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Ausgewählte Modelle der deskriptiven Kundenwertanalyse in der Versicherungswirtschaft

Projektarbeit 2020 31 Seiten

BWL - Bank, Börse, Versicherung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Der Kundenwert in der Versicherungswirtschaft
2.1 Grundlagen der deskriptiven Kundenwertanalyse
2.2 Die Relevanz des Kundenwerts im Kundenbeziehungsmanagement

3 Modelle zur Analyse des Kundenwerts in der Versicherungswirtschaft
3.1 Eindimensionale Modelle der Kundenwertanalyse
3.2 Mehrdimensionale Modelle der Kundenwertanalyse

4 Kriterien zur Analyse des Kundenwerts in der Versicherungswirtschaft
4.1 Quantitative Kriterien der Kundenwertanalyse
4.2 Qualitative Kriterien der Kundenwertanalyse

5 Ausgewählte Modelle zur Analyse des Kundenwerts in der Versicherungswirtschaft
5.1 Die Kundendeckungsbeitragsrechnung als eindimensionales Modell der Kundenwertanalyse
5.2 Das Scoring-Modell als mehrdimensionales Modell der Kundenwertanalyse

6 Ergebnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In einem sich stetig verändernden Wettbewerbsumfeld, in welchem produktbedingte Wett­bewerbsvorteile aufgrund von Nachahmungen nur noch von kurzer Dauer sind, erweisen sich stabile und profitable Kundenbeziehungen als die wesentlichen Größen zum langfris­tigen Erfolg eines Unternehmens. Aufgrund dessen besteht seit geraumer Zeit bei Unter­nehmen die Forderung nach einer Einbindung der Kunden- und Marktperspektive in die Controllingsysteme.1

Ziel der Unternehmen ist es, die wertvollen Kunden zu identifizieren und die Allokation der knappen Ressourcen auf diese profitablen Kundenbeziehungen auszurichten. Doch strate­gische Entscheidungen solcher Art verlangen nach einem fundierten Verständnis von dem Wert eines Kunden. Demzufolge nutzen Unternehmen die Verfahren der Kundenwertana­lyse als Grundlage ihrer strategischen Entscheidungen im Kundenbeziehungsmanage- ment.2

Aus Sicht des Autors hat die Themenstellung in den letzten Jahren verstärkt an Relevanz gewonnen. Speziell in Bezug auf die Digitalisierung, also im Kontext einer vernetzten Welt, in welcher der Kundenwert nicht nur aus dem Umsatz des Kunden resultiert, sondern wei­tere Kriterien wie dessen Potenzial für Referenzen und Informationen sich maßgeblich auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens auswirken.

Insbesondere für Unternehmen der Versicherungswirtschaft erscheint die Kundenwertana­lyse als geeignetes Instrument zur prioritätenorientierten Ressourcenverteilung, da die Ver­sicherungsnehmer viele der zur Analyse benötigten Daten bereits bei Vertragsabschluss übermitteln.3 Da der Wert eines Kunden in der Versicherungswirtschaft zudem häufig über verschiedene Sparten hinweg ermittelt werden muss, besitzt die Kundenwertanalyse in die­ser Branche eine besondere Relevanz zur möglichst präzisen Messung des Kundenwerts.4 Im Jahr 2010 nannten 80 % der befragten Versicherungsunternehmen die Festigung und Potenzialausschöpfung bestehender Kundenbindungen als zentrale Herausforderung.5 Jene Situation stellt die Unternehmen vor das Problem, abzuleiten, welche der bestehen­den Kundenbindungen einen wertvollen Beitrag zum langfristigen Unternehmenserfolg leis­ten wird. Im Gegenzug dazu ist relevant zu erfassen, ob ein aktuell unprofitabler Kunde sich auf lange Sicht als strategisch wertvoller Vermögensgegenstand des Unternehmensportfo­lios erweisen wird, da bei diesem eine hohe Potenzialausschöpfung möglich ist. Folglich stellen sich aus Unternehmenssicht die Fragen nach einem geeigneten Modell, um im Rah­men der Kundenwertanalyse zu einem aussagekräftigen Ergebnis für die Festigung profi­tabler Kundenbeziehungen zu gelangen.

Des Weiteren gilt es speziell im Kontext der Versicherungswirtschaft die für diese Branche notwendigen Kundenwertkriterien zu ermitteln. Denn Anbieter, die ihre langfristigen Ent­scheidungen des Kundenbeziehungsmanagements auf Grundlage von Kundenwertanaly­sen treffen, welche lediglich auf kurzfristig orientierten Modellen basieren und/oder unzu­treffende Kundenwertkriterien berücksichtigen, riskieren als Bewertende eine Allokation ih­rer knappen Ressourcen auf unprofitable Kunden. Infolge dieser strategischen Fehlent­scheidungen reduzieren sie den Erfolg des eigenen Unternehmens.

Dementsprechend lautet die Forschungsfrage dieser Projektarbeit, welche Modellart der Kundenwertanalyse sich für den praktischen Einsatz in der Versicherungswirtschaft eignet, um den Wertbeitrag des Kunden zum langfristigen Unternehmenserfolg zu ermitteln und welche Herausforderungen sich bei der Identifikation profitabler Kunden ergeben.

Auf Basis der geschilderten Problemstellung ist das Ziel dieser Projektarbeit, Unternehmen der Versicherungswirtschaft zu befähigen, eine optimierte Identifikation der langfristig pro­fitablen Kundenbeziehungen zu erreichen. Dies soll umgesetzt werden durch Aufzeigen eines geeigneten Verfahrens und Handlungsempfehlungen des Autors, wie es in der Praxis verbessert bzw. eingeführt werden kann. Die zugrunde liegende kritische Analyse erfolgte anhand einer umfassenden Literaturrecherche.

1.2 Gang der Untersuchung

Diese Projektarbeit ist in insgesamt sechs Kapitel unterteilt. Im ersten Kapitel erfolgt eine Einleitung in die Thematik, welche die Problemstellung, das Ziel und den Gang der Unter­suchung beinhaltet.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Kundenwertbestimmung. Zunächst erfolgen Begriffsabgrenzungen und eine Erläuterung der gewählten Perspektive auf den Kundenwert. Im Anschluss daran wird die Relevanz des Kundenwerts im Kundenbezie­hungsmanagement analysiert und untersucht, wie sich eine Vernachlässigung dieser Kenn­zahl auf den Unternehmenserfolg auswirkt.

Das dritte Kapitel dieser Projektarbeit beschäftigt sich mit den grundlegenden Modellarten der Kundenwertanalyse. Es erfolgt eine Differenzierung der Methoden in eindimensionale und mehrdimensionale Ansätze. Beide Modellarten werden in diesem Kapitel hinsichtlich ihrer jeweils charakteristischen Methodik untersucht. Anschließend soll zu beiden Modell­arten das jeweils am häufigsten verwendete Verfahren dargestellt werden.

Um an den ausgewählten Verfahren eine ausführliche Untersuchung vornehmen zu kön­nen, widmet sich das vierte Kapitel den Kriterien der Kundenwertanalyse. Diese bilden die Determinanten des Kundenwerts und sollen an dieser Stelle in Bezug auf ihre praktische Anwendbarkeit in der Versicherungswirtschaft untersucht werden. Dabei ist zu beachten, dass zuvor eine subjektive Selektion der Kriterien durch den Autor erfolgt ist. Dieser ent­schied sich im Hinblick auf die Vielzahl an Kundenwertkriterien und die begrenzte Kapazität dieser Projektarbeit für eine Unterteilung der Kundenwertkriterien nach Rudolf-Sipötz, da sich dieser Ansatz als ganzheitlich und inhaltlich schlüssig erwies.

Innerhalb des fünften Kapitels werden die theoretischen Forschungsergebnisse des dritten und vierten Kapitels zusammengeführt. Das fünfte Kapitel bildet gemeinsam mit dem vier­ten Kapitel den Schwerpunkt dieser Ausarbeitung, da anhand der ausgewählten Verfahren und der untersuchten Kundenwertkriterien die Modelle der Kundenwertanalyse auf Grund­lage von Literatur veranschaulicht und bewertet werden. Eine kritische Analyse der Instru­mente bezüglich ihrer Aussagekraft und Methodik soll helfen, die Vor- und Nachteile der Modellarten aufzuzeigen und somit deren Anwendbarkeit in der Praxis darzulegen.

Das sechste Kapitel dieser Ausarbeitung beinhaltet das Ergebnis, in welchem die aus die­ser Projektarbeit gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst dargestellt werden. Das Er­gebnis soll sich hierbei auf die Problemstellung der Projektarbeit beziehen und offenbaren, welche Modellart zur Identifikation profitabler Kundenbeziehungen geeignet ist. Abschlie­ßend sollen neue Forschungsfelder für weitere Untersuchungen aufgezeigt werden.

2 Der Kundenwert in der Versicherungswirtschaft

2.1 Grundlagen der deskriptiven Kundenwertanalyse

Begriffliche Abgrenzung

Um den Begriff „Kundenwert“ abgrenzen zu können, ist dieser vorab in seine Bestandteile „Kunde“ und „Wert“ zu zerlegen. Im Rahmen dieser Projektarbeit gelten alle Versicherungs­nehmer als Kunden, die mindestens einen Vertrag mit aktivem Versicherungsschutz besit­zen. Folglich werden potenzielle Kunden innerhalb dieser kritischen Analyse nicht betrach­tet. Verfügt der Versicherungskunde über Versicherungsschutz in verschiedenen Sparten (zum Beispiel in der Kranken- und Sachversicherung), so sind die Werte der Sparten zu kumulieren, um den monetären Gesamtwert des Kunden zu beziffern.6

Auf den Begriff des „Werts“ gibt es in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre zwei Be­trachtungsweisen. Einerseits aus der Sicht der Theorie der Unternehmensbewertung, an­dererseits die Betrachtungsweise der entscheidungstheoretischen Wertelehre.7 Während die Theorie der Unternehmensbewertung objektiven, nicht situativen Charakter besitzt8, ba­siert die entscheidungstheoretische Wertelehre auf einem subjektiven und demzufolge menschlichen Werteverständnis9.

Der gerundive Wertansatz als eine Weiterentwicklung der entscheidungstheoretischen Wertlehre, stellt die Vorziehungswürdigkeit einer Aktion oder eines Objekts in den Vorder­grund und bemisst sich daher anhand von Zielen des Bewertenden.10 Somit erlaubt die Sichtweise des gerundiven Wertansatzes auf den Wertbegriff im Rahmen dieser Projektar­beit sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien unter sich zu vereinigen, da diese Sichtweise den situativen und subjektiven Charakter einer Bewertung berücksichtigt und gleichzeitig aufgrund der Zielsetzung des Bewertenden objektiv nachvollziehbar ist. Dies ermöglicht der gerundive Wertansatz im Gegensatz zur Theorie der Unternehmensbewer­tung, welche aufgrund der reinen Objektivität für eine ganzheitliche Bewertung zu eng ge­fasst ist.

Perspektive auf den Kundenwert Werden nun die Begriffe „Kunde“ und „Wert“ zusammengeführt, ergibt sich, dass durch den Bewertenden anhand verschiedener situativer Kriterien einem Bewertungsobjekt ein be­stimmter subjektiver Wert beigemessen wird. Von diesem Ausgangspunkt betrachtet exis­tieren in der Literatur zwei Perspektiven auf den Begriff des Bewertenden: die Sicht des Anbietenden (das Unternehmen) und die Sicht des Nachfragenden (der Kunde).11

Der Kundenwert aus Kundensicht beschreibt die Entscheidung des Kunden, eine Ge­schäftsbeziehung aufrechtzuerhalten oder einen Kauf zu tätigen, welchen er anhand seines bereits erhaltenen oder noch zu erwartenden Nettonutzens tätigt.12 Somit werden bei die­sem kognitiven Vergleichsprozess die Kosten der Kaufentscheidung und der subjektiv emp­fundene Nutzen gegenübergestellt, sodass dieser Abgleich die individuelle Bedürfnis­befriedigung des Nachfragers abbildet.13

In dieser Projektarbeit soll der Kundenwert aus der Perspektive des Anbieters analysiert werden, also der Nettonutzen der Geschäftsbeziehung aus Sicht des Unternehmens. Hier­bei beschreibt der Kundenwert die quantitativen und qualitativen Wertbeiträge eines Kun­den, welche dieser zur Erreichung der Ziele des Anbieters beiträgt.14

Da in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen des Kundenwerts vorzufinden ist, bezieht sich die vorliegende Projektarbeit auf die Definition des Kundenwerts nach Rudolf-Sipötz (2011).15 Gemäß dieser Definition ist „der Kundenwert die kundenindividuelle Einstufung einer unternehmensspezifischen Messskala für die ökonomische Gesamtbedeutung eines Kunden, d. h. dessen direkten und indirekten Beitrag zur Zielerreichung des Anbieterunter­nehmens“. Infolgedessen verbindet die Kennzahl „Kundenwert“ die wert- und kundenorien­tierte Unternehmensführung16 und kann somit als relevanter Bestandteil des Kundenbezie­hungsmanagements zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

2.2 Die Relevanz des Kundenwerts im Kundenbeziehungsmanagement

Das Kundenbeziehungsmanagement analysiert den Wertbeitrag des Kunden zu den Zielen des Anbieters und umfasst dahingehend die Gestaltung und Erhaltung bzw. Beendigung der Geschäftsbeziehung zum Nachfrager.17 Die Ausrichtung jener beziehungsorientierten Aktivitäten kann dabei auf bestimmte Kunden (Kundenwert) oder ganze Kundengruppen (Kundenstammwert) erfolgen.18 Demnach stellt der Kundenwert die Grundlage des Kun­denbeziehungsmanagements dar, da erst durch dessen qualifizierte Ermittlung die wertge­nerierenden respektive profitablen Kunden durch das Unternehmen identifizierbar sind.

Diese betriebswirtschaftliche Herangehensweise ist in dem Sinne wichtig, als dass keine knappen Ressourcen des Unternehmens für unprofitable Kunden aufgewendet werden. Speziell in Bezug auf die Versicherungswirtschaft sind hierbei als Beispiel die Kosten der Besuchszeit des Außendienstes beim Kunden zu nennen. Diese können zum Beispiel durch die Kosten für die Hin- und Rückfahrt des Vertrieblers entstehen (für Benzin oder Ähnliches). Um als Versicherungsunternehmen effizient und im Wettbewerb auf lange Sicht profitabel agieren zu können, sollen Budgetkosten jeglicher Art zielgerichtet auf die wertge­nerierenden Versicherungsnehmer zugeschnitten und ihnen zugeordnet werden.

Vor diesem Hintergrund sind die Instrumente der Kundenbindung gezielt und systematisch einzusetzen. Ein mögliches Resultat einer ziellosen Verteilung der verfügbaren Mittel ist es, dass knappe Ressourcen des Unternehmens (zum Beispiel Zeit, Informationen, Geld) durch deren Verschwendung den wertgenerierenden Kunden nicht mehr zur Verfügung ste­hen - begründet dadurch, dass diese Ressourcen bereits im Rahmen einer undifferenzier­ten Mittelverteilung für unprofitable Kundenbeziehungen aufgewendet wurden. Folglich stellt der Kundenwert aus Unternehmenssicht ein äußerst wichtiges Controllinginstrument dar, welches der Allokation der knappen Ressourcen des Anbieters dient - ein Instrument, mit dem der Anbieter seine wertstiftenden Kunden identifiziert und welches ihn dadurch befähigt, dessen profitable Kundenbeziehungen gezielt zu steuern.

Demzufolge soll aus Anbietersicht eine prioritätenorientierte Ressourcenverteilung das Ziel eines jeden Unternehmers sein, als Konsequenz unternehmerischen Denkens und Han­delns. Also jene ökonomisch wertvollen Kunden für eine Verteilung der unternehmenseige­nen Ressourcen auszuwählen, die als Ergebnis der Kundenwertanalyse sowohl ihrer quan­titativen als auch ihrer qualitativen Kriterien einen positiven Kundenwert aufweisen.

3 Modelle zur Analyse des Kundenwerts in der Versicherungswirtschaft

Wie im vorherigen Kapitel erläutert, besteht das Ziel der Kundenwertanalyse darin, die knappen Ressourcen des Unternehmens auf die wertstiftenden Kunden auszurichten. So­mit stellt die Kundenwertanalyse ein Controllinginstrument des Anbieters dar, mit dem sich strategische und operative Aktivitäten des Unternehmens steuern lassen.

Die Modelle, um jene Analyse des Kundenwerts durchführen zu können, unterscheiden sich zunächst jeweils bezüglich ihres Zeitraums der Analyse. Die Daten des Kunden können über den gesamten Zeitraum der Kundenbeziehung betrachtet werden (auch in die Zu­kunft), welches die prädiktiven Verfahren kennzeichnet. Die vorliegende Projektarbeit wid­met sich ausschließlich den deskriptiven Verfahren der Kundenwertanalyse, welche die Querschnittserhebung zu einem bestimmten Zeitraum charakterisiert.19 Innerhalb der de­skriptiven Methoden findet daraufhin eine weitergehende Unterteilung statt; und zwar in mehrdimensionale und eindimensionale Modelle der Kundenwertanalyse.

3.1 Eindimensionale Modelle der Kundenwertanalyse

Die eindimensionalen Modelle betrachten eine besonders relevante Größe des Kunden­wertpotenzials, welche den quantitativen Kriterien oder den qualitativen Kriterien zugeord­net werden kann.20 Gemäß der Literatur21 wird in der Unternehmenspraxis häufig die um­satzbezogene Kundenwertanalyse (also die quantitative Analyse des Kundenwerts) ange­wendet. Auch Lennartz fügt an: „Monetären Daten kommt in ökonomischen Entscheidungs­situationen besondere Relevanz zu“.22 Ob dieser Ansatz in Bezug auf seine Aussagekraft für den langfristigen Erfolg des Unternehmens zu eng gefasst ist, wird in Kapitel 5.1 dieser Projektarbeit anhand eines ausgewählten Modells tiefergehend untersucht.

Gemäß einer Umfrage zu den eingesetzten Verfahren der Kundenwertanalyse aus dem Jahr 2009 nutzten 75 % aller befragten Unternehmen die Kundendeckungsbeitragsrech­nung als das entsprechende Instrument.23 Aufgrund nicht durchgeführter Umfragen in den letzten Jahren konnte diese Zahl nicht durch aktuellere Daten gestützt oder widerlegt wer­den.

Bei dem Verfahren der Kundendeckungsbeitragsrechnung wird der individuelle Ergebnis­beitrag ermittelt, den der Kunde innerhalb einer vordefinierten Periode für das Unternehmen erwirtschaftet. Somit dient das Verfahren in dieser Projektarbeit als ausgewähltes Modell, um die Methodik und Aussagekraft der eindimensionalen Modelle der Kundenwertanalyse in Kapitel 5.1 ausführlich zu analysieren.

Im Allgemeinen lautet in der Literatur die Kritik an den eindimensionalen Modellen, dass sie nur einen Baustein berücksichtigen, im Gegensatz zu den mehrdimensionalen Modellen, welche mehrere Kundenwertkriterien in die Berechnung einbeziehen. Allerdings weisen die eindimensionalen Modelle durch diesen Ansatz eine geringere Komplexität auf und sind dementsprechend für das Unternehmen einfacher respektive schneller durchzuführen als die mehrdimensionalen Modelle der Kundenwertanalyse.24

3.2 Mehrdimensionale Modelle der Kundenwertanalyse

Die mehrdimensionalen Modelle der Kundenwertanalyse dienen dazu, das „Konstrukt Kun­denwert möglichst umfassend abzubilden“25, indem sie quantitative und qualitative Kriterien der Kundenwertanalyse zusammenführen. Um den Kunden ganzheitlich abzubilden, ver­wenden diese Modelle im Unterschied zu den eindimensionalen Verfahren eine Mehrzahl an Kundenwertkriterien in ihrer Betrachtung.26 Infolgedessen soll die Komplexität der Wert­beiträge des Kunden berücksichtigt werden.

Bezugnehmend auf dieselbe Studie wie im vorherigen Kapitel 3.1 wählte im Jahr 2009 jedes fünfte Unternehmen das Scoring-Modell als Verfahren der Kundenwertanalyse.27 Der Vor­teil dieses Verfahrens besteht darin, dass die quantitativen und qualitativen Kriterien zu einem einzelnen Gesamt-Score des Kunden zusammengeführt werden, welcher die Ver­gleichbarkeit und Klassifizierung der Kunden erleichtert. Die Methode und die Aussagekraft des Scoring-Modells werden in Kapitel 5.2 tiefergehend analysiert.

Im Allgemeinen wird in der Literatur besonders die Aussagekraft der mehrdimensionalen Modelle kritisch hinterfragt, speziell in Bezug auf die Subjektivität. Da bei diesen Modellen auch vorökonomische Größen (wie Referenzen, Informationen etc.) in die Berechnung ein­gehen, ist es wichtig, dass die hierbei ermittelten Werte der Analyse durch regelmäßige Kundenzufriedenheitsstudien validiert werden.28

Bruhn führt diesen Ansatz noch weiter aus, indem er darauf verweist, dass es sich bei der Bewertung von qualitativen Kriterien um den Einsatz von Prognosen handelt, welche auf Prämissen und somit auf Unsicherheit basieren29. Demzufolge ist eine regelmäßige Vali­dierung eben jener Prämissen zwingend notwendig, um die Aussagekraft der mehr­dimensionalen Modelle zu stützen.

[...]


1 Vgl. Mödritscher, G. (2008), S. 1.

2 Vgl. Helm, S. et al. (2017), S. 4 f.

3 Vgl. Friedrichs-Schmidt, S. (2006), S. 24.

4 Vgl. ebenda, S. 5.

5 Vgl. Studie von BearingPoint (2010), S. 18.

6 Für einen Literaturüberblick siehe Friedrichs-Schmidt, S. (2006), S. 17-19; Helmke, S./Uebel, M. (2013), S. 216.

7 Vgl. Lennartz, W. (2016), S. 17.

8 Unternehmenswertbezogene Konzepte fokussieren eher Vermögensgegenstände und deren Be­wertung, zum Beispiel Substanzwert, Ertragswert oder Veräußerungswert.

9 Vgl. Wöhe, G. (2000), S. 77 f. und 679 ff.

10 Vgl. Eberling, G. (2002), S. 8 f.

11 Vgl. Lennartz, W. (2016), S. 18.

12 Vgl. Helm, S. et al. (2017), S. 7 f.

13 Vgl. Lennartz, W. (2016), S. 18.

14 Vgl. Gelbrich, K./Souren, R. (2009), S. 141-142.

15 Rudolf-Sipötz, E. (2000), S. 23.

16 Vgl. Lissautzki, M. (2005), S. 84 f.

17 Vgl. Helm, S. et al. (2017), S. 9.

18 Vgl. Georgi, D./Mink, M. (2011), S. 80.

19 Vgl. Eggert, A. (2017), S. 40 f.

20 Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 19.

21 Vgl. Mödritscher, G. (2008), S. 158 f.

22 Lennartz, W. (2016), S. 102.

23 Vgl. Zunk, B. (2009), S. 527.

24 Vgl. Helm, S. et al. (2017), S. 7.

25 Friedrichs-Schmidt, S. (2006), S. 179.

26 Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 21.

27 Vgl. Zunk, B. (2009), S. 527.

28 Vgl. Pufahl, M. (2019), S. 127.

29 Vgl. Bruhn, M. (2019), S. 915.

Details

Seiten
31
Jahr
2020
ISBN (eBook)
9783346322647
ISBN (Buch)
9783346322654
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v962510
Note
Schlagworte
ausgewählte modelle kundenwertanalyse versicherungswirtschaft

Autor

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Titel: Ausgewählte Modelle der deskriptiven Kundenwertanalyse in der Versicherungswirtschaft