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Strategien und Erfolgskontrolle im Electronic Business

Diplomarbeit 2002 77 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktuelle Entwicklung im Electronic Business
1.2 Ziele und Gang der Arbeit.

2 Entstehung, Definition und Abgrenzung des Electronic Business
2.1 Internet als Grundlage des Electronic Business
2.2 Definition und Abgrenzung des Electronic Business
2.3 Anwendungsebenen und Marktbereiche im Electronic Business

3 Die strategische Steuerung des Electronic Business
3.1 Entwicklung einer geeigneten Electronic Business- Strategie
3.2 Markteintritt und Wettbewerbsstrategien im Marketspace
3.3 Zur Notwendigkeit eines funktionierenden Erfolgsmessungssystems

4 Kennzahlen im Electronic Business
4.1 Das Problem der Kennzahlenerhebung im Electronic Business
4.2 Die Bedeutung nicht monetärer Kennzahlen im Electronic Business-Controlling
4.3 Auswahl der Balanced Scorecard als geeignetes Instrument

5 Die Balanced Scorecard als Controllinginstrument im Electronic Business
5.1 Das Konzept der Balanced Scorecard.
5.2 Die Perspektiven der BSC und die strategischen Ziele im Electronic Business
5.2.1 Ziele in der Kundenperspektive
5.2.2 Ziele in der Prozessperspektive
5.2.3 Ziele in der Entwicklungs- und Potentialperspektive
5.2.4 Ziele in der Finanzperspektive
5.2.5 Kausalzusammenhänge der Perspektiven
5.3 Ableitung von Kennzahlen für die Balanced Scorecard

6 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Web als Medium

Abbildung 2: Verschiedene Technologien: Zeitraum in dem 50 Mio. User erreicht wurden (USA)

Abbildung 3: Das Umfeld der Electronic Business betreibenden Unternehmungen

Abbildung 4: Elektronische Märkte auf Basis der Internet-Technologie.

Abbildung 5: Anwendungsebenen des Electronic Commerce

Abbildung 6: Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce

Abbildung 7: Website- Typen

Abbildung 8: Entwicklung einer Electronic Commerce- Unternehmensstrategie

Abbildung 9: Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet.

Abbildung 10: Wesentliche Datenerhebungsverfahren im Internet.

Abbildung 11: Informationsbedeutung nicht monetärer Leistungsindikatoren für Investoren; Ergebnisse einer Studie von Ernst & Young

Abbildung 12: Die Balanced Scorecard als Rahmen für die Umsetzung der Strategie

Abbildung 13: Entwicklung der internetbasierten Kundendienste

Abbildung 14: Ursache-Wirkungszusammenhänge im Electronic Business

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abkürzung Bedeutung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbol Bedeutung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Aktuelle Entwicklung im Electronic Business

Im Zuge des weltpolitischen Wandels im vergangenen Jahrzehnt fand eine sprunghafte Veränderung des wirtschaftlichen Handelns statt. Diese Entwicklung ist charakterisiert durch Internationalisierung, Kooperation sowie Verschärfung des Wettbewerbs. Nichts scheint mehr sicher außer dem kontinuierlichen Wandel der Rahmenbedingungen, ob gesellschaftlich, rechtlich, kulturell oder technisch. Entscheidend für das wirtschaftliche Überleben werden in Zeiten stagnierenden Wachstums und zunehmender Arbeitslosigkeit die Flexibilität und Innovation der Entscheidungsträger[1] und die damit verbundene Sicherung und Erweiterung von Marktanteilen. Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit der Ausdehnung des Wettbewerbs längst erkannt und konzentrieren sich nicht mehr nur auf heimische Märkte sondern agieren weltweit.

Verbunden mit der Öffnung der Märkte ist die Transformation von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft eine der herausragendsten Veränderungen der vergangenen Jahre, in deren Konsequenz die Entstehung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zu finden ist. Durch deren Gebrauch wird beinahe jedem Mitglied der Gesellschaft die Verfügung und Verarbeitung von Informationen ermöglicht. Diese Technologien, allen voran das Internet, führen in Verbindung mit der Deregulierung und Privatisierung des Telekommunikationsmarktes und sinkenden Kosten der Nutzung zu einem stärkeren weltweiten Wettbewerb zwischen den Unternehmungen. Branchen- und Ländergrenzen verlieren an Bedeutung und das gute Verhältnis zum Kunden wird zum Wettbewerbsvorteil. Der kritische Kunde nutzt die neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und wählt danach aus, welcher Anbieter seinen Ansprüchen und Erwartungen gerecht wird.

Kennzeichen der neuen Technologien sind aber nicht ausschließlich die Informationsbereitstellung und -beschaffung. Vielmehr sind durch technische und gesellschaftliche
Entwicklungen Vorraussetzungen geschaffen worden, elektronischen Handel zu betreiben. Dieser, im englischsprachigen Raum mit Electronic Commerce bezeichnet, eröffnet Unternehmungen neue Möglichkeiten und lässt durch Bildung und Aufbau neuer Beschaffungs- und Vertriebskanäle bei entsprechend fortschrittlicher Ausgestaltung der Rahmenbedingungen große Wachstumserwartungen zu.

1.2 Ziele und Gang der Arbeit

Die anschließenden Ausführungen beschäftigen sich mit dem Thema Electronic Business, seiner strategischen Ausrichtung und erfolgswirksamen Kontrolle. Der ersten Teil der Arbeit betrachtet die Ausprägungsformen des Elektronischen Handels und die Integration im Unternehmen. Im Anschluss wird auf die Entwicklung von „time to market“ hin zu „time to profit“ eingegangen. Die sich daraus ergebene Notwendigkeit und Wirksamkeit eines Kontrollinstruments der Electronic Business-Maßnahmen soll Hauptbestandteil der Arbeit werden. Ziel ist die Definition eines effektiven Kennzahlensystems.

Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Den einführenden Bemerkungen des ersten Abschnitts schließen sich Begriffsbestimmung und Grundsätze des Electronic Business im folgenden Kapitel an. Darin werden die verschiedenen Technologien und Anwendungsformen, vor allem das Internet, sowie die durch die Akteure gebildeten Marktbereiche dargestellt. Abschließend wird auf die Transformation bestehender Wertschöpfungsketten durch das E-Business verwiesen. Die Integration der neuen IuK-Technologien in die Wertschöpfung ist demzufolge Ziel und Vorraussetzung für einen wirksamen E-Business-Bereich. Kritisch zu betrachten sind hier die bereits getätigten Ausgaben für Aufbau, Pflege, Wartung und Ausbau von Internetprojekten. Diesen beachtlichen Investitionen stehen zumeist nur geringe Einnahmen gegenüber.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich zunächst mit möglichen Strategien im E-Business und verfolgt daraufhin dessen Platzierung innerhalb der Unternehmensstrategien. Die dadurch erhaltenen Erkenntnisse lassen auf die Notwendigkeit einer gezielten Umsetzung sowie deren Kontrolle schließen. Hierbei soll besonders auf die aktuelle Tendenz eingegangen werden, bei der die zentrale Aufgabe von E-Business-Lösungen nicht mehr in der Schnelligkeit sondern in der Effizienz der Maßnahmen liegt.

In Kapitel vier werden daher die Kennzahlen diskutiert, die zur Messung der Wirksamkeit von E-Business-Lösungen dienen. Zudem wird auch auf die Probleme bei der Kennzahlenerhebung hingewiesen, die besonders auf Basis personengebundener, subjektiver Eindrücke und qualitativer Größen entstehen. Die Auswahl der BSC als ein geeignetes Instrument zur Kennzahlenerhebung beendet das vierte Kapitel.

In Kapitel fünf wird die Balanced Scorecard als Mittel der Implementierung, Anwendung und Kontrolle näher erläutert. Es werden die unterschiedlichen Perspektiven einer BSC für den E-Business-Bereich erläutert, bevor dann sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Kennzahlen für die einzelnen Ziele abgeleitet werden können. Entscheidend bei der Strategieumsetzung sind Ziele im Finanzbereich, im Prozessablauf, im Bereich Entwicklung und besonders im Kundenbereich. Hier kommt besonders den nicht-monetären Soft Skills wie Kundenloyalität oder Nutzen der Webpräsenz für den Kunden eine größere Bedeutung bei der Bewertung zu.

Das Ziel der folgenden wissenschaftlichen Arbeit ist die Beurteilung der Wirksamkeit von E-Business-Maßnahmen. Zu diesem Zweck ist es notwendig, eine Strategie zu formulieren. Die Perspektiven werden abschließend im Zusammenhang betrachtet, bevor wesentliche Beispielkennzahlen abgeleitet werden.

Die Arbeit endet im sechsten Kapitel mit einer Schlussbetrachtung, die durch ein Fazit ergänzt wird.

2 Entstehung, Definition und Abgrenzung des Electronic Business

Den Definitionen der Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce werden aufgrund der geschichtlichen Bedeutung ihrer technischen Basis Erläuterungen zu Entstehung, Entwicklung und Eigenschaften des Internet voraus gehen.

2.1 Internet als Grundlage des Electronic Business

Das Internet, wie es heute millionenfach und grenzübergreifend genutzt wird, hatte seinen Ursprung vor mehreren Jahrzehnten in den USA. Dort wurde in den sechziger Jahren in Folge wachsender Spannung zwischen den Supermächten USA und der damaligen UdSSR im Auftrag der Regierung die Forschungsabteilung ARPA[2] gegründet. In militärischen Kreisen wurde nach neuen Mitteln und Wegen für die Gewährleistung eines sicheren Transportes militärischer Befehle im Fall eines nuklearen Krieges gesucht.[3] Hierzu wurde ein Verbund gleichberechtigter Rechner erschaffen, der auch bei Kriegseinwirkungen und Teilausfällen des Netzes die Kommunikation der anderen nicht beeinträchtigte.

Diese Vorteile eines globalen Netzes speziell zur Informationsbeschaffung und zur Publikation von Forschungsergebnissen wollten sich die Universitäten zu Nutze machen. Aus diesem Anlass wurde 1969 das erste Netzwerk zwischen vier Universitäten errichtet, welches Daten in Form von Datenpaketen übermittelte.[4] Ermöglicht wurde der Transfer durch das plattformunabhängige ARPANET. Die von den Universitäten zur Verfügung gestellten leistungsstarken Rechner legten somit den Grundstein für das heutige Internet. Beeindruckt durch die direkte und schnelle Übermittlungsmöglichkeit von Berichten wuchs das Interesse stetig. So schlossen sich im darauf folgenden Jahr weitere Universitäten und Institute an das Netz an und Ende 1971 umfasste es bereits mehr als 30 Knoten.[5] Weitere Netzwerke wurden in den anschließenden Jahren entwickelt, die jedoch mit unterschiedlichen Standards arbeiteten. Die Aufgabe bestand nun darin, eine Verbindung zwischen den unterschiedlichen Netzen zu ermöglichen. Schon Mitte der Siebziger Jahre wurde das Übertragungsprotokoll TCP/IP[6] veröffentlicht und einige Zeit später erfolgreich eingesetzt. Im Zuge der Umstellung des ARPANET auf TCP/IP setzte sich dieses Anfang der Achtziger Jahre als Standard durch. Währenddessen hatte das Militär ein
eigenständiges Netz entwickelt und überließ das ARPANET den wissenschaftlichen Instituten und Universitäten komplett. Diese verbrachten die nächsten Jahre damit, das Netz nach eigenen Vorstellungen und Erfordernissen zu formen und die Vernetzung landesweit voranzutreiben.

Beeindruckt von den Entwicklungen in Amerika entwickelt sich auch in Europa das Interesse. Unter Anwendung anderer Normen wurden eigene Netze mit der Folge konzipiert, dass die Kompatibilität erst 1992 durch den Einsatz der Internetprotokolle gewährleistet wurde.[7]

Die Entwicklung des Internet war bis zu diesem Zeitpunkt vor allem durch regelmäßigen Zuwachs von neuen Anwendern gekennzeichnet. Allerdings kam es erst mit der Entstehung der Multimediakomponente des Internet, dem WWW[8], zur Phase exponentieller Zuwachsraten.

Das WWW ist durch seine flexible, anwenderfreundliche, graphische Benutzeroberfläche zum bekanntesten und am schnellsten wachsenden Online Dienst im Internet avanciert.[9] Tim Bernes-Lee vom Kernforschungszentrum in Genf war es, der die Webtechnologie
etwa 1989 entwickelte. Er stützte sich dabei auf die HTTP- und die HTML- Protokolle zur Gestaltung und Verknüpfung von Informationen.[10]

Hauptsächlich durch diesen multimedialen Mehrwert, den der führende Informationsdienst des Internet darstellt, kam es zu steigenden Zahlen privater User. Grund genug für kommerzielle Anbieter, ihre Produkte und Dienstleistungen ebenfalls im Netz zu offerieren. Herausgebildet hat sich ein globales hypermediales Kommunikationsmedium,
welches besonders für Electronic Commerce einen wachsenden Markt bedeutete. Die Herausstellung seiner medialen Bestandteile dient dabei der Unterscheidung verschiedener Anwendungsformen. In der folgenden Abbildung 1 wird das World Wide Web als Medium dargestellt.

Abbildung 1: Das Web als Medium

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Klein, St./ Szyperski, N., Referenzmodell zum Electronic Commerce, 1997.

Nach der Auffassung von Klein und Szyperski werden hauptsächlich vier Dimensionen unterschieden. Das Informations- und Wissensmedium wird durch seine Informationsfülle, Hypermedia und Informationsretrieval gebildet. Es ermöglicht neben der innovativen Form der Informationspräsentation zusätzlich ein Navigierungs- und Suchsystem für große Wissensbestände.[11]

Weiterhin ist das WWW durch seine geringen Zugangskosten zu einem individuellen und Massenmedium avanciert, welches durch die Interessen von Verbrauchern und Händlern zum millionenstarken Kommunikations- und Interaktionsmedium gewachsen ist. Beweis dafür ist ein sehr unterhaltsames, häufig wechselndes und wachsendes Informationsangebot.

Als Gemeinschaftsmedium dient es der Schaffung von Virtual Communities, die es
ermöglichen, speziell durch ein Interesse verbundene Gruppen zusammenzuführen und diese gezielt zu bedienen.

Über die Kommunikation hinaus kommt es durch die Schaffung regionaler und globaler elektronischer Märkte zur elektronischen Handelsabwicklung. Das WWW als ideales Transaktionsmedium ist durch vielfältige Regeln und Koordinationsmechanismen
charakterisiert.[12]

Da sich das Internet, wie bereits erwähnt, besonders durch die verbesserten Kommunikationsbedingungen derart sprunghaft ausgebreitet hat, ist neben dem WWW die E-Mail als ein zweiter wichtiger Dienst des Internet zu nennen.[13] Sie ermöglicht die zeitversetzte
elektronische Informationsübertragung und ist durch schnelle Übertragungsgeschwindigkeit, Unabhängigkeit vom Aufenthaltsort und Zeit- und Kostenersparnisse gekennzeichnet. Aufgrund der erheblichen Vorteile ist diese Form der Online-Kommunikation sowie im privaten als auch im geschäftlichen Bereich zum am weitesten verbreiteten Dienst des Internet geworden.[14]

Hiermit ist die enorme Entwicklung zu begründen, die das Medium neben TV, Radio und Kabelfernsehen zu einem der meistgenutzten Kommunikationsmittel überhaupt macht. Die damit verbundenen IuK-Technologien wachsen schneller als jede andere Technologie, wie Abbildung 2 auf der folgenden Seite zu entnehmen ist. Dabei wird deutlich, dass das Internet nicht wie das Radio 38 Jahre benötigte, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, sondern lediglich 5 Jahre.

Die Aus- oder Verbreitung der Internettechnologie führte zu ökonomischen Veränderungen. Es bildete sich ein reiner Internet-Ökonomie-Bereich, der immer mehr Unternehmen veranlasste, ihre Geschäftstätigkeiten auf diesen Bereich auszudehnen. Entscheidend dürften auch die enormen Entwicklungsprognosen den Boom des Internet-Business beeinflusst haben.

Abbildung 2: Verschiedene Technologien: Zeitraum in dem 50 Mio. User erreicht wurden (USA)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: dmmv 1999, in Anlehnung an Hermanns, A./ Sauter, M., Electronic Commerce, 2001, S. 23.

Es überzeugten u. a. der Wegfall der räumlichen und zeitlichen Grenzen, neue Möglichkeiten hinsichtlich Werbung, Direktvertrieb, Angebotserweiterung, Kundensegmentierung, Kundenbindung und Kostensenkung. Die Internet-Ökonomie bildet eine Ergänzung zur realen Ökonomie. Die Trennung beider ist im zeitlichen Ablauf nur schwer auszumachen, da Markttransaktionen mit oder ohne Internetnutzung kaum zu differenzieren sind.[15]

Ein Grund dafür ist die Möglichkeit, sich als Unternehmen ausschließlich zu präsentieren. Kauft oder verkauft eine Unternehmung darüber hinaus online Produkte und/oder Dienstleistungen, entsteht bspw. Electronic Commerce. Das weite Begriffsspektrum und mit Electronic Business verbundene Grundsätze werden im folgenden Abschnitt aufgezeigt und erläutert.

2.2 Definition und Abgrenzung des Electronic Business

Die globale Kommunikationsplattform des Internet bietet in vielen Bereichen des täglichen Lebens die Voraussetzungen für das grenzüberschreitende Handeln auf elektronischen Marktplätzen und Electronic Commerce. Entscheidend ist die klare Trennung zwischen Internet und Electronic Commerce. Liegt das Hauptaugenmerk beim Electronic Commerce in der organisatorischen und betriebswirtschaftlichen Problemlösung, so steht bei der Internettechnologie keine bestimmte Anwendung im Vordergrund.[16]

Um die Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce zu differenzieren, ist es notwendig, die Ausmaße der Internetnutzung im Unternehmen zu betrachten. Grundsätzlich wird E-Business als Integration der modernen IuK-Technologien in die gesamte Geschäftsstrategie verstanden.[17] Hauptbestandteil sind die Geschäftsabwicklungen, dargestellt von absatz- und beschaffungsseitigen Aktivitäten, die hier als Electronic Commerce bezeichnet und in der Literatur unterschiedlich interpretiert und definiert werden.[18] Dies liegt begründet in den unterschiedlichen Einsatzbereichen des Electronic Commerce und den dadurch ungleich ausfallenden Betrachtungsperspektiven. Problematisch für das Entwickeln einer allgemein gültigen Definition ist letztlich auch die dynamische Entwicklung, die weiterhin neue Einflussbereiche aufdeckt, innovativere Einsatzmöglichkeiten und bisher unerkannte Wertschöpfungspotentiale offenbart. Dieser Entwicklung folgend ändert sich auch das Begriffsverständnis regelmäßig.[19] Für den Zusammenhang der künftigen Ausführungen erscheint es jedoch zweckmäßig, die unterschiedlichen Auslegungen vorzustellen.

Neben inhaltlichen Unterschieden der Interpretationsvarianten zum Electronic Commerce treten auch Abweichungen hinsichtlich des Umfangs auf. So existieren kurze allgemeine Zusammenfassungen, wie z.B. bei Picot, Reichwald und Wigand, die „...unter dem Oberbegriff ‚Electronic Commerce’ jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen...“[20] verstehen. Merz formuliert Electronic Commerce noch knapper als „die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze“.[21] KPMG geht einen Schritt weiter, indem Electronic Commerce als ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse bezeichnet wird.[22] Antrieb zur Umsetzung dieses Konzeptes sind vor allem Ziele wie z.B. Effizienzsteigerungen, Beschleunigung von Geschäftsprozessen und eine stärkere Bindung der Partner.[23]

Die Begriffserklärungen von Wamser sind hingegen umfassender. Seiner Meinung nach sind zwei Perspektiven zu differenzieren. So unterscheidet er markt- und handelsbezogenen Electronic Commerce im engeren Sinn, der die Absatz- und Beschaffungsseite getrennt betrachtet, und markt- und handelsbezogenen Electronic Commerce im weiteren Sinn, der zusätzlich „...die Unterstützung der verschiedenen unternehmensinternen oder unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsprozesse durch die innovative Nutzung von Computernetzwerken“[24] einschließt.

Wichtig für die engere Abgrenzung des Electronic Commerce ist die begriffliche Zuordnung von marktbezogenen, über Computernetzwerke zwischen Wirtschaftssubjekten
elektronisch umgesetzte ökonomische Transaktionen. Diese können die Absatz- und Beschaffungsseite betreffen.

Wird die Absatzseite betrachtet, handelt es sich um den elektronisch abgewickelten Verkauf von Unternehmensleistungen. Zielsetzung ist bspw. die Erweiterung der Absatzkanäle, Kundenbindung oder Kostensenkung.

Handelt es sich um den elektronisch abgeschlossenen Einkauf von Leistungen, ist die Beschaffungsseite des E-Commerce gemeint. Angestrebte Ziele sind dabei z.B. Preis- und Kostensenkung oder Steigerung der Flexibilität der Beschaffung.[25] Absatzseitiges Electronic Commerce wird auch als Electronic Marketing bezeichnet, die Beschaffungsseite hingegen auch als Electronic Procurement.[26]

Die weitere Abgrenzung des Electronic Commerce vervollständigt die absatz- und beschaffungsseitige Betrachtung um den Wirkungsbereich neuer Technologien auf der Unternehmungsebene und wird auch als Electronic Business bezeichnet.

Indes existiert ähnlich wie beim E-Commerce keine allumfassende Definition, sondern treten in der Literatur oftmals Erklärungen für Electronic Commerce auf, die andere als Electronic Business interpretieren.[27] Die Auffassungen stimmen jedoch in einigen Punkten überein. Neben der Betrachtung des E-Business als Strategie und nicht als Prozess wird die Hauptaufgabe in der Optimierung der unternehmenseigenen Geschäftsprozesse unter Zuhilfenahme der neuen Medien definiert.[28] So können innovative Anwendungen in oder zwischen Unternehmungen eingesetzt werden.

Die Implementierung von E-Mail- und Videokonferenzsystemen dienten der Beschleunigung unternehmungsinterner IuK-Prozesse, der Kostenreduzierung und der Förderung von Wissensmanagement. Im Rahmen eines Wertschöpfungsverbundes kann die informationstechnologische Vernetzung überbetriebliche Abläufe verbinden und somit die Konzentration auf Kernkompetenzen oder die Reduzierung der Leistungstiefe fördern.

Die Verknüpfungen mit und zwischen Kunden, Vertriebskanälen, Lieferanten und Mitarbeitern können also zur Unterstützung oder Neuorganisation der Wertschöpfungsprozesse innerhalb und zwischen Unternehmungen beitragen und ergänzen somit die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten neuer Technologien.[29]

Eine klare Differenzierung der Begriffe ist hierbei zu erkennen. Andererseits stützen sich alle Definitionen auf eine gemeinsame Basis: Mit der Entwicklung der neuartigen
IuK-Technologien und insbesondere der Computernetzwerke wurde der Grundstein
gelegt.[30] Ein Zusammenhang der bereits dargestellten Komponenten des Electronic
Business ist in Abbildung 3 auf der folgenden Seite zu finden. Die Verknüpfungen der im Zentrum aller Geschäftstätigkeiten stehenden Unternehmung mit ihrer Umwelt werden im Anschluss kommentiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Umfeld der Electronic Business betreibenden Unternehmung

Quelle: in Anlehnung an Schubert, P., Einführung in die E-Business-Begriffswelt, 2000, S. 3 geändert/ erweitert.

Wie man der Abbildung 3 entnehmen kann, ist die gesamte Umwelt einer Unternehmung elektronisch erreichbar. Die Prozessabläufe einer Unternehmung werden sowohl intern als auch extern mit Hilfe der neuen Technologien vollständig unterstützt.

Ebenso gut können Behörden und Bürger davon profitieren und traditionelle Gewohnheiten vereinfachen, in dem sie bspw. Steuererklärungen über das Internet abgeben bzw. annehmen.

Die Voraussetzung hierfür sollen die politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen schaffen. Schubert definiert diese als E-Government, die „...einen effektiven Einsatz elektronischer Medien in der Gesellschaft und im öffentlichen Beschaffungswesen, bei Dienstleistungen für Unternehmen und Bürger sowie der Gestaltung der internen Organisation...“[31] gewährleisten sollen. E-Government kann der Abbildung gemäß in die Teilbereiche interaktives E-Government und E-Policy gegliedert werden. Dabei weist das interaktive
E-Government auf die Pflicht des Staates hin, sich am Markt zu positionieren. Er sieht sich schwerpunktmäßig als Erbringer einer Leistung, die zielgruppengerichtet, einfach und effizient mittels Internet erbracht wird.[32]

Der Bereich der E-Policy beschreibt die Aufgabe des Staates, die Rahmenbedingungen für den Einsatz der neuen IuK-Technologien zu schaffen. Dazu zählen rechtliche Grundlagen zum Schutz von Eigentumsrechten, zur Wahrung des Verbraucherschutzes im Internet, zum Zustandekommen von Vertragsabschlüssen und in diesem Zusammenhang bspw. das EGG.[33] Die Schaffung eines sicheren und vertrauenswürdigen elektronischen Geschäftsverkehrs unterstützt den Ausbau der Informationsnetzwerke genauso wie die Entscheidung über Subventionen für bspw. IT-Infrastrukturen in Schulen. Zu diesem Zweck werden Masterpläne von der Bundesregierung verfolgt und von Europäischen Kommissionen Richtlinien in den Mitgliedsstaaten durchgesetzt.[34]

Nachdem zuvor der äußere Rahmen beschrieben wurde, beziehen sich die folgenden Erläuterungen auf das engere Umfeld der Unternehmung. Der Auf- und Ausbau und die Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden, Lieferanten und innerhalb der Organisation mit Hilfe der neuen Medien sind vielfältig.

Laut der bereits oben erläuterten Definition zum Electronic Commerce soll die innovative Nutzung der Computernetzwerke die unternehmensinternen Wertschöpfungsprozesse unterstützen. Es handelt sich dabei vor allem um die Verfügbarkeit von Unternehmensdaten und die Abbildung des Mitarbeiter-Know-how in Informationssystemen. Ein häufig genutztes Mittel ist dabei z.B. das Intranet. Im E-Business wird dieser Bereich häufig als E-Organization bezeichnet.[35]

[...]


[1] Für die nachfolgenden Ausführungen werden unter der männlichen Formulierung beide Geschlechter verstanden. Somit gelten die Ausführungen für weibliche Formen entsprechend.

[2] ARPA: Advanced Research Projects Agency, vgl. z.B. Deutsch, M., Electronic Commerce, 1998, S. 18; auch Reinhardt, W., Electronic Commerce von A-Z, 1999, S. 90.

[3] Vgl. Deutsch, M., Electrnic Commerce, 1998, S. 17.

[4] Vgl. ebd., S. 17 f.

[5] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, 2000, S. 26.

[6] TCP/IP: Transmission Control Protocol/ Internet Protocol; heute findet sich eine Vielzahl von Protokollen, die Datenaustausch und Kommunikation über das Internet ermöglichen, unter diesem Kürzel zusammengefasst, vgl. Baumann, M., Internet- Eine Revolution, 2000, S. 75.

[7] Vgl. Illik, J. A., Electronic Commerce, 1999, S. 11 f.

[8] WWW: World Wide Web ober kurz Web.

[9] Vgl. Reinhardt, W., Electronic Commerce von A-Z, 1999, S. 155 f.; Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, 2000, S. 26 f.

[10] Vgl. Gora, W./ Mann, E., Handbuch Electronic Commerce, 1999, S. 201.

[11] Vgl. Gora, W./ Mann, E., Handbuch Electronic Commerce, 1999, S. 201.

[12] Vgl. Klein, St./ Szyperski, N., Referenzmodell zum Electronic Commerce, 1997.

[13] Vgl. E-Mail: Electronic Mail, detaillierte Angaben z.B. zu Strukturen oder Verwaltung des Internet sollen im Rahmen dieser Arbeit nicht erfolgen; bei Interesse geben die bisher aufgeführten Quellen einen Überblick, insb. Krause, J., E-Commerce und Online-Marketing, 1999, S. 54-76.

[14] Vgl. Hertling, S., Das Internet als Wirtschaftsfaktor, 1999, S. 23; weiter Baumann, M., Internet- Eine Revolution, 2000, S. 87 f.

[15] Vgl. Hutzschenreuter, Th., Electronic Competition, 2000, S. 22 ff.

[16] Vgl. Thome, R./ Schinzer, H., Anwendungsbereiche und Potentiale, 2000, S. 2.

[17] Vgl. Rost, H. R./ Schulz-Wolfgramm, C., E-Business, 1999, S. 10.

[18] Vgl. hierzu z.B. Merz, M., Electronic Commerce, 1999, S. 17 ff.; Bliemel, F., Fassot, G., Theobald, A., Electronic Commerce, 2000, S. 2 f.; Hermanns, A./ Sauter, M., Electronic Commerce, 2001, S. 16 f.

[19] Vgl. Wamser, Chr., Strategisches Electronic Commerce, 2001, S. 11.

[20] Picot, A. u. a., Grenzenlose Unternehmung, 1998, S. 317.

[21] Merz, M., Electronic Commerce, 1999, S. 18.

[22] Vgl. KPMG, Electronic Commerce, 1999, zit. nach Bliemel, F. u.a., Electronic Commerce, 1999, S. 2.

[23] Vgl. ebd., S. 7.

[24] Wamser, Chr., Electronic Commerce, 2000, S. 7.

[25] Vgl. Wamser, Chr., Strategisches Electronic Commerce, 2001, S. 11 f.

[26] Vgl. ebd., S. 11, Electronic Marketing zitiert nach: z.B. Fink, D. H., Einführung in das Electronic Marketing, 1997, S. 13-27, in den weiteren Ausführungen wird auf der Absatzseite der Begriff Electronic Commerce verwendet; Electronic Procurement zitiert nach: z.B. Nenninger, M./ Gerst, M. H., Wettbewerbsvorteile durch Electronic Procurement, 1999, S. 283-295.

[27] Vgl. Frank, K. u. a., Veränderung von Wertschöpfungsketten durch E-Business oder E-Commerce,

2001, S. 16.

[28] Vgl. ebd., S. 16 f.

[29] Vgl. Rost, H. R./ Schulz-Wolfgramm, C., E-Business, 1999, S. 10 f.

[30] Vgl. Wamser, Chr., Strategisches Electronic Commerce, 2001, S. 11; in verschiedenen wissenschaftlichen Arbeiten wird darauf hingewiesen, dass schon längere Zeit Geschäftstätigkeiten elektronisch durch EDI oder kommerzielle Transaktionen durch bspw. Telefon, Fax oder TV als elektronische Basen getätigt werden, so bspw. Gerth, N., Online Absatz, 1999, S. 33 f.; in dieser Arbeit sollen jene Aspekte vernachlässigt werden, da erst die Entwicklung des Internet die entscheidenden Impulse zur dynamischen Marktdurchdringung gab, siehe dazu Schubert, P., Einführung in die E-Business-Begriffswelt, 2000, S. 3.

[31] Schubert, P., Einführung in die E-Business-Begriffswelt, 2000, S. 6.

[32] Vgl. Schubert, P., Einführung in die E-Business-Begriffswelt, 2000, S. 5 f.; Interaktives E-Government kann mit dem durch Hermanns und Sauter verwendeten Begriff Administration gleichgesetzt werden, vgl. Hermanns, A./ Sauter, M., Electronic Commerce, 2001, S. 25.

[33] Vgl. Fritz, W., Internet Marketing und Electronic Commerce, 2001, S. 61 ff.; EGG: Gesetz zum Elektronischen Geschäftsverkehr.

[34] Vgl. ebd. S. 62 ff.

[35] Vgl. Schubert, P., Einführung in die E- Business Begriffswelt, 2000, S. 5.

Details

Seiten
77
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638163811
ISBN (Buch)
9783638697828
Dateigröße
657 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v9765
Institution / Hochschule
Hochschule Wismar
Note
1,3
Schlagworte
Strategien Erfolgskontrolle Electronic Business

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