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Gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente

Eine kritische Analyse im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit einer Eventagentur

Hausarbeit 2018 18 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Hinführung zum Thema

2 Begriffserklärung Marketing
2.1 Der Marketing-Mix und seine Marketinginstrumente
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Kommunikationspolitik
2.1.4 Distributionspolitik
2.2 Die „3 Ps“ des Dienstleistungssektors
2.2.1 Personalpolitik
2.2.2 Ausstattungspolitik
2.2.3 Prozesspolitik

3 Nutzung von Marketinginstrumenten in Bezug auf eine Eventagentur
3.1 Produktpolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik

4 Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Marketing Mix

Abbildung 2: Dienstleistungs Marketing Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Hinführung zum Thema

Der Leitgedanke des Marketings, die kontinuierliche Anpassung des gesamten Unternehmens an die Anforderungen des Marktes, hat sich in den Unternehmen durchgesetzt. Auf Grund der Dynamik der Marktentwicklung, gesättigten Märkte, hohen Wettbewerbsintensität, zunehmenden Globalisierung und des raschen Wandels des Konsumverhaltens wird es in Zukunft immer schwieriger für Unternehmen, sich gegen die Konkurrenz am Markt zu behaupten.1

Diese Praxisarbeit stellt die gegenwärtige Nutzung, Möglichkeiten und Grenzen ausgewählter Marketinginstrumente da und erläutert diese. Zu Beginn wird der Begriff Marketing definiert, anschließend folgt eine Darstellung der „4Ps“ des Marketings und „3Ps“ des Dienstleistungsmarketings. Zuletzt folgt der Praxisteil, in welchem die xy GmbH anhand der vier Politiken des Marketing-Mix näher betrachtet und kritisch analysiert wird im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit.

2 Begriffserklärung Marketing

„Der Inhalt des Marketings als eine Denkhaltung kann am besten anhand einer historischen Betrachtung der unternehmerischen Funktion wiedergegeben werden.“2

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts, nach dem 2. Weltkrieg, konnte die erste Phase sowohl in Amerika als auch in Europa beobachtet werden. Sie wurde dadurch charakterisiert, dass die Nachfrage das Angebot überstieg. Das war der Beginn des Verkäufermarktes und der Massenproduktion. Jedoch hatte dies eine Sättigung des Marktes zur Folge. Rationalisierung und technische Fortschritte haben zu größerer Konkurrenz am Markt geführt, weshalb die Unternehmen gezwungen waren ihre Preise anzupassen und ihren Fokus von der Produktion auf den Absatz zu setzen. Der Umsatz sollte mit Hilfe von Markennamen, verbessertem Außendienst und Werbung gesteigert werden. Ab den 60er Jahren stand das „vermarkten“3 von Dienstleistungen und Gütern im Vordergrund. Zudem richtete man sich verstärkt an den Bedürfnissen der Kunden aus und es erfolgte eine Marktorientierung. Marketing wurde schließlich zur unternehmerischen Funktion. Durch die Globalisierung, individuelle Wünsche der Konsumenten uvm. kam es zu einer Neuorientierung, dem Kunden wurden Wahlmöglichkeiten geboten und es entstand ein Käufermarkt. Hier steht die Kundenloyalität und –bindung im Mittelpunkt, weshalb Marketingstrategien entwickelt werden müssen und eine Ausrichtung der Geschäftsprozesse auf den Abnehmer erforderlich ist.4

Der Begriff Marketing wird somit von der Planung, Koordination und Kontrolle spezieller Unternehmensaktivitäten bestimmt. Es ist ein dauernder Prozess, der während des gesamten Produktlebenszyklus anhält. Die ständige Erfüllung der Kundenbedürfnisse soll zur Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung beitragen. Denn schlussendlich verfolgt man das Ziel, sich eigene ökonomische Vorteile zu schaffen, sich von der Konkurrenz abzuheben und auf dem Markt zu etablieren.5

2.1 Der Marketing-Mix und seine Marketinginstrumente

Nachdem Marketing-Ziele und Strategien festgelegt worden sind, werden Maßnahmen, die als Marketing-Instrumente des Marketing-Mix bezeichnet werden, bestimmt. Die verschiedenen, auf einander abgestimmten Instrumente werden vom Unternehmen eingesetzt, um die übergeordneten Ziele zu unterstützen und zu erreichen. Verwendet wird das englische „4-P-Modell“6. Wie aus Abbildung 1 zu erkennen, beinhaltet dies die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, sowie eine Ergänzung der Ausstattungs-, Personal- und Prozesspolitik. Die Instrumente sollen in den folgenden Abschnitten genauer erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing Mix7

2.1.1 Produktpolitik

„Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing.“8 Es beinhaltet alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der im Absatzmarkt anzubietenden Dienstleistungen und Güter beziehen. Die Attraktive Gestaltung des Absatzprogrammes, also die Entwicklung neuer Erzeugnisse, Verbesserungen, Ergänzungen und Eliminationen vorhandener Produkte, ist für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens im Wettbewerb von außenordentlicher Bedeutung. Als Produktprogramm werden alle Leistungen verstanden, die ein Anbieter dem Nachfrager anbietet. In Bezug auf die Programmplanung sind Entscheidungen über die Produktbreite (Anzahl der Produktlinien) und Produkttiefe (Anzahl der Produktvarianten) zu treffen. Das Erreichen der Unternehmens- und Marketingziele erfolgt über die Befriedigung der Nachfragebedürfnisse und einem Leistungsprogramm, das auf die Nachfragenutzer ausgerichtet ist.9

2.1.1.1 Produktinnovation

Unter Produktinnovationen versteht man die Entwicklung von neuen Produkten und den damit verbundenen Änderungsprozessen, die alle funktionalen Bereiche eines Unternehmens betreffen können. Innovationen sind notwendig, um die Wettbewerbsfähigkeit, den Erfolg und das Wachstum sicher zu stellen. Ziel ist das Entwickeln von Neuprodukten, die die Bedürfnisse der Nachfrager und die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, um ein Angebotsprogramm zu fertigen.10

2.1.1.2 Produktvariation und Produktdifferenzierung

Bei der Produktvariation werden die Eigenschaften eines Produktes, das sich bereits am Markt befindet, verändert. Dabei bleiben die Grundfunktionen jedoch unverändert. Durch die Variation können sich Produkte nach der Markteinführung den wandelnden Nachfragebedürfnissen anpassen. Dies bietet den Vorteil, dass sich das Produkt gegenüber der Konkurrenzprodukte positiv hervorhebt. Die Anzahl der Produkte im Programm bleiben gleich.

Im Gegensatz zur Produktvariation versucht die Produktdifferenzierung durch Maßnahmen das Produktangebot am Markt zu verbreitern. Dies bedeutet, dass sich die Anzahl der Produkte im Programm vergrößert, um auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen eingehen zu können.

Ziele der Produktvariation und –differenzierung können die Sicherung der Marktposition, Gewinn- und Umsatzwachstum, Spezialisierung auf eine Zielgruppe oder verbesserte Kapazitätsauslastung sein.11

2.1.1.3 Produktelimination

Eine weitere wichtige Entscheidung in der Produktpolitik ist die Elimination einzelner Produkte aus dem Absatzprogramm. Ein wesentlicher Grund dafür ist die „Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens, bspw. Hinsichtlich der Produktionskapazität, des Marketingbudgets, des Regalplatzes im Einzelhandel oder des Managements.“12 Wenn somit ein Produkt eine schlechte Umsatz-Kosten-Relation aufweist, ist es notwendig eine Entscheidung über das Beibehalten oder Eliminieren zu treffen.

2.1.2 Preispolitik

Die Entscheidungen der Preispolitik beinhalten alle Abmachungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über Preisnachlässe oder -zuschläge, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Durchsetzung des Preises am Markt. Diese Instrumente sollten an Hand der Marketingziele ausgestaltet werden. Charakteristisch für diese Politik ist die Flexibilität, Wirkungsstärke und –geschwindigkeit sowie die schwere Revidierbarkeit. Preisentscheidungen beziehen sich auf zwei verschiedene Gegebenheiten, auf die erstmalige Preisfestlegung oder auf die Veränderung des Preises.

An oberster Stelle der preispolitischen Ziele stehen die Rentabilität und der Gewinn des Unternehmens. Zusätzlich soll der Absatz gesteigert werden und der Marktanteil erhöht. Handelsbezogene Ziele wären die Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen und die Verbesserung der Abdeckung des Marktes. Eine Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit und –günstigkeit, die Beeinflussung der Preiswahrnehmung sowie die Preiszufriedenheit sind Konsumentenbezogene Ziele der Preispolitik.13

2.1.3 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst das systematische Planen, Gestalten, Abstimmen und Kontrollieren aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, um seine Leistungen den gewünschten Zielgruppen darzustellen, um die Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen. Die Produkt- und Preispolitik erstellt die Leistungen und legen das Leistungsprogramm fest. Auf Aufgabe der Kommunikationspolitik hingegen ist die Leistungsdarstellung gegenüber der relevanten Zielgruppe. Die verschiedenen Kommunikationsaktivitäten, die ein Unternehmen zur Verfügung hat, werden in folgende Kommunikationsinstrumente unterteilt.14

2.1.3.1 Klassische Werbung

Diese „Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“15 Zur klassischen Werbung gehören die elektronischen Audio- und Video-Medien wie beispielsweise Radio und Fernsehen sowie die Print-Medien Zeitungen und Plakate. Trotz hoher Kosten ist die klassische Werbung das bedeutsamste Instrument, da durch das Massenkommunikationsmittel eine große Reichweite erzielt wird und sie vielfältige Einsatzmöglichkeiten bietet.16

2.1.3.2 Verkaufsförderung

Im Konsumgüter- und Dienstleistungssektor wird die Mediawerbung oft durch die Verkaufsförderung unterstützt. Sie wird häufig auch „Sales Promotion“ genannt. Es sind temporär wirkende Aktionen, die das Ziel verfolgen, durch den Abverkauf am Point of Sale unmittelbare Effekte auf das Verhalten von Absatzmitteln oder Abnehmern zu bewirken. Beispielsweise die Steigerung von Probierkäufen, Bekanntmachung von neuen Produkten sowie die Informationsverbesserung von Produktveränderungen. Unter Verkaufsförderung versteht man also zusätzliche Aktionen (Verkostung), die den Absatz fördern, indem Kunden dadurch auf bestimmte Leistungsangebote aufmerksam gemacht werden.17

2.1.3.3 Direkt Marketing

Die Kernaufgabe des Direkt Marketing besteht darin durch eine gezielte Ansprache des Kunden einen direkten Kontakt zum Adressaten herstellen und einen unmittelbaren interaktiven Dialog herbeiführen, um Vertriebs- und Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. „Primäre Ziele sind die zielgruppenspezifische Informationsübermittlung mit möglichst geringen Streuverlusten, das Bewirken einer hohen Aufmerksamkeit, das Wecken von Interesse bei den Rezipienten sowie die Gewinnung neuer Kunden in einem spezifischen Segment mit dem Ziel einer langfristigen Bindung an das eigene Unternehmen.“18

2.1.3.4 Online Kommunikation

Heutzutage hat sich die online Kommunikation fest im Marketing-Mix etabliert, da die Mehrheit der deutschen Bevölkerung online ist und regelmäßig das Internet nutzt. Als online Marketing werden alle Kommunikationsaktivitäten verstanden, die zwischen Nachfragern und Unternehmen über das Internet erfolgen. Ein zentrales Merkmal ist die Möglichkeit des Botschaftsempfängers unmittelbar und direkt Feedback abgeben zu können und die daraus folgenden Interaktionsmöglichkeiten. Dies bedeutet das Empfänger und jeweilige Instrumente wechseln können. Vorteile sind die Kommunikation in Echtzeit und die globale Verfügbarkeit.19

2.1.4 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik, auch Vertriebspolitik genannt, stellt ein weiteres Instrument des Marketing Mix dar. Sie beschäftigt sich mit Entscheidungen, die sich auf die direkte/ indirekte Verteilung von materiellen und/ oder immateriellen Leistung an Kunden beziehen. Dieses Instrument analysiert die Entstehung der Nachfrage, formuliert Ziele der Distribution, leitet davon Strategien für den Absatzkanal, plant, führt und kontrolliert alle Maßnahmen für eine zielorientierte Gestaltung der Distributionsprozesse.20 Die Vertriebspolitik hat sich auf Grund von neuen Kommunikations- und Informationstechnologien in den letzten Jahren in den methodischen Know-How und seiner Bedeutung verändert. Bei der Auswahl der Vertriebssysteme muss festgelegt werden, welche Absatzwege ein Hersteller nutzt, um den Abnehmern mit seinem Leistungsprogramm zu versorgen.21 Im Folgenden sollen einige mögliche Vertriebswege erläutert und dargestellt werden.

[...]


1 Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 13.

2 Thommen, J.; Achleitner, A., 2012, S. 125.

3 Ebd., S. 126.

4 Vgl. Thommen, J.; Achleitner, A., 2012, S. 125 ff.

5 Vgl. Voeth, M., 2013, S. 10f.

6 Thommen, J.; Achleitner, A., 2012, S. 129.

7 https://nawry22.wordpress.com/2014/09/01/marketing-mix/

8 Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M., 2015, S. 361.

9 Vgl. Ebd., S. 361ff.

10 Vgl. Ebd., S. 371ff.

11 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M., 2015, S. 417.

12 Ebd., S. 425.

13 Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 165f.

14 Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 200ff.

15 Ebd., S. 205.

16 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M., 2015, S. 587.

17 Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 227f.

18 Ebd., S. 230.

19 Vgl. Ebd., S. 199ff.

20 Vgl. Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M., 2015, S. 512.

21 Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 245ff.

Details

Seiten
18
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783346325211
ISBN (Buch)
9783346325228
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v974411
Institution / Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe Darmstadt
Note
1,3
Schlagworte
gegenwärtige nutzung möglichkeiten grenzen marketinginstrumente eine analyse hinblick wettbewerbsfähigkeit eventagentur

Autor

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