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Vertrieb und technische Kundenberatung in den USA

Diplomarbeit 2002 121 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problembeschreibung und Zielsetzung
1.1.Wichtige Daten und wirtschaftliche Situation der ACTech GmbH
1.2. Was macht die ACTech GmbH einzigartig
1.3. Motive der ACTech GmbH für eine Geschäftstätigkeit in USA

2. Kultur
2.1. Begriffsklärung
2.1.1. Kulturbegriff nach Hofstede
2.1.2. Kulturbegriff nach Moosmüller
2.2. Bedeutung kultureller Unterschiede

3. Phasen der kulturellen Anpassung

4. Kulturdimensionen
4.1. Machtdistanz
4.2. Individualismus versus Kollektivismus
4.3. Maskulinität versus Femininität
4.4. Unsicherheitsvermeidung
4.5. Langfristige Orientierung versus kurzfristige Orientierung

5. Wertvorstellungen in den USA
5.1. Individualismus
5.2. Gleichheit
5.3. Risiko
5.4. Unabhängigkeit
5.5. Informalität
5.6. Zeit
5.7. Erfolg
5.8. Veränderung
5.9. Vermögen
5.10. Religion

6. Vorbereitung auf einen Auslandseinsatz
6.1 Anforderungen
6.2. Kompetenzen
6.3. Interkulturelles Training

7. Kommunikation
7.1. Die Art und Weise in der Amerikaner kommunizieren
7.1.1. Kommunikationsmittel
7.1.1.1. Das Telefongespräch
7.1.1.2. Der Geschäftsbrief
7.1.2. Small talk
7.1.3. Anrede, Begrüßung und Verabschiedung
7.1.4. Konfliktvermeidung und Konfliktlösung
7.2. Nonverbale Kommunikation
7.2.1. Mimik
7.2.2. Gestik
7.2.3. Distanz
7.2.4. Äußeres Erscheinungsbild
7.3. Materielle Kommunikation

8. Geschäftssituationen im Verkauf
8.1. Business breakfest
8.2. Business lunch
8.3. Business dinner
8.4. Cocktailparty
8.5. Konferenzen und Verhandlungen
8.5.1. Verhandlungstaktiken
8.5.2. Side meetings
8.5.3. Die Präsentation
8.5.4. Preisverhandlungen
8.5.5. Tips für Verhandlungen
8.5.6. Der Vertragsabschluß
8.6. Das Verkaufsgespräch
8.6.1. Der Verkaufsvorgang
8.6.2. Tips für das Verkaufsgespräch

9. Verkaufsunterstützende Maßnahmen
9.1. Der Service
9.1.1. Anforderungen an einen guten Kundenservice
9.2. Produkthaftung
9.3. Gestaltung von Firmenbroschüren und Verkaufsprospekten

10. Fazit und Ausblick

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problembeschreibung und Zielsetzung

Interkulturelle Kompetenz als Erfolgsrezept für eine internationale Unternehmenstätigkeit?

Machen Umgangsformen den Unterschied zwischen geschäftlichem Erfolg und Misserfolg aus?

Zunehmende weltweite Unternehmensaktivitäten sind im Zeitalter der Globalisierung keine Seltenheit mehr. Aus diesem Grund kann das Ergreifen von Zukunftschancen und die damit einhergehende Aufrechterhaltung bzw. Stärkung der Wettbewerbsposition oftmals nur durch eine Internationalisierung der Unternehmen realisiert werden.

Eine solche grenzüberschreitende Geschäftstätigkeit fordert ein Umdenken in vielen Bereichen der Unternehmenslandschaft und stellt eine neue Herausforderung für die Betroffenen dar.

Die vorliegende Arbeit soll dazu dienen, sich in ersten Gesprächen und Situationen mit amerikanischen Partnern zurechtzufinden. Sie soll wichtige Unterschiede zwischen Amerikanern und Deutschen herausstellen und den Anpassungsprozeß an die amerikanische Kultur beschleunigen. Die Vermeidung von Kulturfallen, von denen in der USA mehr lauern, als der Europäer glaubt, steht dabei im Vordergrund.

Die Besonderheiten einzelner Branchen, Regionen und sozialer Schichten herauszufinden und deren sensible Handhabung zu erlernen, bedarf es einem längeren Aufenthalt in den USA. Eine gründliche Vorbereitung kann diesen Lernprozess jedoch beträchtlich vorantreiben.

Es gilt, erfolgsversprechende, allgemeingültige Strategien herauszufinden und diese gewinnbringend im täglichen Geschäftsablauf einzusetzen. Das ist um so wichtiger, da Amerika ein Land mit einer durch Äußerlichkeiten geleiteten Gesellschaft ist, in der Verhandlungsweisen und Statussymbole den Eindruck bestimmen.

So erscheinen die Triebkräfte der amerikanischen Psyche wie Gleichheit versus Suche nach Status und Anerkennung anfänglich widersprüchlich. Nach genauer Betrachtung stellt man jedoch fest, dass die oben genannte Gleichheit als Chancengleichheit zu verstehen ist. Alle Menschen sind gleich geschaffen worden und es liegt an jedem selbst, sein Glück zu finden. Jedoch ist der „amerikanische Traum“ – vom Tellerwäscher zum Millionär – (rags to riches) eine Ideologie, die in den seltensten Fällen realisiert werden kann.

Die Suche nach Status und Anerkennung und nicht die innere Erfüllung dienen in der amerikanischen Gesellschaft als Ansporn. Schon Präsident John Adams äußerte 1805:

„Der Lohn in diesem Leben ist Bewunderung und Hochachtung durch andere, die Strafe Vermeidung und Verachtung.“[1]

Zu verstehen und zu akzeptieren, dass Amerika anders ist, bildet die Grundlage, erfolgreich in dieser Gesellschaft, in der vier mal so viele Anwälte pro Einwohner wie in der Bundesrepublik Deutschland agieren, tätig zu sein.[2]

Diese Arbeit soll dazu dienen, typische Denk- und Verhaltensweisen der amerikanischen Kultur zu verstehen, sich ihnen anzupassen und das Wissen darüber erfolgsversprechend einzusetzen.

Sie soll eine Hilfestellung für die zu entsendenden Mitarbeiter der ACTech GmbH in die Niederlassung nach Detroit sein.

1.1. Wichtige Daten und wirtschaftliche Situation der ACTech GmbH

Die ACTech GmbH mit Sitz in Freiberg/Sachsen produziert Gussteile-Prototypen und Kleinserien für Entwicklungszwecke. Sie wurde im März 1995 gegründet und beschäftigt ca. 150 Mitarbeiter auf 4000 m² Produktionsfläche.[3]

Top-Kunden des Unternehmens in Deutschland sind zum Beispiel 3K-Warner Turbo Systems GmbH, DaimlerChrysler AG, VW Volkswagen AG, Adam Opel AG und Hengst. Weltweite Geschäftsbeziehungen bestehen nach Frankreich, Belgien, Spanien, Mexiko, Kanada und die USA. Der Kundenkreis setzt sich zu ca. 80 % aus der Automobilbranche zusammen. Aus diesem Sektor sind die DaimlerChrysler AG, VW Volkswagen AG, Audi AG, Adam Opel AG und BMW AG maßgeblich am Unternehmensumsatz beteiligt. Sonstige Kunden sind im Bereich Maschinenbau und der Pumpen- und Verdichtungs-industrie zu finden. Zu den typischen Produkten zählen Zylinderköpfe, Motorblöcke, Turboladergehäuse und Getriebegehäuse.

Wirtschaftliche Beziehungen werden durch die Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden zum Beispiel per Anruf, auf Messen oder durch Anzeigen aufgebaut. Da die Kunden-gewinnung die Grundlage für weitere geschäftliche Tätigkeiten darstellt, erfolgte Mitte des Jahres 2001 der personelle Ausbau der Vertriebsabteilung.

Die Mitarbeiter im Verkauf sind ständig auf der Suche nach neuen Wirtschaftszweigen, die vom Fertigunsprinzip der ACTech profitieren können und pflegen außerdem bestehende Kontakte. Der daraus resultierende jährliche Kundenzuwachs von 30 – 50 % in den vergangenen Jahren lässt eine überproportionale Gewinnung neuer Kunden (2001 = 82 Neukunden) erkennen.

Die ACTech GmbH bevorzugt kleine Projekte, um eine Abhängigkeit von Großkunden zu vermeiden. 2001 hatte der größte Einzelkunde einen Anteil von 7,7% am Gesamtauftrags-eingangsvolumen.

1.2. Was macht die ACTech GmbH einzigartig

Die ACTech weißt eine, in dieser Branche einzigartige Verfahrenskombination auf. Da die gesamten Arbeitsschritte, von der Dateneingabe bis zum Fertigteil innerhalb eines Unternehmens ausgeführt werden, bekommt der Kunde alle Leistungen aus einer Hand. Es ergibt sich für ihn der Vorteil eines geringeren Managementaufwandes. Weiterhin wird dadurch das Risiko von Fehlleistungen innerhalb der einzelnen Bereiche von der ACTech GmbH getragen. Ein verfahrensbedingter Zeitvorteil macht die überdurchschnittlich schnelle Herstellung von Prototypen möglich.

Das Unternehmen deckt die Bereiche 3D-CAD, Formherstellung, Giessereitechnikum, Werkstoffprüfung, Wärmebehandlung, mechanische Bearbeitung, 3D-Vermessung und Vormontage ab. Neben den Produktionsanlagen verfügt die ACTech GmbH über die verschiedensten Prüf- und Laboreinrichtungen.

1.3. Motive der ACTech GmbH für eine Geschäftstätigkeit in den USA

Ziel des Unternehmens ist es, weltweit führender, konzernunabhängiger Dienstleister mit hochgradiger Gussteilkompetenz zu werden. Seit 1997 exportiert das Unternehmen in die USA. Der nordamerikanische Markt deckt derzeit etwas 20 % des Gesamtumsatzes ab.

Direkt auf dem amerikanischen Markt aktiv zu werden bedeutet auf dem größten Binnenmarkt der Welt vertreten zu sein. Und man kann mit Bestimmtheit sagen, dass der Vorsprung von Corporate America auch durch die Anschläge des 11. Septembers 2001 nicht eingedämmt worden ist. Die Gründe für einen „Griff über den großen Teich“ sind vielseitig. Nicht zuletzt sind die günstigen Rahmenbedingungen[4] dieses dynamischen Marktes zu erwähnen. Go west und think big lauten die Erfolgsstrategien vieler europäischer Unternehmen.[5]

2. Kultur

2.1. Begriffsklärung

Die Verwendung des Kulturbegriffs ist weit verbreitet. Seine ursprüngliche lateinische Definition lautet „Bestellen des Bodens“ (lat. „colere“)

Anhand der zunehmenden Internationalisierung wird niemandem entgangen sein, dass andere Menschen anders leben, sich anders organisieren und andere Werte schätzen. Um deren Lebensweisen und Denkmuster zu verstehen, ist theoretisches und methodisches Wissen über den Kulturbegriff notwendig.

Ein Teil der Experten geht davon aus, dass die kulturellen Unterschiede angesichts der ansteigenden Globalisierung allmählich verschwinden werden und eine homogene Kultur entstehen wird. Da Zukunftsforscher jedoch voraussagen, dass kulturelles Wissen auch im künftigen Gesellschaftsleben eine große Rolle spielen wird, lohnt es sich, auf kulturelle Unterschiede im Führungsverhalten Rücksicht zu nehmen.[6]

Der amerikanische Soziologe, B.M. Berger, definiert Kultur wie folgt:

„Culture is so sensitive an area of study because it is a surrogate for religion, for what is self-evidently good, true, or otherwise worthy. Not all of the facts of social life are ´cultural´, but some are – meanings, many of which inhabit a quasi-sacred realm, revealed and conveyed by custom, utterance, and other symbolic evocations. Hence to treat them routinely, as one would any other set of social facts, with an eye to pattern, recurrence, correlation, and cause, inviting reductive explanation, is to skirt sacrilege…..”[7]

2.1.1. Kulturbegriff nach Hofstede

Geert Hofstede unterscheidet eine Kultur I von einer Kultur II.

Unter der Kultur I versteht er die sogenannte „mentale Software“. Diese umfasst banale, grundlegende, menschliche Prozesse, die im Laufe des Lebens geprägt und mit den Verhaltensweisen der Mitmenschen des gleichen sozialen Umfeldes geteilt werden. In dieser Kultur gibt es grundlegende, vorbestimmte Verhaltensmuster, von denen der Einzelne mehr oder weniger abweicht.

Hinter der Kultur II, die durch das jeweilige soziale Umfeld geprägt wird, steht die „Kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“[8] Sie wird erlernt und unterscheidet sich somit von der menschlichen Natur, die universell ererbt wird und von den persönlichen Eigenschaften jedes Individuums, welche einerseits erlebt und andererseits erlernt werden. Sehr deutlich zu erkennen ist diese mentale Programmierung in der folgenden Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ebenheiten der Einzigartigkeit der mentalen Programmierung der Menschen[9]

2.1.2. Kulturbegriff nach Moosmüller

Alois Moosmüller sieht die Kultur als ein personales System, welches er in die drei folgenden Bereiche einteilt:

- Unternehmenskultur
- Nationalkultur und
- Kultur des aktuellen Lebensumfeldes.

Diese Dreiteilung ist im Hinblick auf die Entsendung von Mitarbeitern ins Ausland von besonderer Bedeutung. Sie werden neben der Unternehmens- und Nationalkultur noch mit einem weiteren kulturellen Bereich, nämlich dem des aktuellen Lebensumfeldes, in diesem Fall der USA, konfrontiert.

2.2. Bedeutung kultureller Unterschiede

Um in so wenig wie möglich „Fettnäpfchen“ zu treten wird der Entsandte versuchen, sich so weit es geht an die Sitten und Gebräuche seines Gastlandes anzupassen.[10]

Missverständnisse sind jedoch bei kulturellen Überschneidungssituationen, hervorgerufen durch unterschiedliche Einstellungen, Werte, Konzepte und Sprachen, oftmals schon vorprogrammiert. Damit sich diese nicht kumulieren und letztendlich zur Zuweisung falscher Absichten und somit zu mangelnder Objektivität bei der Wahrnehmung künftiger Kommunikationssituationen führen, wird der weitere Verlauf dieser Arbeit aufzeigen, wie man solche Situationen vermeiden kann.

Weiterhin ist es wichtig, sich darüber klar zu werden, wie man die Abstammung aus einer anderen Kultur gezielt zum Vorteil einsetzen kann.[11]

3. Phasen der kulturellen Anpassung

Aus dem Alten herausgerissen und mit dem Neuen noch nicht vertraut.

Mit dem Eintreten in eine andere Kultur muss der Entsandte die einfachsten Dinge neu erlernen. Es gilt, aufkommende Schwierigkeiten am Arbeitsplatz und im sozialen Bereich zu bewältigen. Die Überflutung mit neuen Kulturmerkmalen, wie bestimmten Ritualen, Symbolen, einer anderen Sprache, welche hier nur stellvertretend aufgeführt sind, ziehen nicht selten Heimweh und Resignation mit sich.

Dieses Phänomen, das bei dem Einen mehr und dem Anderen weniger intensiv auftritt, nennt man Kulturschock. Man spricht von vier Phasen, die durchlaufen werden.

Die kulturelle Anpassung beginnt mit der Honeymoon-Phase, in welcher Begeisterung für die neue Kultur sowie Neugier und Reisefieber dominieren. Erste oberflächliche Beziehungen zum neuen sozialen Umfeld werden geknüpft. Mit der 2. Phase, die den treffenden Namen „Crisis“ besitzt, beginnt der Alltag. Die bereits im Vorfeld erwähnten Probleme treten hier besonders deutlich in den Vordergrund. Die körperliche und seelische Verfassung kann sich akut verschlechtern. Der Entsandte erlebt dies durch Hilflosigkeit, Verunsicherung, Anspannung und Überforderung. Schlafstörungen und Bluthochdruck sind keine Seltenheit. In Einzelfällen kann die Situation sogar bis hin zum Selbstmord eskalieren. Diese 2. Phase entscheidet gravierend über den weiteren Verlauf des Anpassungs- bzw. Nichtanpassungsprozesses. Entweder fühlt sich die Person weiter als Fremder und ist nicht fähig, sich an die örtlichen Gegebenheiten anzupassen oder sie stellt fest, dass sich ihre sprachlichen Kenntnisse verbessert haben und findet sich zunehmend in ihrer neuen Umgebung zurecht. Der Entsandte befindet sich nun in Phase 3 „Recovery“. Die Eingliederung ist abgeschlossen und Hofstede spricht, einhergehend mit der Phase 4, von der Erreichung einer mentalen Stabilität.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kurve der kulturellen Anpassung[13]

Setzt man sich schon vor der Abreise mit den zu erwartenden Symptomen auseinander, kann man ihnen später besser entgegenwirken.[14]

Die Dauer der Anpassung ist von Mensch zu Mensch verschieden. Individuelle Charaktereigenschaften sowie die Dauer des Auslandsaufenthaltes spielen dabei eine bedeutende Rolle. Empirische Studien belegen jedoch, dass der eigentliche „Schock“ besonders gravierend innerhalb des 1. Jahres auftritt.

„Je besser angepasst an die Kultur eines Gastlandes, desto erfolgreicher“[15] lautet die Faustregel der Individualisten. Studien deutscher und US-amerikanischer Firmenentsandter belegen jedoch, dass der goldene Mittelweg gefunden werden muss, um sich auf der einen Seite Respekt zu wahren und auf der anderen einem Dichtmachen der gegenüberliegenden Seite vorzubeugen.

4. Kulturdimensionen

Man nimmt verschiedene, auf Werten basierende, Aspekte einer Kultur zur Hilfe, um unterschiedliche Verhaltensweisen zwischen den einzelnen Ländern gegenüberzustellen. Hofstede definiert Werte als „allgemeine Neigung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen“.[16] Sie dienen als Leitbild und Orientierung und erleichtern somit das Zusammenwirken in der Gesellschaft und im Unternehmen. Die amerikanischen Werte sind durch einen dort vorherrschenden Darwinismus geprägt, bei dem der Stärkere überlebt und der sozial Schwächere kaum Beachtung findet. Jeder muss selbst sehen, wo er bleibt. Das bringt in einer Gesellschaft, in der bei weitem nicht alle Bürger ihre spätere Rente abgesichert haben und 30 Millionen[17] Menschen keine Krankenversicherung haben einen enormen inneren Antrieb. Und genau dieser Aspekt läßt Amerika zu einem Land werden, welches den Rest der Welt hinsichtlich seines Exportvolumens und der Industrie- und Lebensmittelpoduktion überragt.[18]

Wozu die meist unbewusste Verletzung dieser Wertvorstellungen führen kann, zeigt das folgende Beispiel, welches sich auf den Nationalstolz der Amerikaner bezieht.

Stefan Kamm, der seit kurzem in der USA tätig ist, begleitet seinen Vorgesetzten auf einen Botschaftsempfang. Da dort alles sehr locker zugeht kommt er schnell mit den Leuten in Kontakt. Er wird gefragt, welche Unterschiede ihm zwischen Deutschland und Amerika in der Zeit seines bisherigen Aufenthaltes besonders aufgefallen sind. In seiner Antwort äußert er die Verwunderung über die Doppelmoral, die bei öffentlichen Diskussionen um die Affäre des amerikanischen Präsidenten zum Ausdruck kommt. Die Gesprächspartner schweigen, da sie seine Bemerkung als Kritik an ihrem Land auffassen, die einem Ausländer nicht zusteht. Obwohl sie durchaus die Meinung des Herrn Kamm teilen, finden sie diese Äußerung respektlos.[19]

Wie hoch der Nationalstolz der Amerikaner ist, zeigt die mit 76 % positiv beantworteten Frage „Are you proud to be a citizen of this country?“

Die Amerikaner Inkeles und Levinson machten sich Gedanken über Bereiche, die für das Funktionieren von Gesellschaften grundlegend von Bedeutung sein könnten. Wie auch Hofstede in späteren Jahren, kamen sie schon 1954 zu der Erkenntnis, dass hinsichtlich dieser Überlegung die Bereiche Machtdistanz, Individualismus versus Kollektivismus, Maskulinität versus Femininität und Unsicherheitsvermeidung relevant sind.[20]

In der folgenden Tabelle sind die Ausprägungen der vier Dimensionen am Beispiel ausgewählter Länder aufgeführt. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass sich die Zahlenwerte aus empirischen Forschungen des Jahres 1980 ergaben. Leider wurde bis heute keine aktuellere Statistik in dieser Form veröffentlicht. Es muss bemerkt werden, dass zum Beispiel Ostdeutschland bei der Ermittlung der Zahlenwerte keine Berücksichtigung fand und sich die Einstellungen der anderen Länder ebenfalls etwas geändert haben können, grundsätzliche Tendenzen jedoch in dieser Tabelle ersichtlich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Hofstedes Grundwerte [21]

Der Wert „0“ steht in diesem Zusammenhang für wenig bzw. niedrig. „100“ dagegen bedeutet viel bzw. hoch.

4.1. Machtdistanz

Bei der power distance akzeptiert der weniger Mächtige, dass die Macht unterschiedlich verteilt ist.

Bei einem hohen Wert der Machtdistanz besteht eine große Abhängigkeit des Mitarbeiters vom Vorgesetzten. Daraus ergibt sich eine stabile Gesellschaft des Führens und Geführt werdens, die bei einer sehr großen Distanz autoritär und patriarchisch geleitet wird.

Wenn Mitarbeiter und Vorgesetzte gleichgestellt und in gleichem Maße in den Entscheidungsprozeß einbezogen sind, spricht man von einer Gesellschaft mit geringer Machtdistanz.

In der Abbildung 3 lässt sich interessanterweise erkennen, dass die Machtdistanz im individualistischen Amerika mit einem Wert von 40 größer als in Deutschland mit einem Wert von 35 ist.

4.2. Individualismus versus Kollektivismus

„Individualismus ist eine ruhige besonnene Haltung, die jeden Bürger dazu bringt, sich von der Masse seiner Mitbürger abzusondern um sich in den Kreis der Familie und Freunde zurückzuziehen: sicher in dieser kleinen Gesellschaft nach seinem Geschmack, überlässt er gern die große Gesellschaft sich selbst.“[22]

Der Individualismus ist durch lockere Bindungen zwischen den Individuen gekennzeichnet. Im Vordergrund stehen Privatleben, Würdigung individueller Züge und Entscheidungen sowie Selbstverwirklichung.

Gesellschaften, in denen das Gemeinwohl wichtiger als individuelle Interessen sind und sowohl gutes Arbeitsklima als auch gemeinsam getroffene Entscheidungen im Mittelpunkt stehen, sind durch Kollektivismus bestimmt.

4.3. Maskulinität versus Femininität

In einer maskulinen Gesellschaft herrscht eine unterschiedliche Rollenverteilung zwischen Männern und Frauen. Deutlich wird dieser Sachverhalt beispielsweise durch die unterschiedliche Einkommensverteilung und die hohe Beförderungsrate des männlichen im Gegensatz zum weiblichen Geschlecht. Da sich die „schwache Weiblichkeit“ gegenüber dem „starken Geschlecht“ behaupten muss, besteht ein starker innerer Antrieb, der diese „harte Gesellschaft“ wettbewerbsfähig macht. Den Gegenpol dazu bildet eine gefühlsbetonte, bescheidene Gesellschaft, in der sich die Rollen von Mann und Frau überschneiden. Wie in Abbildung 2 zu erkennen ist, sind sowohl die USA (62) als auch Deutschland (66) von männlichen Werten bestimmt.

4.4. Unsicherheitsvermeidung

Unter Unsicherheitsvermeidung versteht man das Ausmaß an Toleranz gegenüber Unvorhersehbarem. Ist diese Dimension durch einen hohen Zahlenwert bestimmt, fühlen sich die Menschen durch Ungewißheit stark bedroht. Durch strikte Regeln und Normen am Arbeitsplatz versuchen sie diese zu vermeiden. Kennzeichnend für den Arbeitsalltag ist eine korrekte Ausführung von Aufgaben mit gründlicher vorheriger Recherche. Eine flexible, lockere und kreative Gesellschaft, die mit ungeordneten Situationen gut umgehen kann, steht dieser gegenüber. Dass Amerikaner weniger als Deutsche das Bedürfnis haben, Unsicherheit zu vermeiden, erkennt man an dem Wert für Amerika (46) der Deutschland mit einer Zahl von 65 gegenüber steht.

Amerikaner sehen das Risiko als eine Herausforderung, wogegen Deutsche sich davon bedroht fühlen.[23]

Diese vier Bereiche, welche als Kulturdimensionen bezeichnet werden, wurden im Laufe der Zeit durch einen Weiteren ergänzt (siehe Punkt 4.5.).

4.5. Langfristige Orientierung versus kurzfristige Orientierung

Die Orientierung steht als fünfte, sich durch die Auswertung empirischer Daten ergebende, Dimension.

Bei einer kurzfristigen Orientierung liegt das Hauptaugenmerk auf dem „Heute“. Traditionen und die Einhaltung sozialer Verpflichtungen, welche ungeachtet der Kosten respektiert werden, spielen eine große Rolle. Menschen dieser Gesellschaft wollen schnelle Ergebnisse erzielen und denken kaum zukunftsorientiert. Eine Anpassung von Traditionen an die Moderne und eine hohe Sparquote findet man in langfristig orientierten Gesellschaften vor.

Stellt man die Ausprägung der verschiedenen Werte in der USA und Deutschland grafisch dar, so erkennt man deutlich in welchen Bereichen sich die Profile gleichen bzw. unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Kulturprofil Deutschland und USA im Vergleich[24]

Hinzuzufügen ist noch, dass sich Hofstedes Forschungen weniger auf den Vergleich einzelner Individuen als viel mehr auf Tendenzen innerhalb der verschiedenen Kulturen beziehen. Man sollte darum vorsichtig mit Stereotypisierungen einzelner Menschen umgehen, da man in Amerika nicht nur auf typische Amerikaner trifft (siehe auch Kapitel 6.3.).

5. Wertvorstellungen in den USA

Ergänzend zu den in Kapitel 4 genannten Grunddimensionen der Kultur gibt es in den verschiedenen Ländern andere Bereiche, die besonders ausgeprägt und für Vergleichszwecke gut geeignet sind.

Wertvorstellungen, die im Umgang mit Amerikanern eine bedeutende Rolle spielen, sind Individualismus, Gleichheit, Risiko, Unabhängigkeit, Informalität, Zeit, Erfolg, Veränderung, Vermögen und Religion.[25]

5.1. Individualismus

„American managers are by far the strongest individualists in our national samples...“ stellten Hampden-Turner und Trompenaars 1993 fest.[26]

Die US-Amerikaner leben in einer individualistischen Kultur, in der Eigeninitiative und Eigenleistung das (Geschäfts) -leben bestimmen. Deutlich wird das durch Begriffe, wie self-expression, self-improvement, self-gratification und independence. Als „unique“ werden sie bezeichnet und sehen sich auch selbst gern als einzigartig. Dass diese Gesellschaft wirklich „mainstream “ ist, sieht man daran, dass sich die Wertekombination dieses Landes vom Rest der Welt unterscheidet. Seit der amerikanischen Revolution geht der kaufkräftigste Markt mit großem Erfolg seinen ganz eigenen Weg.[27]

Untersuchungen von Hofstede zeigen auf, dass die USA von 50 Industrieländern die höchsten Individualismuswerte aufweisen. Innerhalb der gesetzlichen Schranken findet die Verwirklichung der eigenen Interessen statt und individualistisches Handeln wird als Privatsache gesehen.[28]

Unter dem amerikanischen Individualismus versteht sich allerdings nicht die Akzeptanz eine individuelle Persönlichkeit zu sein, sondern viel mehr „die Freiheit so zu sein, wie jeder andere auch“.[29] Die uniforme Einheitskleidung amerikanischer Geschäftsleute ist nur ein Beispiel, worauf diese Aussage beruht.

Die Dauer zwischenmenschlicher Beziehungen außerhalb der Familie hängt vom daraus zu erwartenden Nutzen ab. Dieser Sachverhalt wird am folgenden Beispiel erläutert. Wenn man in die USA reist, wird man anfangs freundlichen, fröhlichen Menschen begegnen. Diese Offenheit hält aber nur so lange an, bis sein Gegenüber einen Nutzen aus dieser Beziehung ziehen kann. Aus den Augen aus dem Sinn lautet anderenfalls die Devise. Unterstrichen wird diese Tatsache durch Redewendungen, wie „what´s in it for me“ oder „a man´s got to do what he´s got to do“.[30]

Die Mehrheit der Amerikaner ist nicht fest an ihren Wohnsitz gebunden. Mobilität heißt das Motto. So werden Wohnungen größtenteils voll möbliert vermietet, um Umzüge leichter und mit weniger Ballast zu gestalten. Der häufige Wechsel gilt nicht nur für die eigenen vier Wände sondern auch für den Arbeitsplatz oder zwischenmenschliche Beziehungen. Eine für den Deutschen ungewohnte Oberflächlichkeit begleitet den Alltag einer selten von subjektiven Gefühlen beeinflussten Gesellschaft. Der Preis für Individu-alismus und Unabhängigkeit sind nutzwertbestimmende, kurzfristige Beziehungen, bei denen sich ein Deutscher leicht ausgenutzt fühlt.

Täglich kann man in amerikanischen Zeitungen über Menschen mit besonderem körperlichen und geschäftlichen Geschick lesen. Diese Geschichten handeln fast immer von einzelnen amerikanischen Personen, die sehr selten aus dem sozialen oder kulturellen Bereich kommen.

Wie kann es aber sein, dass die Amerikaner als teamfähig bezeichnet werden? Wenn man Individualismus mit Egoismus gleichstellt, ist auch eine Beantwortung dieser Frage nicht schwer. US-Geschäftsleute behalten sich die Freiheit vor, im Team zu arbeiten, jedoch nach ihren Spielregeln und nur so lange sie sich einen Nutzen davon versprechen.[31]

Man kann den Individualismus von zwei Seiten betrachten, der schöpferischen Sonnenseite, die durch Kreativität, Innovation, Verbesserung und Veränderung gekennzeichnet ist und der zerstörerischen Schattenseite, in der Loyalität, Langfristigkeit, Vertrauen und Standhaftigkeit Fremdwörter sind. So besitzt Amerika nicht nur die größte Volkswirtschaft der Welt, sondern ist auch das Land mit der höchsten Scheidungs-, Verschuldungs- und Kriminalitätsrate.

Belegen lässt sich der in der USA vorherrschende Individualismus an einem Fallbeispiel:

Herr Bergmann arbeitet seit kurzer Zeit in einem amerikanischen Konzern. Zuständigkeitsprobleme und sich daraus ergebende Unstimmigkeiten führten dazu, dass eine wichtige Anfrage an das Unternehmen unbeantwortet blieb. 69 % der US-Manager führen diese Unstimmigkeit auf das fehlende Wissen über den Arbeitsbereich von Kollegen zurück. Ohne genau Klarheit darüber zu haben, womit sich diese beschäftigen, fehlt die interne Abstimmung. Amerikaner sind Einzelkämpfer, deren Leistung an der Erfüllung ihnen zugeteilter Aufgaben gemessen wird. Informationen über ihren Aufgabenbereich hinaus stellen eine Hohlschuld dar. Eigeninitiative wird erwartet, um eine Informationsverbreitung und die daraus resultierende Abstimmung untereinander zu gewährleisten.[32]

5.2. Gleichheit

„There is no good ... in living in a society where you are merely the equal of every body else. The true pleasure of life is to live with your inferiors.“[33]

Die Idealvorstellung der Amerikaner ist es, das Konzept der equality zu realisieren und Gleichheit für alle durchzusetzen. In der Realität hingegen herrschen extreme Ungleichheiten. Obwohl oft von Homogenität und einer hierarchiefreien Zone gesprochen wird, setzt sich das ausgeprägte Hierarchiesystem der USA aus Titel, Würde und Geldhierarchie zusammen. So spiegelt die Größe und Gestaltung von Büroräumen die Position der jeweiligen Mitarbeiter wieder. Wartezeiten steigern sich proportional zur Höhe der Position. Da zur Motivation der Mitarbeiter Titel anstatt Prämien vergeben werden, kommt es zu einer Titelinflation. Man unterscheidet rechtlich bedeutsame von freien Titeln (siehe Anlage I).[34]

Zusätzlich zu den in der Anlage 1 genannten Titeln kann ein Unternehmen einen Chief Executive Officer (CEO), der allgemein die Rolle des Präsidenten spielt, beschäftigen. Wenn das der Fall ist, trägt diese Person den Titel President & CEO. Soll das Amt des Präsidenten auf zwei Personen aufgeteilt werden, geschieht das durch die Ernennung eines CEO, der die Unternehmensgruppe repräsentiert und eines Chief Operation Officer (COO), welcher einen einzelnen Unternehmensteil vertritt. CEO und COO zusammen bezeichnet man wiederum als Officer of the Company. Auch andere Kombinationen, wie zum Beispiel Chairman, President & CEO, wobei sich sowohl legislative als auch exekutive Gewalt im Machtbereich einer einzelnen Person befinden, sind möglich. Den Titel des Vice Präsident wird demjenigen zugeteilt, der einige Zeit im Unternehmen tätig ist und eine gewisse Verantwortung besitzt. Lediglich der Executive Vice President nimmt tatsächlich eine hohe Position ein.[35]

Aus diesem Dschungel der Titel lässt sich zwar die jeweilige Position ableiten, die wirkliche Bedeutung hängt jedoch von der Größe des Unternehmens ab. Auffällig ist, dass der Manager, der einst an der Spitze einer corporation stand, heutzutage fast das letzte Glied der Hierarchiekette ist.

[...]


[1] Adams, J. In: Otte, M. (1996). S. 20.

[2] American Bar Foundation. In: Otte, M. (1996). S.17.

[3] Firmenporträt der ACTech GmbH

[4] darunter zählen zum Beispiel: Gleichbehandlung und Fairness durch freien Wettbewerb; Mobilität der

Arbeitskräfte; ausgezeichnete Transportverbindungen; moderne Telekommunikation

[5] Larsen, W-M. (1999). S. 7.

Knower, D./Spemann, T.F./Würtele, G. (2000). S. 46f.

[6] Institut for internalionale kulturstudier, unter: http://www.sprog.auc.dk

[7] Thieme, W.M. (2000). S. 121ff.
Die Kultur ist ein derart sensibles Gebiet für Studien, weil sie Ersatz für die Religion ist, etwas was
offensichtlich gut, wahr oder sonst von Wert ist. Nicht alle Gegebenheiten des sozialen Lebens sind
kulturell, aber einige sind es – Sinne. Viele von denen bewohnen ein quasi heiliges Reich, offenbart und
übermittelt durch Gewohnheiten, Äußerungen und andere symbolische Geisterbeschwörungen. Folglich, um
sich routinemäßig mit ihnen zu befassen, würde man, wie bei jedem anderen Gefüge von sozialen
Tatsachen, Wiederkehr, Wechselbeziehungen und Ursachen betrachten und folglich reduplizierende
Erklärungen mit einschließen. Das ist fast ein Sakrileg.

[8] Hofstede, G. (1997). S. 4.

[9] Hofstede, G. (1997). S. 5.

[10] Heuer, H. (1996) S. 8f.

[11] Demorgon, J./Molz, M. In: Thomas, A. (1996). S. 46.

[12] Hofstede, G. (1997). S. 288ff.

[13] Hofstede, G. (1997). S. 288.

[14] Kappelhoff, S. In: Heuer, H. (1996). S. 169.

[15] Moosmüller, A. (1997). S. 196.

[16] Hofstede, G. (1997). S. 9.

[17] Otte, M. In: Knower, D./Spemann, T.F./Würtele, G. (2000). S. 16.

[18] Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 96.

[19] vgl. – auch im folgenden - Funke, P. (1989). S. 155.

[20] Hofstede, G. (1997). S. 16.

[21] Schmidt, P.L. (2001). S. 17.

[22] Tocqueville, A. In: Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 103.

[23] Forum Interkulturelle Kommunikation, unter: http://www.intercultural-network.de

[24] Strunz, H./Dorsch, M. (2001) S. 325.

[25] Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 97ff.

[26] Stahl, G./Langeloh, C./Kühlmann, T. (1999). S. 47.

[27] Strunz, H./Dorsch, M. (2001). S. 371.

[28] Hofstede, G. In: Stahl, G./Langeloh, C./Kühlmann, T. (1999). S. 47.

[29] Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 99.

[30] Otte, M. In: Knower, D./Spemann, T.F./Würtele, G. (2000). S. 18.

[31] Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 102.

[32] Stahl, G./Langeloh, C./Kühlmann, T. (1999). S. 31f.

[33] Thackeray, W.M. In: Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 105.
Es ist nicht gut ... in einer Gesellschaft zu leben, in der man lediglich gleich jedes anderen ist. Das wahre
Vergnügen des Lebens ist es, mit seinen Untergeordneten zu leben.

[34] Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 105ff.

[35] vgl. – auch im folgenden - Otte, M. (1996). S. 44.
vgl. – auch im folgenden - Kohlert, H./Delany, M./Regier, I. (1999). S. 105.

Details

Seiten
121
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638162647
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v9607
Institution / Hochschule
Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,5
Schlagworte
USA Außenhandel Handelsbräuche Vertrieb Interkulturelle Kommunikation Stereotypen

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Titel: Vertrieb und technische Kundenberatung in den USA