Grundlagen, Ziele und Möglichkeiten des Online Vertriebs. Eine kritische Darstellung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Online Vertrieb
2.1 Grundlagen
2.1.1 Abgrenzung und Definition Online Vertrieb
2.1.2 Historie und Entwicklung Online Vertrieb
2.2 Voraussetzungen
2.3 Ziele
2.4 Möglichkeiten für den Online Vertrieb
2.4.1 Online Shop
2.4.2 Verkaufsplattform
2.5 Kritische Würdigung

3 Praxisbeispiel: Eschmannstahl GmbH
3.1 Unternehmensvorstellung Eschmannstahl GmbH
3.2 Aktueller Status
3.3 Ausblick

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit, eine „kritische Darstellung des Online Vertriebs“ stellt die we­sentlichen Merkmale des Online Vertriebs dar und soll dem Leser einen Überblick über die Grundlagen, die Voraussetzungen, die Ziele und die Möglichkeiten des Online Ver­triebs geben.

1.1 Problemstellung

Wenn in der heutigen Zeit der Computer oder der Fernseher eingeschaltet wird, wird oft auf große Online Unternehmen wie Amazon oder eBay hingewiesen. In den letzten Jahren hat der Verkaufszweig des Online Vertriebs immer mehr an Bedeu­tung gewonnen.

Hierdurch hat sich das Kaufverhalten der Bevölkerung grundlegend verändert. Dadurch wird es für viele Firmen schwieriger mit den stetig sinkenden Preisen der Online Anbieter mitzuhalten und so konkurrenzfähig zu bleiben.

Hierbei treten vor allem Begriffe wie E-Commerce, Online-Shop und Online Vertrieb weiter in den Vordergrund. Sowohl in der Wirtschaft als auch bei Unternehmen werden diese Begriffe stark diskutiert. Insbesondere bei Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie den Wandel der Digitalisierung mitgehen oder auf die bislang bestehenden Vertriebswege vertrauen. Hierfür stehen nicht jedem Unternehmen die gleichen Voraussetzungen, ins­besondere finanzielle und informationstechnische, zur Verfügung, um den Online Kanal erfolgreich zu nutzen. Allerdings stehen den Chancen auch Risiken gegenüber.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, dem Leser einen genauen Überblick über den Online Ver­trieb zu geben und diesen kritisch zu hinterfragen. Zudem wird angestrebt, eine Handlungsempfehlung an die Firma Eschmannstahl GmbH, basierend auf einem Experteninterview, zu geben.

1.3 Vorgehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit wird in Kapitel 2 auf die Grundlagen des Online Vertriebs ein­gegangen. Dazu wird zunächst der Online Vertrieb definiert und danach die historische Entwicklung dargestellt. Daraufhin werden sowohl die IT Voraussetzungen als auch die kaufmännischen und organisatorischen Voraussetzungen erläutert, die ein Unternehmen erfüllen muss, um den Online Vertrieb erfolgreich zu implementieren.

Einen weiteren Schwerpunkt stellen die Ziele des Online Vertriebs dar. Insbesondere wer­den die Verkaufsplattform und der Online Shop näher beleuchtet und erläutert. Zum Abschluss von Kapitel 2 werden Risiken, Gefahren, aber auch Chancen und Vorteile des Online Vertrieb kritisch dargestellt.

Danach wird im Praxistransfer die Firma Eschmannstahl GmbH zunächst charakterisiert, um die Produkte und Dienstleistungen vorzustellen. Nachdem der Status quo in der Firma ermittelt wurde, wird es einen Ausblick für die Durchsetzbarkeit des Online Shops geben. Abschließend wird es einen allgemeinen Ausblick für die Zukunft des Online Vertrieb geben.

2 Online Vertrieb

Um den Begriff Online Vertrieb genauer zu beschreiben, wird zunächst in Kapitel 2.1 näher auf die Grundlagen eingegangen. Hierbei wird dem Leser eine klare Definition ge­geben, um ein genaueres Verständnis zu erlangen. Danach wird die historische Entwick­lung näher beleuchtet.

Damit Unternehmen der Einstieg in den Online Vertrieb gelingen kann, werden die kauf- männischen/organisatorischen und IT Voraussetzungen aufgezeigt, die ein Unternehmen erfüllen muss. Des Weiteren werden die Ziele, die der Online Vertrieb anstrebt, näher betrachtet. Hierbei wird sowohl die Kunden- als auch die Unternehmerperspektive begut­achtet. Danach werden in Kapitel 2.4 zwei verschieden Möglichkeiten des Online Ver­triebs vorgestellt. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem Online Shop und der Ver­kaufsplattform.

Abschließend wird das Kapitel mit einer kritischen Würdigung abgeschlossen.

2.1 Grundlagen

In diesem Abschnitt werden die Grundlagen des Online Vertriebs näher beschrieben. Hierzu wird der Online Vertrieb detailliert definiert. Nachfolgend wird die historische Entwicklung betrachtet.

2.1.1 Abgrenzung und Definition Online Vertrieb

Grundsätzlich ist zu sagen, dass es keine einheitliche Definition des Online Vertriebs gibt. Oftmals werden in der Literatur Synonyme wie E-Shop (elektronischer Handel), E-Com­merce oder Online Handel genutzt. Der weitläufigste Begriff ist der des E-Commerce.¹ Deshalb wird der Online Vertrieb als eine Aktivität des E-Commerce, also des E-Business definiert. Einkaufs- und Verkaufsgeschäfte, die sich auf internetbasierten Geschäftspro­zessen anbahnen, versteht man als E-Commerce. Da E-Commerce weitreichender ist als der Online Vertrieb, ist anzunehmen, dass der Online Vertrieb gewissermaßen zum E­Commerce gehört.

Oftmals wird der Begriff des E-Commerce mit dem des „Electronic Shopping“ von Kon­sumenten gleichgestellt. Diese erwerben Waren über das Internet oder einen entsprechen­den Online Dienst. Allerdings betrifft E-Commerce nicht nur den Business-to-Consumer­Bereich, sondern auch den Business-to-Business-Bereich. Im Business-to-Consumer-Be­reich werden Waren und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher verkauft.² Dabei sind die Kunden nicht an ein einzelnes internetfähiges Gerät gebunden. Jedes beliebige Gerät mit einem Internetzugang kann hierfür genutzt werden. Beispielsweise kann neben dem Computer oder Laptop auch ein Handy oder Tablet genutzt werden.³ Speziell die Nutzung des Mobiltelefons wird in der Literatur als M-Commerce bezeichnet. Dabei ent­wickeln die jeweiligen Unternehmen Apps, um die Performance zu verbessern und den Einstieg zu vereinfachen.⁴ Im Business-to-Business-Bereich werden Waren und Dienst­leistungen direkt von Unternehmen zu Unternehmen verkauft.⁵ Hierbei steht mehr als nur der Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Vordergrund. Es steht vielmehr die Ver­zahnung unterschiedlichster Wertschöpfungsketten im Fokus, welche auf plattformunab­hängigen Informations- und Kommunikationstechnologien vorangetrieben wird.⁶

Hierbei ist eine Unterscheidung der verschiedenen Produktkategorien wichtig. Eine Ka­tegorie stellen die physischen Produkte dar, zu denen beispielsweise Bücher, Bekleidung, technische Geräte etc. zählen. Die zweite Kategorie wird durch Dienstleitungen darge­stellt, zu denen Buchungen von Urlaubsreisen oder Gutscheine gehören. Die nicht physi­schen Produkte nehmen die dritte Kategorie ein. Hierzu zählen zum Beispiel E-Books, E- Zeitungen, E-Zeitschriften und Musik.⁷

2.1.2 Historie und Entwicklung Online Vertrieb

Der Grundstein für den Online Vertrieb wurde bereits in den frühen 1970er Jahren gelegt. Bestellungen und Rechnungen wurden schon damals mittels EDI (Electronic Data Inter­change-Systeme) elektronisch über Netzwerke zwischen Unternehmen ausgetauscht. Der Durchbruch gelang mit der Kommerzialisierung des Internets. In den frühen 1990er Jah­ren wurde dieser Fortschritt durch das „World Wide Web“ unterstützt und gab auch pri­vaten Nutzern eine Möglichkeit, Zugang zu diversen Inhalten zu haben. Neben dem Aus­tausch zwischen Unternehmen stand auch die Kommunikation zwischen Konsumenten im Fokus. Somit steht seitdem der Begriff E-Commerce nicht nur für die Kommunikation im Bereich Business-to-Business, sondern auch für Beziehungen zwischen den Endver­brauchern. Daher wird hier nach der Art der Teilnehmer differenziert. Hier wird zwischen Konsumenten, Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen unterschieden.⁸

Das Internet wird weltweit von ca. 3,4 Milliarden Menschen genutzt. Deutschland belegt den achten Platz im Hinblick auf die Nutzerzahlen. Im Schnitt verbringen die Menschen weltweit 4,4 Stunden im Netz. Führend sind hierbei die Philippinen mit 6,3 Stunden, ge­folgt von Thailand mit 5,5 Stunden. In Deutschland liegt die Nutzungsdauer bei ca. 3,7 Stunden pro Tag. Durch die gezielte Verlagerung ins Netz und die zunehmende Nutzung des World Wide Web stiegen die Umsätze im Online Handel sprunghaft an.⁹

Allein in Deutschland belief sich der Umsatz im Jahr 2019 im Business-to-Consumer­Bereich auf ca. 59,2 Milliarden Euro. 2018 waren es noch 53,3 Milliarden Euro, was einen Anstieg von rund 11% darstellt. Vor 10 Jahren waren es noch 20,2 Milliarden Euro und 2015 waren es 39,9 Milliarden Euro. Somit ist ein Wachstum von 279% in den letzten 10 Jahren zu verzeichnen. Der Umsatz hat sich somit fast verdreifacht. Die umsatzstärkste Warengruppe stellt die Fashion Branche dar. Dicht gefolgt von Bekleidung sowie Elekt­roartikel. Das Kaufverhalten hängt hierbei stark vom Alter ab. Den größten Anteil haben Personen zwischen 20 und 29 Jahren mit 22,5%. Die älteste befragte Gruppe (70 und älter) bildet mit 3,1% das Schlusslicht.¹⁰

2.2 Voraussetzungen

In diesem Kapitel werden sowohl die organisatorischen und kaufmännischen als auch die technischen Voraussetzungen dargestellt, die ein Unternehmen erfüllen muss, um einen Online Vertrieb erfolgreich aufzubauen und zu implementieren.

Sobald sich ein Unternehmen dazu entscheidet, seine Ware, Produkte oder Dienstleistun­gen über das Internet zu verkaufen, muss es gewisse Voraussetzungen erfüllen. Die Frage des Nutzens und der Wirtschaftlichkeit müssen zunächst definiert werden. Hierfür müs­sen Umsatzziele und Budgets festgelegt werden. Dadurch wird die Wirtschaftlichkeit des Online Vertriebs bestimmt. Zudem erhält das Unternehmen so eine klare Übersicht über Kosten und Erlöse.¹¹

Es spielt keine Rolle, ob das Unternehmen sich mittels des Online Vertriebs neue Distri­butionswege erschließen möchte oder ob dies zur Gründung einer neuen Existenz dient. In jedem Fall muss investiert werden. Hier stehen eine Reihe von Ausgaben an, beispiels­weise müssen Waren eingekauft werden, um dem Kunden ein Produktspektrum anbieten zu können. Aber auch Ausgaben für Webdesign, Shopsoftware und Programmierung sind zu tätigen.¹²

Ebenfalls sollte klar definiert sein, wie der Kunde seine Ware erhalten soll, ob per Paket­dienst oder per Spedition. Dies ist ganz von der Art des Produkts abhängig.¹³

Durch einen Online Shop legt der Unternehmer seine Preise offen ersichtlich im Internet für den Kunden und den Wettbewerb aus. Diese können mit der Konkurrenz verglichen werden. Daher muss die Preisgestaltung klar durchdacht sein.¹⁴

Damit der Kunde auf das neue Angebot aufmerksam wird, müssen Werbemaßnahmen getroffen werden, um den Kundenkreis dafür zu begeistern. Außerdem ist zu empfehlen, Bilder der Produkte auf der Plattform zu platzieren, damit der Kunde sehen kann was er kauft.¹⁵

Um einen Anhaltspunkt zu haben, wie der eigene Online Vertrieb gestaltet werden kann, kann sich das Unternehmen die Online Distributionskanäle der Konkurrenz ansehen, um deren Stärken und Schwächen ausfindig zu machen. Des Weiteren sollte das Unterneh­men eine klare Zielgruppe definieren. Dies ist für weitere Entscheidungen im Verlauf des Projekts von großer Bedeutung. Beispielsweise sollte die Schrift und Farbgebung für die Zielgruppe, die älter als 50 Jahre ist, entsprechend ausgewählt werden. Auch die Zah­lungsmöglichkeiten müssen entsprechend gewählt werden. Bei jeder Entscheidung ist es wichtig sich zu hinterfragen, ob dies der Zielgruppe gerecht wird, um die Funktionen auf die Bedürfnisse und Anforderungen abzustimmen.¹⁶ Ein weiterer Faktor ist das Personal. Es sollte klar definiert sein, ob die Implementierung des Online Vertriebs durch das Un­ternehmen selbst erreicht werden kann. Alternativ kann dieser Prozess an ein externes Unternehmen übergeben werden. Entscheidet sich das Unternehmen für einen internen Prozess, sollte ein spezielles Team gegründet werden, welches sowohl in der Planungs- als auch in der Test- und Durchführungsphase dafür sorgt, dass auf den fortlaufenden Wandel des Internets reagiert werden kann.¹⁷

Zusätzlich zu den oben aufgeführten Voraussetzungen benötigt es auch einige technische Voraussetzungen, die zu erfüllen sind. Um den Online Vertrieb erfolgreich zu betreiben, sollte einiges an Software im BackOffice vorhanden sein. Da die meisten Unternehmen bereits über eine interne Infrastruktur verfügen, fallen einige dieser Posten weg. Hierzu gehört beispielsweise eine Buchhaltungssoftware, Word, Excel und PowerPoint sowie eine Versandsoftware. Auch ein Warenwirtschaftssystem sollte vorhanden sein. Die Soft­ware erleichtert es dem Unternehmer seinen Verkauf zu betreiben und nimmt ihm so ei­niges an Arbeit ab. Hinsichtlich des Versandvolumens und zunehmendem Umsatzes sollte der Automatisierungsgrad steigen. Das Schreiben von Standardmails, die Erstel­lung von Rechnungen, das Prüfen von Zahlungseingängen und Lagerbeständen, die In­ventur etc. sollten mit zunehmender Auslastung automatisiert durchgeführt werden. Da­her sollte die Software schon bei der Planung mit in den Finanzplan einbezogen werden, obwohl diese zu Beginn vermeintlich noch nicht notwendig erscheint.¹⁸

Neben der Software spielt auch die Hardware eine entscheidende Rolle. Diese ist dem Unternehmer nicht so geläufig wie die oben aufgeführte Software. Der Umfang des Han­dels ist auch hier ausschlaggebend. Hier gilt wie bereits erwähnt: Je mehr Aufträge ein­gehen, desto eher sollten automatisierte Lösungen herangezogen werden. Zu der Hard­ware gehört beispielsweise ein Barcodescanner und ein Labeldrucker für die Versandla­bels. Explizit die Kosten für Datenerfassungsgeräte sind nicht zu unterschätzen.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Stahl, Ernst, Wittmann, Georg, Krabichler, Thomas, Breitschaft, Markus, E-Commerce Leitfaden, 2012, Anhang S.6

² Vgl. Bliemel, Friedhelm, Fassott, Georg, Theobald, Axel (Hrsg), Electronic Commerce, 1999, S.2.

³ Vgl. Steireif, Alexander, Magento 2, 2018, S.22.

⁴ Vgl. Olbrich, Rainer, Schultz, Carsten D., Holsing, Christian, Electronic Commerce, 2015, S.39.

⁵ Vgl. Steireif, Alexander, Magento 2, 2018, S.23

⁶ Vgl. Bliemel, Friedhelm, Fassott, Georg, Theobald, Axel (Hrsg), Electronic Commerce, 1999, S.2.

⁷ Vgl. Kreutzer, Ralf T., Praxisorientiertes Online-Marketing, 2014, S. 75-76.

⁸ Vgl. Olbrich, Rainer, Schultz, Carsten D., Holsing, Christian, Electronic Commerce, 2015, S.6.

⁹ Vgl. Heinemann, Gerrit, Der neue Online-Handel, 2016, S.1-2.

¹⁰ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland- seit-1999/#:~:text=Im%20Jahr%202019%20belief%20sich,rund%2015%2C6%20Milliarden%20Euro.

¹¹ Vgl. Süss, Yannick, E-Commerce, 2016, S.2ff.

¹² Vgl. Kollewe, Tobias, Keukert, Michael, Praxiswissen E-Commerce, 2014, S.7.

¹³ Vgl. Schröder, Hendrik, Handelsmarketing, 2012, S.333.

¹⁴ Vgl. Süss, Yannick, E-Commerce, 2016, S. 2ff.

¹⁵ Vgl. Steireif, Alexander, Magento 2, 2018, S.34.

¹⁶ Vgl. Süss, Yannick, E-Commerce, 2016, S.2ff.

¹⁷ Vgl. Wirz, Bernd, Electronic Business, 2018, S.42.

¹⁸ Vgl. Kollewe, Tobias, Keukert, Michael, Praxiswissen E-Commerce, 2014, S.22.

¹⁹ Vgl. Kollewe, Tobias, Keukert, Michael, Praxiswissen E-Commerce, 2014, S.23f.