In der folgenden Arbeit werden Grundlagen geschaffen und anschließend die Auswirkungen des Effektes auf Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien untersucht. Die zentrale Fragestellung lautet ganz konkret, welche Vor- und Nachteile für die Unternehmenskommunikation in sozialen Medien durch Halo-Effekte entstehen können. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, ob positive oder negative Auswirkungen überwiegen und ob gegebenenfalls eine Instrumentalisierung des Phänomens möglich ist.
Die erarbeiteten Vor- und Nachteile werden unter dem vierten Punkt kumuliert, der das zentrale Element der vorliegenden Arbeit darstellt. Die Schlussfolgerung der Arbeit soll abschließend einen Beitrag zum Diskurs über die optimale Kommunikationsstrategie zur Zeit der digitalen Transformation liefern und den Leser zur kritischen Auseinandersetzung mit starren, theoriegeleiteten Erkenntnissen anregen. Diese Seminararbeit ist eine rein konzeptionelle Arbeit, die einem analytischen Ansatz zu Grunde liegt und aus wirtschafts- sowie kommunikationswissenschaftlicher Perspektive beleuchtet wird. Sie zielt auf eine sehr spezielle Nische ab und behandelt die Grundlagen sowie verwandte, aber für die zentrale Fragestellung der Arbeit nicht zwingend relevante, Themen nur verkürzt.
In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich das Internet von einem weitestgehend statischen Informationsmedium zu einem interaktiven Kommunikationsmedium weiterentwickelt. Es beheimatet eine stetig wachsende Anzahl sozialer Medien, deren Vorzüge mittlerweile von vielen Privatpersonen und Unternehmen wie selbstverständlich genutzt werden. Im Jahr 2018 waren beispielsweise neun von zehn deutschen Internetnutzern ab 14 Jahren in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet.
Für Unternehmen eröffneten diese Netzwerke vollkommen neue Wege des Online-Marketings und der Kundenkommunikation. Doch wie schon oft in der Geschichte, war und ist Pionierarbeit auch in diesem Fall mit Chancen und Risiken gleichermaßen verbunden. Einem psychologischen Phänomen namens Halo-Effekt, das die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen in diesem Kontext auf interessante Art beeinflusst, ist die vorliegende Seminararbeit gewidmet. Es stellt eine kognitive Verzerrung dar, die simultan die Wahrnehmung einer ganzen Gesellschaft verändern kann.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Halo-Effekt
2.2 Unternehmenskommunikation
2.3 Soziale Medien
3 Soziale Medien als Bestandteil der Unternehmenskommunikation
3.1 Interne Auswirkungen
3.2 Chancen und Risiken
4 Praxisbeispiele für Halo-Effekte im Unternehmensumfeld
5 Auswirkungen von Halo-Effekten
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile
6 Schlussfolgerung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen
Abb. 2: Nutzerzahlen und Wachstum sozialer Medien weltweit
Abb. 3: Wandel des Modells der Unternehmenskommunikation
Abb. 4: Beispiele für Greenwashing
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich das Internet von einem weitestgehend statischen Informationsmedium zu einem interaktiven Kommunikationsmedium weiterentwickelt. Es beheimatet eine stetig wachsende Anzahl sozialer Medien, deren Vorzüge mittlerweile von vielen Privatpersonen und Unternehmen wie selbstverständlich genutzt werden. Im Jahr 2018 waren beispielsweise neun von zehn deutschen Internetnutzern ab 14 Jahren in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet.1
Für Unternehmen eröffneten diese Netzwerke vollkommen neue Wege des Online-Marketings und der Kundenkommunikation. Doch wie schon oft in der Geschichte, war und ist Pionierarbeit auch in diesem Fall mit Chancen und Risiken gleichermaßen verbunden. Einem psychologischen Phänomen namens Halo-Effekt, das die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen in diesem Kontext auf interessante Art beeinflusst, ist die vorliegende Seminararbeit gewidmet. Es stellt eine kognitive Verzerrung dar, die simultan die Wahrnehmung einer ganzen Gesellschaft verändern kann.
In den folgenden Kapiteln werden Grundlagen geschaffen und anschließend die Auswirkungen des Effektes auf Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien untersucht. Die zentrale Fragestellung lautet ganz konkret, welche Vor- und Nachteile für die Unternehmenskommunikation in sozialen Medien durch Halo-Effekte entstehen können. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, ob positive oder negative Auswirkungen überwiegen und ob gegebenenfalls eine Instrumentalisierung des Phänomens möglich ist.
Die erarbeiteten Vor- und Nachteile werden unter dem vierten Punkt kumuliert, der das zentrale Element der vorliegenden Arbeit darstellt. Die Schlussfolgerung der Arbeit soll abschließend einen Beitrag zum Diskurs über die optimale Kommunikationsstrategie zur Zeit der digitalen Transformation liefern und den Leser zur kritischen Auseinandersetzung mit starren, theoriegeleiteten Erkenntnissen anregen.
Diese Seminararbeit ist eine rein konzeptionelle Arbeit, die einem analytischen Ansatz zu Grunde liegt und aus wirtschafts- sowie kommunikationswissenschaftlicher Perspektive beleuchtet wird. Sie zielt auf eine sehr spezielle Nische ab und behandelt die Grundlagen sowie verwandte, aber für die zentrale Fragestellung der Arbeit nicht zwingend relevante, Themen nur verkürzt.
2 Theoretische Grundlagen
Im Folgenden werden verschiedene Begriffe vorgestellt, die für das Verständnis der Zusammenhänge und der Inhalte der weiteren Kapitel erforderlich sind. Aspekte dieser Grundlagen werden im Verlauf der Arbeit zusammengeführt, in den zu untersuchenden Kontext gesetzt und genauer betrachtet.
2.1 Halo-Effekt
Der Begriff Halo-Effekt2 wurde von dem amerikanischen Psychologen Edward Thorndike geprägt.3 Er bezeichnet eine beim Menschen erkennbare Tendenz, aus allgemeinen Beobachtungen Rückschlüsse auf konkrete Eigenschaften zu ziehen, ohne wirkliche Anhaltspunkte dafür zu ha- ben.4 In der Wahrnehmung ,überstrahlt’ der allgemeine Eindruck die einzelnen Eigenschaften, die der Beobachter in der Folge nicht unabhängig voneinander bewerten kann.
Thorndike fiel dieses Phänomen erstmals 1915 während einer Studie im militärischen Umfeld auf. Er bat Offiziere darum, ihnen untergeordnete Soldaten nach verschiedenen Kriterien, beispielsweise Intelligenz, Tüchtigkeit, Charakterstärke und Führungsqualität, zu bewerten. Bei der Auswertung stellte er fest, dass einige Soldaten mit guter Körperhaltung und gepflegter Kleidung in fast allen Bereichen herausragende Benotungen erhalten hatten und teilweise Eigenschaften attestiert bekamen, die in keiner Weise der Realität entsprachen.5
Nachdem Thorndikes Studie im Jahr 1920 veröffentlicht wurde, dienten die Erkenntnisse seiner Forschung als Ansatz für die Analyse verschiedener sozialpsychologischer Phänomene.6 Daher ist der Halo-Effekt heute nicht nur im Kontext des Personalwesens ein fester Begriff. Positive und negative Überstrahlungseffekte treten zwischenmenschlich, aber auch bei der öffentlichen Wahrnehmung von Politikern und Unternehmen auf und sind Gegenstand verschiedener, wissenschaftlicher Publikationen.7 Rosenzweig erwähnt beispielweise Halo-Effekte bei der Unternehmenswahrnehmung, zwischen Mitarbeitern, in Umfragen sowie bei der Wahrnehmung von Führungskräften.8
Will eine Person oder ein Unternehmen den daraus resultierenden, vorschnellen Schlussfolgerungen vorbeugen oder diese begünstigen, müssen Halo-Effekte zuerst erkannt und verstanden werden.9 Dazu ist ein tieferes Verständnis der Sozialpsychologie sowie die Fähigkeit der Selbstreflexion vonnöten. Im Unternehmensumfeld kann eine angepasste Kommunikationsstrategie, die auf fundiertem Fachwissen aufbaut, die Effekte sowohl hemmen als auch fördern.
2.2 Unternehmenskommunikation
Der Umfang des Begriffs der Unternehmenskommunikation variiert je nach Kontext. Es stehen verschiedene Definitionen im Raum, die einzelne Aspekte unterschiedlich gewichten und eine genaue Abgrenzung unmöglich machen.10 Die Begriffe Unternehmenskommunikation, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Außenkommunikation und externe Kommunikation werden in Veröffentlichungen teilweise synonym, teilweise mit verschiedenen Überschneidungen verwendet.
So bezeichnet Unternehmenskommunikation im Kontext marketingorientierter Ansätze generell die öffentliche Kommunikation von Organisationen. In diesem Fall wird der Begriff häufig auf Pressearbeit reduziert, obwohl er vielmehr die Gesamtheit der Außenkommunikation eines Unternehmens beschreibt und beispielsweise auch die Kommunikationspolitik sowie den direkten Austausch mit Kunden einschließt.11
In der Theorie der Unternehmensführung wird Unternehmenskommunikation als Grundlage für Entscheidungsprozesse und das strategische Management eines Unternehmens definiert.12 Sie wird klar in die interne Kommunikation innerhalb der Organisation und die externe Kommunikation zwischen der Organisation und anderen Organisationen oder Einzelpersonen unterteilt. Während die interne Kommunikation dem Zweck der Prozessoptimierung, Mitarbeitermotivation und -bindung dient, umfasst die externe Kommunikation die bereits im vorigen Abschnitt erwähnte Öffentlichkeitsarbeit.
Die Unternehmenskommunikation ist ein Werkzeug, welches das Management dabei unterstützt, die Institution in Anlehnung an das St. Galler Management-Modell zu gestalten, zu lenken und zu entwickeln.13 Es gilt als gesetzt, dass eine zielgruppengerechte, fokussierte und koordinierte Unternehmenskommunikation einen direkten Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens leistet.14
Um die zentrale Fragestellung dieser Arbeit hinreichend zu beantworten, wird die Untersuchung der externen Kommunikation und deren öffentliche Wahrnehmung fokussiert. Daher wird Unternehmenskommunikation nachfolgend als Begriff für die Gesamtheit der Außenkommunikation eines Unternehmens verwendet. Verschiedene Aspekte der internen Unternehmenskommunikation werden in Kapitel 3.1 und der Schlussfolgerung kurz beleuchtet.
2.3 Soziale Medien
Als soziale Medien werden verschiedene Plattformen auf Basis einer Webseite oder App bezeichnet, die dem Austausch oder der Zusammenarbeit ihrer Nutzer dienen.15 Das Erstellen, Verbreiten, Bewerten oder Weiterentwickeln von multimedialen, nutzergenerierten Inhalten (auch: User-Generated-Content oder UGC) stellt einen zentralen Bestandteil des Nutzerverhaltens in sozialen Medien dar.16 Die Begriffe soziale Medien, soziale Netzwerke und Social-Media werden in dieser Arbeit, wie auch in anderen Publikationen, synonym verwendet.17
Soziale Medien kamen etwa ab dem Jahr 2004 auf und waren maßgeblich für die Entstehung des Web 2.0 verantwortlich. Das Web 2.0 bezeichnet, in Anlehnung an eine weiterentwickelte Softwareversion, ein weiterentwickeltes Internet, das seine Nutzer über Technologien und Schnittstellen mit einbezieht und sie so aktiv an dessen Gestaltung teilhaben lässt. In Publikationen, die den kommunikationssoziologischen Aspekt dieser Entwicklung hervorheben, spricht man auch von Social Web.18
Soziale Medien sind ein globaler Trend, der bemerkenswerte Nutzerzahlen und deren stetiges Wachstum verzeichnet, wie die folgende Grafik veranschaulicht. Prominente Vertreter sozialer Medien mit weltweiter Präsenz sind beispielsweise Facebook, YouTube und Instagram.
Im Gegensatz zu klassischen Webseiten des Web 1.0, die dem Nutzer bestimmte Informationen bereitstellen, können soziale Medien als leere Grundgerüste verstanden werden, die erst durch die Inhalte ihrer Nutzer wachsen und geprägt werden.
Mittlerweile kann in vielen Fällen nicht mehr klar zwischen reiner Informationsvermittlung und nutzergenerierten Inhalten unterschieden werden, da auch Informationsvermittler, wie z.B. Nachrichtenportale, Merkmale sozialer Medien aufweisen.19 20 Diese Entwicklung ist auf die konstant zunehmende Popularität sozialer Medien zurückzuführen.
In verschiedenen großen Unternehmen wie beispielsweise der Allianz SE wurden in den vergangenen Jahren interne soziale Netzwerke implemen- tiert, die dem Mitarbeiteraustausch und der internen Kommunikation die- nen.21 Da diese Intranet-Plattformen nicht öffentlich sind und vom Arbeitgeber reguliert werden, stellen sie eine Sonderform der sozialen Medien dar und werden in dieser Seminararbeit nicht weiter betrachtet.
3 Soziale Medien als Bestandteil der Unternehmenskommunikation
Die Möglichkeiten, die mit der Entstehung und Weiterentwicklung des Web 2.0 einhergehen, beschäftigen Unternehmen schon seit dessen Aufkommen Mitte der 2000er Jahre.22 Mit steigender gesellschaftlicher Akzeptanz nimmt die Zahl der Unternehmen, die die sozialen Medien zur Verfolgung wirtschaftlicher Ziele nutzen, stetig zu.23
Der digitale Wandel wird unter anderem als Chance verstanden: „Die Möglichkeiten der Digitalisierung scheinen schier unbegrenzt, und die Erfahrung der Moderne lässt erwarten, dass sich die Welt durch Digitalisierung und neue Technologien weiter grundlegend und beschleunigt verändern wird.“24
Im Jahr 2017 haben laut einer repräsentativen Umfrage 73% der deutschen Unternehmen ab 20 Mitarbeitern Social-Media-Instrumente und Social-Media-Plattformen genutzt, wie die folgende Abbildung zeigt.
Anmerkung der Redaktion: Aus urheberrechtlichen Gründen wurde diese Abbildung entfernt.
Abb. 2: Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen
Nutzt ein Unternehmen soziale Medien als Kommunikationskanal, so verfolgt es damit eine Kommunikationsstrategie. Um Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden, gilt es bei dessen Ausarbeitung sorgfältig zu planen. Kirf spricht in diesem Kontext von spezifischen ,Web-2.0-Prinzipien‘, die die folgenden sieben Punkte umfassen:
Zunächst die (1) aktive Teilnahme an unternehmensrelevanten Diskussionen, um Präsenz zu zeigen. Die (2) Identifikation und gezielte Ansprache von Influencern macht es möglich, Meinungsbildner gesondert zu behandeln und einsetzen zu können. Ein (3) authentisches und offenes Auftreten fördert die Imagebildung, setzt aber das grundlegende Verständnis für das Verhalten in sozialen Medien voraus. Weiterhin zeugen eine (4) Feedback-Kultur und wertschätzender Umgang mit den Gesprächspartnern von Offenheit und selbstreflexivem Handeln. Unterstützend wirkt eine (5) klar kommunizierte Dialogbereitschaft sowie eine (6) unternehmenseigene und gelebte Social Media Policy. Abschließend sorgt ein (7) konsequentes Monitoring dafür, die vorangegangenen Maßnahmen messbar zu machen und deren Erfolg zu überprüfen.26
[...]
1 vgl. Rohleder 2018, S. 2
2 engl. halo effect; von Heiligenschein (engl. halo), auch Heiligenschein-Effekt oder Überstrahlungseffekt.
3 vgl. Rosenzweig 2012, S. 72
4 vgl. ebenda
5 vgl. Thorndike 1920, S. 25 ff
6 vgl. Cooper 1981, S. 218 ff
7 vgl. Rosenzweig 2012, S. 73 f
8 vgl. ebenda, S. 76 ff
9 vgl. ebenda, S. 91
10 vgl. Mast 2018, S. 6
11 vgl. ebenda
12 vgl. Kirf 2018, S. 23
13 vgl. Schmid/Lyczek 2006, S. 5
14 vgl. Kirf 2018, S. 23
15 vgl. Böker et al. 2013, S. 9
16 vgl. Heymann-Reder 2011, S. 20
17 vgl. Böker et al. 2013, S. 10
18 vgl. Schindler 2014, S. 6
19 Kemp 2019
20 vgl. Böker et al. 2013, S. 10
21 vgl. Krämer 2013
22 vgl. Alby 2008, S. 9
23 vgl. Kirf 2018, S. 23
24 Rödder 2015, S. 30