019, S. 124 ff.

²² Vgl. Bitkom, E-Commerce, 2017, o. S.

²³ Vgl. Rohleder, B., Bitkom, Digitaler Handel, 2017, S. 3, 5, 11.

²⁴ Vgl. Wolfram, G., Future Stores, 2016, o. S.

²⁵ Vgl. Amazon, Introducing Amazon Go, 2016, o. S.; Wolfram, G., Future Stores, 2016, o. S.

²⁶ Das Einführungsvideo zu Amazon Go ist unter dem Link https://youtu.be/NrmMk1Myrxc aufzurufen.

²⁷ Vgl. Brandão, T. K., Wolfram, G., Digital Connection, 2018, S. 56 ff., 60.

²⁸ Vgl. Abschnitt 2.1.

²⁹ Vgl. Betzing, J. H. u. a., Digitale Einkaufserlebnisse, 2017, S. 667; Brandão, T. K., Wolfram, G., Digital Connection, 2018, S. 15, 59 ff., 119 ff., 159 ff.; Betzing, J. H. u. a., Gestaltungsprinzipien, 2019, S. 124 ff.

³⁰ Vgl. Abschnitt 2.3.

³¹ Vgl. Abschnitt 2.3.