Social Media Marketing. Gestaltungsfelder, Chancen und Risiken

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG

2 SOCIAL MEDIA MARKETING
2.1 Anfänge des Webs
2.2 Entwicklung des Internets
2.3 Definition von Social Media
2.4 Entwicklung und Potential von Social Media
2.5 Definition von Social Media Marketing
2.6 Ziele des Social Media Marketings
2.7 Social Media Plattformen
2.8 Social Networks

3 DIE CHANCEN DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS

4 DIE RISIKEN DES SOCIAL MEDIA MARKETINGS

5 PRAXISBEISPIELE

6 FAZIT

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ARPAN Advanced Research Projects Agency Network

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

ebd. ebenda

etc. et cetera

Hrsg. Herausgabe

Mio. Millionen

o. J. ohne Jahr S. Seite

SMM Social Media Marketing

UGC User-Generated-Content

Vgl. Vergleich

WWW World Wide Web

z. B. zum Beispiel

1 EINFÜHRUNG

Heutzutage kann sich kein Mensch mehr eine Welt ohne die sozialen Medien vorstellen. Die digitale Welt ist Teil unseres Lebens geworden und somit ist das Thema Social Media allgegenwärtig. Von klein auf werden die Kinder damit groß, nicht nur jüngere Generationen, sondern auch ältere Generationen greifen auf Social Media zurück. Im Durchschnitt verbringt fast jeder zweieinhalb Stunden auf den sozialen Netzwerken, während es in den Jahren zuvor nur eineinhalb Stunden waren.¹ Gerade aus diesem Grund ist es naheliegend, dass Unternehmen Social Media nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen, um ihre Produkte der Gesellschaft zu präsentieren und dafür zu werben. Dadurch spielen Social Media als auch Social Media Marketing für die Kommunikationspolitik der Unternehmen eine entscheidende Rolle.

In der vorliegenden Arbeit wird zuerst der Ursprung des Webs und dann die Entwicklung des Internets analysiert. Daraufhin wird der Begriff Social Media definiert und die Entwicklung und das Potenzial untersucht. Des Weiteren wird auf den Begriff Social Media Marketing eingegangen und dessen Ziele erläutert. Anschließend werden die einflussreichsten Social Media Plattformen erforscht. In den darauffolgenden Kapiteln werden die Chancen und Risiken von Social Media Marketing näher behandelt. Im Anschluss werden praktische Unternehmensbeispiele herangezogen. Dabei wird gezeigt, wie Unternehmen Social Media Marketing sinnvoll im Geschäftsgeschehen anwenden können, um erfolgreich zu sein. Abschließend wird ein Fazit über die Arbeit sowie über die Ergebnisse der Untersuchung gezogen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Thema „Social Media Marketing“ näher zu analysieren.

2 SOCIAL MEDIA MARKETING

In dem folgenden Kapitel werden die Grundlagen von Social Media und von Social Media Marketing intensiver erforscht.

2.1 Anfänge des Webs

Ein Blick in die Geschichte zeigt, dass sich das Web in den vergangenen Jahren stark gewandelt hat. Das Web wird oftmals als Synonym für das Internet verwendet. Im Jahr 1969 wurde das Advanced Research Projects Agency Network (ARPAN) von dem US-Verteidigungsministerium entwickelt. Das Netzwerk wurde zuvor aus militärischen Absichten entwickelt, zeitnah wurde es aber auch für einen besseren Wissens- und Informationsaustausch genutzt.² Das weltweite Informationssystem World Wide Web (WWW) wurde 1989 von den Informatikern Tim Berners-Lee und Robert Cailliau entwickelt. Diese Entwicklung wird auch als Web 1.0 bezeichnet. Wobei das World Wide Web hauptsächlich als Informations- und Datenquelle diente.³ In den frühen neunziger Jahren wurde der erste populäre Internet-Browser von dem Softwareentwickler Marc Andreessen und dem Programmierer Eric Bina entwickelt. Dieser Webbrowser wurde „Mosaic“ benannt.⁴ Der Softwarehersteller Microsoft stattete im Jahr 1995 seine Betriebssysteme mit seinem eigenen Webbrowser „Internet-Explorer“ aus.⁵ Damit war die zweite Generation des World Wide Web, das sogenannte Web 2.0 geboren. Tim O`Reilly, der Softwareentwickler und Verleger, erwähnte den Begriff Web 2.0 erstmals in einer Konferenz im Jahr 2004. Diese Internetkonferenz wurde unter dem Namen Web 2.0 veranstaltet. In der Konferenz ging es lediglich um die neusten Entwicklungen im World Wide Web. Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine neue Technologie verstanden, sondern die veränderte Nutzung des Internets.⁶ Im Vergleich zum Web 1.0 konnten die User vom Web 2.0 sich nun aktiv am Web beteiligen. Sie konnten unter anderem eigenständig Fotos und Videos publizieren und es den anderen Usern präsentieren. Außerdem konnten die Nutzer untereinander kommunizieren. Der User ist nun nicht mehr nur Konsument sondern auch der Gestalter der Inhalte im Netz.⁷

2.2 Entwicklung des Internets

Zu jenem Zeitpunkt konnte niemand damit rechnen, dass sich das Internet eines Tages zu einem globalen Medium für den Informationsaustausch entwickeln würde. Gewiss wird das Internet weiter an Bedeutung gewinnen.

Das Internet ist ein internationales Computernetzwerk, das aus vielen Rechnernetzwerken zusammengesetzt ist. Die Absicht dahinter ist der Datenaustausch.⁸ Das Internet ist die Basis für die interaktive Kommunikation der Nutzer. Während im Jahr 2001 in Deutschland nur 37 Prozent online waren, sind es im Jahr 2019 86 Prozent.⁹ Im Januar 2020 betrug die internationale Internetnutzung rund 4,54 Milliarden Menschen.¹⁰ Vor einigen Jahren wurde das Internet überwiegend von Männern genutzt, doch heute sind auch Frauen aktive Nutzer des Internets.¹¹ Die Aufteilung der Frauen und der Männer im Internet ist nahezu gleichmäßig. Vor allem für junge Menschen ist das Internet nicht mehr wegzudenken.¹² Im Folgenden werden zwei wesentliche Gründe für die Popularität des Internets bzw. die wachsenden Nutzerzahlen zusammengefasst.

Ein Grund ist die Steigerung der Datenübertragungsraten. Am Ende der neunziger Jahre erfolgte der Zugang zum Internet noch über ein analoges Modem mit einer Zugriffsgeschwindigkeit von 56 Kilobit pro Sekunde. Zwischenzeitlich benutzen die meisten Haushalte DSL-Anschlüsse, die es in fast ganz Deutschland gibt. Die Übertragungsrate kann mit mehreren Megabit pro Sekunde verwendet werden.¹³ Diese Übertragungsrate gibt an, in welcher Menge und in welcher Geschwindigkeit der Internetanschluss Daten übertragen kann.¹⁴ Die Senkung der Internetnutzungskosten ist ein weiterer sehr wichtiger Grund für die Beliebtheit des Internets. Neben der Schnelligkeit der Internetanschlüsse ist parallel auch der Preis für die Nutzung des weltweiten Computernetzwerks gesunken. 2006 betrug der Preis für einen monatlichen DSL-Anschluss 66,91 Euro, während es heute Flatrate-Angebote für unter 15 Euro im Monat gibt. Die heutigen niedrigen Preise ermöglichen fast allen Haushalten einen Internetanschluss. Folglich wächst die Anzahl an Internet-Usern.¹⁵

2.3 Definition von Social Media

Da sich die vorliegende Arbeit auf das Thema „Social Media Marketing“ bezieht, ist es wichtig, zuvor den Begriff Social Media zu definieren. In der Literatur gibt es zwar keine einheitliche Begriffserklärung, dennoch gleichen sich die verschiedenen Definitionen im Grunde. Für die Gesellschaft ist „Social Media“ ein aktuelles und essentielles Thema. Die sozialen Medien prägen sowohl das Privat- als auch das Arbeitsleben.¹⁶ Das Web 2.0 wird oftmals als Synonym für Social Media verwendet.¹⁷ Sowohl das World Wide Web als auch die sozialen Medien sind Teilbereiche des Web 2.0. Der Social Media-Bereich beinhaltet allerdings nur die interaktionsbezogenen Bereiche des Web 2.0.¹⁸

Social Media, auch soziale Medien genannt, sind digitale Medien und Technologien, die es den Internet-Nutzern ermöglichen, sich untereinander online auszutauschen und zu kommunizieren.¹⁹ Dabei findet ein Austausch von Informationen und beispielsweise von Bewertungen, Erfahrungen und Meinungen statt. Außerdem werden mediale Inhalte entwickelt und öffentlich gemacht.²⁰ Elemente, die von den Nutzern selbst generiert werden, nennt man User-Generated-Content (UGC). Dafür werden Kommunikationsmittel wie zum Beispiel Bilder, Texte und Videos genutzt.²¹ Durch Social Media verändert sich die Art der Kommunikation. Aus einer one-to-many-Kommunikation wird eine many-to-many-Kommunikation. Das heißt, aus medialen Monologen werden sozial-mediale Dialoge.²²

2.4 Entwicklung und Potential von Social Media

Social Media gehört mittlerweile zu unserem Alltag. Eine Onlinestudie der Fernsehanstalten ARD und ZDF aus dem Jahr 2019 ergab, dass 76 Prozent der Bevölkerung sich täglich über WhatsApp austauschen. Die Nutzung von Facebook liegt bei 21 Prozent und die von Instagram bei 13 Prozent.²³ Die Nutzung der sozialen Medien nimmt täglich 87 Minuten in Anspruch. Durch besondere Streamingdienste im Bereich Video kann man sich den Besuch im Kino sparen, da man heutzutage über Netflix und Amazon Prime Video etc. individuelle Filme und Serien online anschauen kann. Im Bereich Musik bevorzugt die Bevölkerung mittlerweile die Streamingdienste Spotify und YouTube etc. Die Dienste in den Bereichen Video und Musik werden hauptsächlich von den 14- bis 29-Jährigen genutzt.²⁴ Laut den Ergebnissen der Studie von Bitkom benutzen 50 Millionen Bürger in Deutschland das Internet für Onlineshopping. Dies entspricht 71 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.²⁵

Inzwischen sind die Entwicklung und das Potential von Social Media auch bei den deutschen Unternehmen angekommen. Die sozialen Medien werden bei den internen und externen Geschäftsprozessen eingesetzt.²⁶ Sie bringen viele Chancen für die Unternehmen. Im Jahr 2019 war Social Media mit 13 Prozent Anteil an den internationalen Werbeausgaben der drittgrößte Werbekanal.²⁷ Der Internet-Handel wächst schnell, da die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen überwiegend über das Internet anbieten. Die jetzige „Internet-Ökonomie“ nannte man früher die „Neue Ökonomie“. Durch die Zunahme der Mobilgeräte ist der Online-Handel gestiegen.²⁸

2.5 Definition von Social Media Marketing

Nach der Definition und der Beschreibung der Entwicklungen und Potentiale von Social Media wird der Begriff nun konkret im Zusammenhang mit Marketing beschrieben.

Immer mehr Unternehmen nutzen Social Media für ihre Zwecke, dabei spricht man von Social Media Marketing. Der Begriff Social Media Marketing, auch SMM genannt, beinhaltet ein Marketing durch den zielgerichteten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Gestaltungsoptionen des Webs, usergenerierte Beiträge zu publizieren und sich darüber auszutauschen. Somit ist Social Media Marketing eine neue Form des Online-Marketings. Es zielt darauf ab, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung und Beteiligung an Austausch- und Kommunikationsprozessen im Netz, mit Hilfe von Applikationen und Technologien, zu erreichen. Im Mittelpunkt von Social Media Marketing stehen usergenerierte Inhalte, wie beispielsweise individuelle Meinungen zu Marken, Vorschläge für neue Produkte und selbstgedrehte Videos etc.²⁹

Social Media Marketing bietet Unternehmen neue Möglichkeiten im Bereich Marketing. Werbeportale spielen für SMM und -Werbung eine große Rolle, denn auf diesen Internetseiten werden die Produkte und Dienstleistungen angeboten.³⁰ Somit haben sie eine große Reichweite, mit der sie Kunden erreichen können, die sie über traditionelle Werbekanäle nicht erreichen würden.³¹ Der Erfolg eines Unternehmens hängt von der Kundengewinnung und -bindung ab. Deshalb ist es wichtig, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden richtig zu pflegen.³² Die Kunden müssen zuvor über die sozialen Medien gewonnen werden, um eine gewünschte Handlung, wie z.B. einen Kaufentschluss, einen Verbesserungsvorschlag oder eine Weiterempfehlung zu erreichen.³³ Wird Social Media Marketing nämlich nicht richtig eingesetzt, kann aus dem erhofften Erfolg schnell ein Misserfolg werden. Das Social Media Marketing wird mit den verschiedenen Marketinginstrumenten als Marketing-Mix eines Unternehmens bezeichnet.³⁴ Das Marketingmanagement ist für die Marketingstrategien und deren Umsetzung und Überprüfung im Unternehmen zuständig. Dabei werden insbesondere die Instrumente der Produkt- bzw. der Leistungspolitik, der Preispolitik, der Vertriebspolitik und der Kommunikationspolitik eingesetzt.³⁵

2.6 Ziele des Social Media Marketings

Die Unternehmen müssen sich an erster Stelle Gedanken darüber machen, ob und wenn ja in welcher Form sie soziale Medien in ihr Geschäftsgeschehen integrieren wollen.³⁶ Wenn es um die Social Media Marketing Ziele geht, müssen die Unternehmensziele als Hauptthema für die Verwirklichung der Marketingziele verstanden werden.³⁷ Somit sind die Social Media Marketing Ziele Teilziele des Marketings. Der Grundgedanke des Marketings ist die Erfüllung der Bedürfnisse des Marktes. Das bedeutet, dass die Bedürfnisse der Nachfrager bzw. der Kunden im Mittelpunkt stehen.³⁸ Die strategische Planung des Unternehmens legt fest, ob ein Ziel oder mehrere Ziele verfolgt werden sollen.³⁹ Nun werden vier Social Media Marketing Ziele näher beschrieben.

[...]

¹ Vgl. Poleshova 2020, online

² Vgl. Hettler 2010, S. 1

³ Vgl. Meinel; Sack 2009, S. 82 f.

⁴ Vgl. fonial (Hrsg.) o.J., online

⁵ Vgl. Mozilla (Hrsg.) o.J., online

⁶ Vgl. Lackes; Siepermann 2020, online

⁷ Vgl. Die Zeit (Hrsg.) 2010/11, S. 97, online

⁸ Vgl. fonial (Hrsg.) o.J., online

⁹ Vgl. Poleshova 2020, online

¹⁰ Vgl. Jerzy 2020, online

¹¹ Vgl. Tiroler Tageszeitung (Hrsg.) 2019, online

¹² Vgl. DIVSI (Hrsg.) 2014, online

¹³ Vgl. Hettler 2010, S. 3

¹⁴ Vgl. Rouse o.J., online

¹⁵ Vgl. Hettler 2010, S. 3

¹⁶ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. V

¹⁷ Vgl. Heymann-Reder 2011, S. 19

¹⁸ Vgl. Heymann-Reder 2011, S. 259

¹⁹ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 12

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 13

²² Vgl. Gründerszene (Hrsg.) 2019, online

²³ Vgl. ARD-ZDF (Hrsg.) 2019, S. 2, online

²⁴ Vgl. ARD-ZDF (Hrsg.) 2019, S. 1 f., online

²⁵ Vgl. Bitkom (Hrsg.) 2013, S. 7, online

²⁶ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 53

²⁷ Vgl. Pauker 2019, online

²⁸ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 130

²⁹ Vgl. Hettler 2010, S. 38

³⁰ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 59

³¹ Vgl. Weinberg 2010, S. 4

³² Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 46

³³ Vgl. Hettler 2010, S. 38

³⁴ Vgl. Grabs; Bannour 2012, S. 46

³⁵ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 59

³⁶ Vgl. Kreutzer 2018, S. 21

³⁷ Vgl. Kreutzer 2018, S. 24

³⁸ Vgl. Gabriel; Röhrs 2017, S. 59

³⁹ Vgl. Weinberg 2010, S. 5