Der Einfluss des Beschwerdemanagements auf die Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Methodische Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Beschwerde
2.2. Beschwerdemanagement
2.3. Customer Relationship Management

3. Beschwerdemanagement und Kundenbindung
3.1. Entstehung und Auswirkung von Kunden(un)zufriedenheit
3.2. Entstehung von Beschwerde(un)zufriedenheit
3.3. Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung

4. Prozess des Beschwerdemanagements
4.1. Aufbau des Beschwerdemanagements
4.2. Beschwerdereaktion
4.3. direktes Beschwerdemanagement
4.4. indirektes Beschwerdemanagement

5. Praxisbeispiel
5.1. Ausgangslage Praxisbeispiel
5.2. Kundenbeschwerde
5.3. Beschwerdeprozess des Unternehmens
5.4. Kundensichtweise

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung: Das Konzept der Beschwerdetoleranz

Abbildung 2: Eigene Darstellung: direkter und indirekter Beschwerdemanagementprozess

Abbildung 3: Eigene Darstellung Beschwerde Sebastian Lange

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Das Beschwerdemanagement ist in einem Unternehmen ein wichtiges Instrument des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management). Dabei stehen die individuellen Bedürfnisse des Kunden im Fokus. Im Falle einer Beschwerde kann direkt auf den Kunden und seine Wünsche eingegangen werden. Das Ziel ist es, frühzeitig Maßnahmen zu ergreifen, die die Kundenzufriedenheit steigern und ein Abwandern verhindern (vgl. Zeiler, 2017, S.1).

Daraus ergibt sich die Fragestellung, welchen Einfluss hat das Beschwerdemanagement auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung?

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Hausarbeit besteht darin, das Beschwerdeparadoxon mithilfe des Indikators der Kundenbindung im Beschwerdeprozess aufzuzeigen. Der Fokus liegt darauf, herauszufinden, wie sich das Kundenverhalten im Beschwerdevorgang darstellt. Ein Vergleich erfolgt anhand eines erfolgreichen Beschwerdevorganges mit einem zufriedengestellten Kunden und einem nicht zu seiner Zufriedenheit bearbeitetem Kunden. Anhand eines Praxisbeispiels, wird auf Basis der Erkenntnisse, das Beschwerdeparadoxon herausgestellt. Abschließend wir in einem Fazit Stellung zur Forschungsfrage bezogen.

1.3. Methodische Vorgehensweise

Zu Beginn werden die Begrifflichkeiten Beschwerde, Beschwerdemanagement und Kundenbindung definiert. Die Entstehung und Auswirkungen der Kunden(un)zufriedenheit und der Beschwerde(un)zufriedenheit werden aufgeführt und erläutert. Anhand des Prozesses des Beschwerdemanagements wird, mithilfe eines Beispiels, in diesem Fall eine Kundenbeschwerde, beleuchtet und Bezug zu der Forschungsfrage genommen

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Beschwerde

Eine Beschwerde ist eine subjektive Sichtweise gegenüber einem Unternehmen oder einer Drittinstitution, welche Unzufriedenheit äußert, um aufmerksam auf empfundene Missstände zu machen. Ziel ist es eine Änderung des Verhaltens zu bewirken oder eine Wiedergutmachung für die erlittene Beeinträchtigung zu erwirken (vgl. Stauss, Seidel, 2014, S.28).

Es wird ersichtlich, dass die Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung nicht erfüllt wurden. Eine Äußerung der Unzufriedenheit kann in schriftlicher, telefonischer oder persönlicher Form erfolgen. Eine Beschwerde kann bei unterschiedlichen Sichtweisen zu Konflikten und Kundenunzufriedenheit führen (vgl. Rönnecke, 2002, S.2)

2.2. Beschwerdemanagement

Als ein Teil des Kundenbeziehungsmanagements, umfasst das Beschwerdemanagement die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen bei Beschwerden ergreift.

Das Beschwerdemanagement wird in direkt und indirekt unterteilt. Bei dem direkten Beschwerdemanagement steht das Unternehmen im direkten Kontakt zu dem Kunden. Dies kann Einfluss auf die Kundenbeziehung haben. Die Bearbeitung der Beschwerde erfolgt anhand der Beschwerdestimulation, Beschwerdeannahme, Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion.

Der indirekte Beschwerdeprozess wird betriebsintern und ohne Kundenkontakt abgewickelt. Somit nehmen Kunden die Bearbeitung nicht wahr. Das Unternehmen nutzt die Informationen, um über den Bereich des Qualitätsmanagements Verbesserungen im Unternehmen zu erwirken. Der indirekte Prozess besteht aus der Beschwerdeauswertung, des Controllings des Beschwerdemanagements, des Beschwerdereportings und der Beschwerdeinformationsnutzung (vgl. Stauss, Seidel, 2014, S.67 ff.).

2.3. Customer Relationship Management

Das Customer Relationship Management (CRM) beinhaltet die Analyse, Steuerung, Gestaltung und das Controlling der Geschäftsbeziehung gegenüber der Kunden. Ziel ist es, den Kunden an das Unternehmen und seine Produkte zu binden und das Kauf- und Konsumverhalten zu analysieren (vgl. Neuburger, 2007, S. 173 ff.).

Dabei unterteilt sich das CRM in analytisch, operativ und kollaborativ. Der Schwerpunkt des analytischen CRM liegt auf der Erfassung, Aufbereitung und Auswertung von Kundendaten. Diese erhobenen Informationen über das Kundenverhalten bilden die Basis des operativen CRM. Ziel ist es die Kommunikation zu dem Kunden zu verbessern. Das kollaborative CRM zeichnet sich durch die intensive und individuelle Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen, sowie Lieferanten und Händlern aus (vgl. Töpfer, 2008, S. 632ff.).

3. Beschwerdemanagement und Kundenbindung

3.1. Entstehung und Auswirkung von Kunden(un)zufriedenheit

Ein Kunde ist zufrieden, wenn die vom Unternehmen erbrachte Leistung seinen Erwartungen entspricht. Hierbei ist zu beachten, dass es keine Definition für Zufriedenheit geben kann, da das Empfinden eines jeden Kunden unterschiedlich ist. Ziel der Unternehmen ist es den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erwirken (vgl. Preißner, 2009, S.117). Es ist davon auszugehen, dass Kunden bei Unzufriedenheit, dieser, mündlich Ausdruck verleihen (vgl. Barlow, Møller, 1996, S.50).

Um dem entgegenzuwirken führen Unternehmen Kundenbefragungen durch, um den Grad der Kundenzufriedenheit zu messen. Der Kunde kann mithilfe eines Fragebogens das Unternehmen bewerten und zu den Verbesserungen oder Weiterentwicklungen beitragen. Eine Auswertung der Fragebögen zeigt die Ergebnisse der einzelnen Bereiche und Produkte auf, jedoch ist nicht ersichtlich, weshalb eine Unzufriedenheit herrscht (vgl. Stauss, Seidel, 2014, S.41ff.).

Somit kann nicht sichergestellt werden, dass eine Bereinigung oder Behebung der Beschwerde erfolgt. Einige Kunden äußern ihre Unzufriedenheit nicht, was für die Unternehmen gefährlich ist.

3.2. Entstehung von Beschwerde(un)zufriedenheit

Sobald ein Kunde eine Beschwerde schreibt, hat er bestimmte Erwartungen in Bezug auf die Antwort und die angestrebte Lösung des Unternehmens. Erfüllt die Beschwerdeantwort die Erwartungen herrscht eine Indifferenz. Eine Beschwerdezufriedenheit wird erreicht, wenn die Erwartungen des Kunden übererfüllt werden. Sofern die Erwartungen nicht erfüllt werden, tritt eine Beschwerdeunzufriedenheit ein.

Um eine Beurteilung vornehmen zu können, legt der sich beschwerende Kunde zwei Erwartungsstandards fest, welche die gewünschte und die akzeptable Beschwerdeantwort darstellen. In der Abbildung 1 sind die drei (A, B und C) verschiedenen Ausgangssituationen ersichtlich. Bei der gewünschten Antwort (C) handelt es sich um die Vorstellung des Kunden, wie das Unternehmen reagieren sollte (vgl. Stauss, Seidel, 2002, S.69). Das Minimalniveau, welches in der Abbildung 1 mit B gekennzeichnet ist, legt die akzeptable Beschwerdeantwort fest, die noch von dem Kunden toleriert wird. Dazwischen befindet sich die Beschwerdetoleranz (vgl. Stauss, 2006, S. 321). Unter A wird die Kundenbeschwerde nicht ausreichend bearbeitet, was zu einer Beschwerdeunzufriedenheit führt.

Abbildung 1: Eigene Darstellung: Das Konzept der Beschwerdetoleranz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Stauss/Seidel, 2002, S. 70

Jede Beschwerdesituation muss individuell betrachtet werden, da die Erwartungen hinsichtlich der gewünschten und akzeptablen Beschwerdeantwort nicht immer gleich sind. Die Toleranzzone wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Dies ist unter anderem auf die wahrgenommene Schuld des Anbieters, die Beschwerdeerfahrungen und die vermutete Beschwerdeantwort zurückzuführen (vgl. Stauss, 2006, S.324 ff.).

Die Beschwerdezufriedenheit wird anhand von acht Merkmalen ersichtlich.

- Zugänglichkeit
- Freundlichkeit/ Höflichkeit
- Einfühlungsvermögen/ Verständnis
- Bemühtheit/ Hilfsbereitschaft
- Aktivität/ Initiative
- Verlässlichkeit
- Reaktionsschnelligkeit
- Angemessenheit/ Fairness (vgl. Stauss, Seidel, 2002, S.297)

3.3. Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung

Die Kundenbindung ist ein wichtiger Bestandteil eines Unternehmens, da die Bereitschaft, in Zukunft weiterhin die Produkte zu erwerben, von der Zufriedenheit des Kunden abhängig ist. Eine hohe Kundenzufriedenheit hat Auswirkungen auf die Kundenbindung, welche sich Paradox verändern kann. (vgl. Preißner, 2009, S.118).

Mithilfe verschiedener Kundenbindungsinstrumente, wie zum Beispiel Bonusprogrammen, die dem Kunden einen Vorteil verschaffen, soll die Kundenbindung positiv beeinflusst werden. Die Gewinnung neuer Kunden ist mit hohen Kosten verbunden, welche durch eine hohe Zufriedenheit und Kundentreue minimiert oder vermieden werden können (vgl. Stauss, Seidel, 2014, S.6 ff.).

Eine hohe Kundenzufriedenheit kann eine hohe Kundenbindung nicht garantieren, jedoch stellt sie eine zentrale Vorbedingung dar (vgl. Jones, Sasser, 1995, S.89).

In Folge dessen ist es für Unternehmen von Bedeutung die Minimierung des Kundenverlustes zu fokussieren. Hierbei unterstützt das Beschwerdemanagement, da es Informationen über Mängel aufzeigt, die zur Verbesserung des Unternehmens und folglich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beitragen können (vgl. Stauss, Seidel, 2014, S.15).

4. Prozess des Beschwerdemanagements

4.1. Aufbau des Beschwerdemanagements

Der direkte Beschwerdemanagementprozess steht in direktem Kundenkontakt. Dieser besteht aus den vier Teilgebieten der Beschwerdestimulierung, der Beschwerdeannahme, der Beschwerdebearbeitung und der Beschwerdereaktion. (siehe Abbildung 2)

Abbildung 2: Eigene Darstellung: direkter und indirekter Beschwerdemanagementprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Stauss, Seidel, 2007, S. 83

Bei dem indirekten Beschwerdemanagementprozess erfolgt eine Abwicklung unternehmensintern und ohne Kundenkontakt. Mithilfe unterschiedlicher Auswertungen, eines präzisen Controllings und regelmäßiger Berichterstattungen sollen zeitnah und angemessene beschwerderelevante Prozesse verbessert werden. Diese Informationen können im Veränderungsprozess eine Hilfe darstellen (vgl. Stauss, Seidel, 2007, S. 85).

4.2. Beschwerdereaktion

Trotz bestehender Unzufriedenheit, gibt es einige Kunden, die keine Beschwerde äußern. Das hat zur Folge, dass sich das Unternehmen kein Bild über das Ausmaß der Kundenunzufriedenheit machen kann. Nur bei Bekanntwerden der Unzufriedenheit und Problematiken, kann das Unternehmen reagieren und sich verbessern. Eine Verbesserung beginnt mit der Äußerung des Anliegens des Kunden und wird durch die Einrichtung von Beschwerdekanälen, die dem Kunden ermöglichen seine Beschwerde mündlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch aufzugeben, avisiert. Hierzu stehen dem Kunden verschiedene Medien zur Verfügung. Ziel des Unternehmens ist es, mithilfe der Beschwerdestimulierung eine Beschwerdemaximierung zu erwirken, um viele Kunden zu animieren ihrer Unzufriedenheit einen Ausdruck zu verleihen. Diese wertvollen Informationen werden ausgewertet, um aktiver auf die Kundenwünsche einzugehen und die Unzufriedenheit zu minimieren (vgl. Stauss, Seidel, 2014, S. 97 ff.).

4.3. direktes Beschwerdemanagement

Das direkte Beschwerdemanagement umfasst vier verschiedene Prozessschritte. Im ersten Schritt erfolgt die Beschwerdestimulierung, in der der Kunde dazu angeregt wird seine Beschwerde zu äußern. Hierbei muss das Unternehmen eine Entscheidung treffen, über welchen Beschwerdeweg mit dem Kunden kommuniziert wird. Um eine stetige Erreichbarkeit sicherzustellen, muss das Unternehmen für die notwendigen Kapazitäten und deren Funktionalität sorgen.

Bei der Beschwerdeannahme wird die Organisation des Beschwerdeeingangs und die korrekte Erfassung der Beschwerdeinformationen sichergestellt. Die Mitarbeiter müssen die Beschwerden aufmerksam entgegennehmen und eine ausführliche Dokumentation des Sachverhaltes bewirken. Eine Beschwerdeannahme sollte dem Kunden schriftlich mitgeteilt werden (vgl. Ebenda, S.83).

Die Beschwerdeerfassung enthält Informationen über den Beschwerdeführer, den Sachverhalt und das Beschwerdeobjekt. Um eine standardisierte Vorgehensweise zu ermöglichen, sollte ein Konzept über die Strukturierung der Beschwerdefälle vorliegen. Eine Nutzung vorgefertigter Formblätter erleichtert die Bearbeitung (Stauss, Seidel, 2007, S.84).

Die Beschwerdebearbeitung zeigt die Gestaltung der Beschwerdeabwicklung auf. Hierbei werden die zuvor kategorisierten Beschwerden, den verantwortlichen Mitarbeitern für die Bearbeitung zugewiesen. Um eine Überwachung und Dokumentation der Termineinhaltung sicherzustellen, ist ein Mahn- und Eskalationssystem hilfreich. Zudem ist eine gute Kommunikation, intern sowie extern mit dem Kunden, indem der aktuelle Bearbeitungsstand mitgeteilt wird, förderlich (vgl. Ebenda, S. 84).

Anhand der Beschwerdekategorie und den definierten Leitlinien kann der verantwortliche Mitarbeiter auf die Beschwerde des Kunden eingehen. Die Reaktion wird im Vorfeld definiert und richtet sich nach dem Umfang der Problematik (vgl. benda, S. 85). Die Bandbreite der Reaktion kann von einer mündlichen Entschuldigung bis zu der Reparatur eines fehlerhaften Produktes reichen. Hierbei ist der Beschwerdeführer über jeden Schritt, vom Eingang der Beschwerde über den Beschwerdefortschritt bis zur Reaktion und Zufriedenheitsanalyse zu informieren (vgl. Stauss, Seidel, 2007, S.85).

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