Die Bedeutung der Social Media für die Kundengewinnung in Start-up-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Projektbeschreibung und Zielsetzung
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Kundengewinnung
2.2 Social Media
2.3 Start-Up Unternehmen

3 Kundengewinnung
3.1 Identifikation attraktiver Kunden
3.2 Strategien zur Kundengewinnung
3.3 Instrumente der Kundengewinnung

4 Social Media
4.1 Social Media Marketing
4.2 Social Media Instrumente und Kanäle
4.3 Ziele des Social Media Marketing

5 Start-Up Unternehmen
5.1 Gründung und Vorgehensweise
5.2 Geschäftsmodell und Marketingstrategie
5.3 Unternehmens- und Marketingziele

6 Social Media für die Kundengewinnung in Start-Up Unternehmen

7 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Projektbeschreibung und Zielsetzung

Die vorliegende Projektarbeit widmet sich der Thematik „Die Bedeutung der Social Media für die Kundengewinnung in Start-Up Unternehmen“. Hierzu soll aufgezeigt werden, welche Bedeutung die Social Media in der heutigen Zeit für die Gewinnung von Kunden in Start-Up Unternehmen einnimmt. Als weiterer wichtiger Anhaltspunkt hinzukommt, dass die Hauptbegriffe der Projektarbeit verständlich erklärt werden und aufeinander Bezug genommen wird. Als weiteres Ziel der Projektarbeit, soll die Vorgehensweise der Gründung eines Start-Up Unternehmens im Bereich der Social Media mit erfolgreicher Kundengewinnung dienen.

1.2 Problemstellung

Die Gründung von neuen Start-Up Unternehmen steigt in der heutigen Zeit enorm an. Jedoch gibt es einige Herausforderungen, die sich Gründer eines Start-Up Unternehmens im Bereich der Social Media zu stellen haben. Wie wird die richtige Zielgruppe definiert und welche Ziele sind die Ausdrucksstärksten für die Gründung? Ist die Gründung eines Start-Up Unternehmens im Social Media Bereich riskant? Was passiert, wenn das Unternehmen keinen Erfolg hat? Dies sind alles Fragen, die sich Gründer eines Start-Up Unternehmens zu stellen haben.

Mit der vorliegenden Projektarbeit sollen diese Fragen beantwortet werden und Licht ins Dunkle bringen.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel der Projektarbeit werden die drei Hauptbegriffe „Kundengewinnung, Social Media und Start-Up Unternehmen“ erläutert und detailliert erklärt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Kundengewinnung, die zur Überschaubarkeit in drei Kapitel unterteilt wurde. Das erste Kapitel der Kundengewinnung beschäftigt sich mit der Identifikation attraktiver Kunden. Hierbei werden alle Maßnahmen und Möglichkeiten zur Findung von attraktiven Neu- sowie Bestandskunden aufgelistet. Das zweite Kapitel der Kundengewinnung beinhaltet die Strategien zur Kundengewinnung, die sich unteranderem auch mit der Suche der richtigen Zielgruppe auseinandersetzt. Im letzten Kapitel der Kundengewinnung geht es um die Instrumente der Kundengewinnung. Hier wurde zwischen der aktiven und passiven Kundengewinnung unterschieden und alle gängigen Instrumente und Methoden wurden analysiert.

Das vierte Kapitel, der vorliegenden Projektarbeit, „Social Media“ wurde ebenfalls in drei Unterkapitel aufgeteilt, um somit einen besseren Durchblick zu gewährleisten. Das erste Unterkapitel beschreibt alle wichtigen theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings. Das zweite Unterkapitel weist alle heutzutage gängigen Instrumente und Kanäle der Social Media auf, die für das Social Media Marketing unabdingbar sind. Anschließend werden im letzten Unterkapitel die Ziele des Social Media Marketing definiert und analysiert.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den immer mehr am Markt teilhabenden Start-Up Unternehmen. Auch dieses Kapitel wurde in drei weitere Kapitel unterteilt. Zuerst wird auf die Gründung und Vorgehensweise von Start-Up Unternehmen Bezug genommen und alle Grundlagen und Ansätze werden detailliert erläutert. Im zweiten Unterkapitel wird das Geschäftsmodell und die Marketingstrategie der Start-Up Unternehmen beschrieben und im letzten Unterkapitel werden die Unternehmens- und Marketingziele aufgeführt.

Der Fokus der Projektarbeit wird auf das sechste Kapitel gelegt, in dem alle neu dazu gewonnenen Informationen miteinander analysiert und kombiniert werden. Die Problemstellung soll in diesem Kapitel mit belegten Begründungen und Analysen herausgefiltert und verständlich erläutert werden.

Im letzten Kapitel der Projektarbeit befindet sich das Fazit, indem nochmal alle wichtigen gefundenen Informationen und Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst werden. Das Fazit gibt einen Ausblick, wie die Gründung eines Start-Up Unternehmen in der heutigen Zeit, im Social Media Bereich, mit einer erfolgreichen Kundengewinnung aussehen könnte und welchen Herausforderungen man sich als Gründer stellen muss.

2 Begriffsdefinitionen

Im Folgenden werden die drei zentralen Begriffe „Kundengewinnung, Social Media und Start-Up Unternehmen“ der Projektarbeit kurz erläutert, um ein einheitliches und konformes Begriffsverständnis zu gewähren.

2.1 Kundengewinnung

Die Kundengewinnung setzt sich aus der Kundenbindung und -gewinnung zusammen und ist für Unternehmen von großer Bedeutung, da sie eine der wichtigsten Aufgaben in einem Unternehmen darstellt. Sie ist für das langfristige Überleben eines Unternehmens zuständig und beinhaltet alle Handlungen, die dazu geeignet sind, Kunden zum Unternehmen zuzuführen, sich mit einem anschließenden Kauf der Güter für Produkte eines Unternehmens zu interessieren, Beauftragungen eines Unternehmens bei Dienstleistungen oder Ähnlichem.¹ Die Kundengewinnung beeinflusst den Erfolg eines Unternehmens nachhaltig und kommt in der heutigen Zeit in fast allen Unternehmensbereichen zum Einsatz.² „Um für ein Unternehmen neue Kunden dauerhaft zu gewinnen, ist eine durchdachte Kundenakquisition notwendig.“³ Kundengewinnung setzt sich mit der Sicherheit für die geschäftliche Existenz auseinander und beschäftigt sich mit der Findung einer geschäftlichen Sicherheit. Die zuständigen Mitarbeiter, die bei der Ausführung der Kundengewinnung gelehrt und ausgebildet sein müssen, haben ein bestimmtes Ziel, sodass Kunden nicht nur für den Moment, sondern für die Ewigkeit gewonnen werden sollen.⁴ Das wichtigste Ziel der Kundengewinnung ist ein ungehinderter und gleichmäßiger Fluss an neuen Aufträgen oder Kunden. Heutzutage gibt es viele Maßnahmen, um Aufmerksamkeit der Kunden sowie potenzieller Kunden zu erhalten. Diese können jedoch schnell hohe Kosten mit sich bringen oder ineffizient sein, falls die gewünschte Zielgruppe nicht erreicht wird, sich nicht am Wettbewerb gehalten bzw. orientiert werden kann oder weitere unerwünschte Auswirkungen eintreten.⁵

2.2 Social Media

Social Media, im deutschen Begriff „Soziale Medien“, beinhaltet die sozialen Netzwerke, die als Plattformen durch Kommunikation zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen, Eindrücken und Informationen dienen.⁶ Selbst Privatpersonen als auch Unternehmen nutzen Social Media Plattformen, die eine große und wichtige Rolle für sie einnehmen. Social Media gewinnt weltweit an Bedeutung, da sie mittlerweile neun von zehn Internetnutzer in der Altersgruppe der 18-29-Jährigen, über 60% der 30-49-Jährigen, die Hälfte der 50-64-Jährigen und jeden Vierten bei den 65-Jährigen oder Älteren erreicht.⁷ Die folgende Abbildung zeigt die Geschichte und Entwicklung der Social Media, die im Anschluss kurz erläutert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Meilensteine der Social-Media Geschichte⁸

Im Jahre 1971 wurde die erste E-Mail der Welt von den Technikern der „Advanced Research Projects Agency“ versendet und sieben Jahre später wurde die erste Forum-Software „Bulletin Board“ entwickelt. Im Jahre 1989 legte Tim Bernes-Lee durch seine Entwicklung des Hypertext-Systems einen Grundstein des heutigen World-Wide-Web und vier Jahre später entstand das Netzwerk „Geocities“. Dies ermöglichte die Erstellung der eigenen Webseite und damit auch die Veröffentlichung dieser Webseiten. Justin Hall entwickelte im Jahre 1994 den ersten Blog der Welt und ist zum „Gründungsvater“ der heutigen Blogger-Szene geworden.⁹ Der Messenger Dienst ICQ wurde im Jahre 1996 eingeführt und brachte neben dem Kommunizieren auch noch Onlinespiele und Emoticons mit sich. Das erste soziale Netzwerk „MySpace“ startete im Jahre 2002, wobei es möglich war, mit seinen Freunden und Bekannten online zu kommunizieren. Facebook und YouTube gingen im Jahre 2004 online und sind heutzutage einer der beliebtesten Social-Media Plattformen weltweit. Es entstand die deutsche Plattform „studiVZ“ im Jahre 2005 und zwei Jahre später ging die Plattform „schülerVZ“ online. Diese beiden Plattformen konnten jedoch mit der Konkurrenz nicht standhalten und wurden wieder deaktiviert. Twitter ging im Jahre 2006 online und Tumblr zog ein Jahr später auch mit auf den Markt. Google+ entstand im Jahre 2011, welches ein gegründetes soziales Netzwerk von Google ist. Ebenfalls kann man der Abbildung entnehmen, dass im Jahr 2014 die Eine-Millionen-Abonnenten-Marke einiger deutscher YouTube Kanäle geknackt wurde.

Die Social Media Anwendungen sind breit gefächert. Blogs, Microblogs, soziale Netzwerke, Foren, Wikis, Media-Anwendungen, Spiele mit mehreren Benutzern, Reviews mit Bewertungen und viele weitere Möglichkeiten gibt es, Anwendung in der Social Media zu finden.¹⁰ Doch nicht nur für die Kommunikation ist Social Media bekannt, sondern auch für viele Unternehmen ist sie zum Vorteil geworden. Es tauschen sich in Onlineplattformen rund um die Uhr weltweit Personen zu allen erdenklichen Themen aus und suchen außerdem nach Informationen zu Unternehmen und Produkten.¹¹ Einkaufen sowie verkaufen gehören in der heutigen Zeit mit zum festen Bestandteil der Social Media. „Social Media erweitert die Gleichung des Webs 2.0 um eine soziale Komponente und fügt Mensch und Technologie noch den Aspekt Beziehung hinzu.“¹²

2.3 Start-Up Unternehmen

Der Begriff Start-Up Unternehmen leitet sich von dem englischen Begriff „to start up“ ab, was soviel wie „gründen“ oder „in Gang setzen“ bedeutet. Start-Up Unternehmen werden im Gabler Wirtschaftslexikon als „junge, noch nicht etablierte Unternehmen, die zur Verwirklichung einer innovativen Geschäftsidee mit geringem Startkapital gegründet werden und i.d.R. sehr früh zur Ausweitung ihrer Geschäfte und Stärkung ihrer Kapitalbasis entweder auf den Erhalt von Venture-Capital bzw. Seed Capital angewiesen sind“¹³ bezeichnet. Start-Up Unternehmen definieren sich als „eine kürzlich gegründete Firma, die sich in der ersten Phase des Lebenszyklus eines Unternehmens befindet.“¹⁴ Hayn beschreibt Start-Up Unternehmen als „junge, dynamische und überproportionale wachsende Unternehmen.“¹⁵ Die Bezeichnung von „jung“ bezieht sich auf die tatsächliche Dauer der wirtschaftlichen Existenz, da sie sich von etablierten Unternehmen durch Faktoren, wie die zu vertreibenden Produkte, Kundenverhalten, Branchenzugehörigkeit und Marktstruktur abgrenzen. Start-Ups gestalten, indem Neuerungen gesucht und Chancen genutzt werden, die Umwelt nebenbei eigeninitiativ mit. Das für die Zukunft erwartete, überproportionale Wachstum führt zu einem erheblichen Kapitalbedarf und um ein kontinuierliches, überproportionales Marktwachstum sicherzustellen, muss eine verursachte kritische Wachstumsgrenze durch den Finanzmittelengpass überwunden werden.¹⁶

Die folgende Abbildung thematisiert die wichtigsten Aspekte, mit denen sich Start-Up Unternehmen auseinandersetzen müssen. Im Anschluss folgt eine kurze Erläuterung der Aspekte, jedoch wird im Punkt „5. Start-Up Unternehmen“ näher und detaillierter darauf eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mindmap "Start-Up Unternehmen"¹⁷

Der Design Sprint ist ein hilfreicher und strukturierter Prozess für Start-Up Unternehmen, der über fünf Tage zu einer Lösung führen soll. Er hilft den Start-Up Unternehmen in kurzer Zeit eine innovative Lösung zu finden. Die Business Angels sind Investoren, die den Start-Up Unternehmen finanziell unter die Arme greifen, sowie mit ihrem Know-how den Gründern zur Seite stehen. Um ein Start-Up Unternehmen zu gründen, braucht man zuerst eine „Start-Up Geschäftsidee“, die sich von den anderen Unternehmen auf dem Markt abhebt oder unterscheidet. Wird ein Start-Up Unternehmen gegründet, so ist es wichtig, dass man in den „Electronic Business“, was auf Deutsch übersetzt „elektronischer Handel“ bedeutet, einsteigt. Das Venture-Capital ist ein Investment, welches auch als Risikokapital bezeichnet wird. Es wird mit dem Wissen eingesetzt, dass das Unternehmen scheitern kann und das eingesetzte bzw. investierte Geld verloren gehen kann.¹⁸

3 Kundengewinnung

Die Kundengewinnung ist eins der wichtigsten Ziele und Aufgaben eines Unternehmens, da sie für das langfristige Überleben eines Unternehmens zuständig ist. Im ersten Punkt wird die „Identifikation attraktiver Kunden“ analysiert und anschließend werden die Strategien zur Kundengewinnung aufgelistet und näher erläutert. Der letzte Punkt der Kundengewinnung beschäftigt sich mit den Instrumenten der Kundengewinnung, auf die anschließend detailliert eingegangen wird.

3.1 Identifikation attraktiver Kunden

Für Unternehmer ist die Identifikation attraktiver Kunden enorm wichtig, um sich am Markt zu differenzieren. Der Kunde muss erkannt und im richtigen Moment mit dem richtigen Angebot bedient werden.¹⁹ Diesbezüglich ist es von großer Bedeutung, Kundendaten zu erhalten bzw. zu gewinnen. Mit den Kundendaten können sich die Unternehmer orientieren und ausrichten, um so passende Angebote für ihre Kunden zur Verfügung zu stellen. Es ist nicht immer leicht, Kundendaten zu erhalten, da die Mehrheit ihre persönlichen Daten nicht einfach preisgeben möchten. Eine Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW und dem Software Unternehmen „BSI Business Systems Integration“ zeigte, dass sich 90 Prozent der Studienteilnehmer überzeugen lassen, ihre Daten preiszugeben, solange ein Mehrwert für sie entsteht.²⁰ Als Mehrwert werden beispielsweise individuelle Rabatte oder Gutscheine angesehen, die für die Kunden oft sehr reizend oder verlockend sind. „Die Vorteile der Mehrwertservices sehen die Studienautoren in der Verbesserung der direkten Dienstleistung durch die Identifikation. So können die mit der Leistung verbundenen Anreize die Zufriedenheit mit der Leistung und die Kundenbindung erhöhen.“²¹ Die Mehrheit der Kunden würden ihre persönlichen Daten, für eine Benachrichtigung zur Verfügbarkeit ihrer gewünschten Waren, zur Verfügung stellen. Des Weiteren sind persönliche Beratungen, persönliche Geschenke sowie schnelle Kaufabwicklungen für Kunden von großer Bedeutung. Ob die persönlichen Kundendaten wahrheitsgemäß auch richtig sind, können einige Unternehmen nicht immer nachvollziehen. Einige der Befragten haben bedenken, ihre Daten bereitzustellen, da sie Angst haben, dass ihre Daten weiterverkauft werden oder sie haben Datenschutzbedenken.²² Die Kundenidentifizierung beschäftigt sich mit allen Informationen, die ein Kunde preisgeben kann. Die Datenerfassung der Kunden hat acht Aspekte zu belegen. Der erste Aspekt ist der Kunde als Kundennummer, der zweite Aspekt ist der Kunde als Firma bzw. als Rechtspersönlichkeit. Der Kunde als Träger für einen Absatz-, Umsatz- und Ergebnispotenzial sowie als vierten Aspekt der Kunde als Teilnehmer eines Marktes mit typischen Marktbedingungen. Ebenso ist der Kunde als Zielobjekt für die Kundenbindung sowie der Kunde als Mensch, d.h. als Persönlichkeit wichtig für die Unternehmen. Der Kunde als Mitglied von Netzwerken ist ebenfalls informativ, wie auch der achte und somit letzte Aspekt „der Kunde als direkter oder indirekter Kunde“.²³ Um attraktive Kunden identifizieren zu können, ist eine Kundenwertanalyse angebracht. Mit der Kundenwertanalyse lässt sich messen, wie wertvoll der Kunde für das Unternehmen ist und wieviel Gewinn das Unternehmen aus der Kundenbeziehung zieht. Ebenso lässt sich mittels der Kundenwertanalyse herausstellen, welche Kunden für das Unternehmen gut oder schlecht sind.²⁴ Mittels vieler Faktoren lässt sich analysieren, ob ein Kunde ein „guter“ oder „schlechter“ Kunde für das Unternehmen ist. Der Umsatz ist einer der wichtigsten Faktoren, denn „nur wer dem Unternehmen einen monetären Mehrwert bietet, kann ein guter Kunde sein.“²⁵ Der Deckungsbeitrag ist ein weiterer wichtiger Faktor, da es für die Unternehmen von Vorteil ist, wenn ein Kunde ein Produkt mit einem hohen Bruttogewinn kauft. Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Cross-Selling, da man dem Kunden zusätzlich zu seinem gekauften Produkt noch andere Produkte oder Leistungen anbieten kann, die er eventuell in Anspruch nehmen wird. Es wird immer Kunden geben, die ihre Rechnungen nicht begleichen oder bezahlen können, weshalb es für die Unternehmer wichtig zu wissen ist, wie die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kunden ist. Mit einem analytischen Scoringmodell ist es möglich, eine Ausfallwahrscheinlichkeit berechnen zu können und diese ebenfalls mit in den Kundenwert einzubeziehen.²⁶ Als Referenzpotential wird eine Weiterempfehlung oder eine Kundenbewertung bezeichnet. Dieser Faktor ist auch sehr wichtig, da der Kunde im Idealfall mehrere Neukunden durch seine Weiterempfehlung einbringen kann. Außerdem ist die Kundenbindung entscheidend, denn ist ein Kunde eine lange Zeit treu, so wird er dies in Zukunft höchstwahrscheinlich weiterhin sein. Die Kundenbindung soll gestärkt werden, um später eine nachhaltigere Kundenloyalität aufzubauen. Heutzutage haben viele Unternehmen ein CRM-System, mit dem es möglich ist, dass Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und einzuordnen. Zuallererst ist es wichtig, sich als Unternehmer damit zu beschäftigen, wer überhaupt als Zielkunde angesprochen werden soll. Die Eigenschaften, Einstellungen sowie Verhaltensmerkmale der Zielkunden sollen überprüft werden und es muss darüber nachgedacht werden, über welche Kanäle die Zielgruppen erreicht werden sollen. In einigen Unternehmen kommt es leider immer wieder dazu, dass wertvolle Kunden verloren gehen. Die Ursachen dafür sind nicht immer klar und es lässt sich bei dem Verlust meist nicht erkennen, welcher einzelne Kunde verloren gegangen ist. Die Unternehmen merken, dass eine bestimmte Anzahl an Prozent nicht mehr vorhanden ist und die Rückgewinnung ist in den meisten Fällen nicht gegeben. Meistens erfolgt die Rückgewinnung erst, wenn es schon zu spät ist oder aber auch mit unpersönlichen Standard-Emails, die auf keinen konkreten Fall bezogen sind. Ist ein Kunde enttäuscht oder wütend und beschwert sich beim Unternehmen oder hinterlässt eine negative Bewertung, so muss das Unternehmen freundlich reagieren und sich auch entschuldigen können oder dem Kunden entgegenkommen. Die gesammelten Daten der Kunden werden im Unternehmen oftmals nicht korrekt ausgewertet, sodass die Unternehmen nicht wirklich wissen, welche Themen dem Kunden wichtig sind.

Die Unternehmer müssen sich mit der Identifikation attraktiver Kunden frühzeitig beschäftigen, da sie eins der wichtigsten Faktoren für Unternehmen sind und für die Marktdifferenzierung zuständig sein werden.

3.2 Strategien zur Kundengewinnung

Viele Unternehmen beschäftigen sich mit dem Gedanken, wie sie langfristig am effektivsten Kunden für ihr Unternehmen gewinnen können. Die Konkurrenz am Markt ist enorm, weshalb es nicht immer leicht ist, Kunden zu gewinnen. Der Verdienst und das Wachstum sind ohne Kunden nicht möglich und auch der Erfolg ist davon betroffen. Das Hauptziel für die Gewinnung von Neukunden ist, dass mit möglichst geringem Aufwand und wenig Geld, so viele Kunden wie möglich dazu gewonnen werden.²⁷ Wie schon im Punkt „3.1 Identifikation attraktiver Kunden“ genannt, muss das Unternehmen erstmal seine Zielgruppe klar definieren, sodass die richtigen Kunden auf das Produkt aufmerksam werden. Das Inbound- und Outbound Marketing sind zwei wichtige Marketing Methoden zur Neukundengewinnung. Bei dem Inbound Marketing geht das Unternehmen davon aus, vom Kunden gefunden zu werden und normalerweise ist eine sehr hohe Kaufbereitschaft der Kundenseite vorhanden.²⁸ Beispiele für das Inbound Marketing sind Blogs oder E-Books. Das Outbound Marketing bezeichnet die bekannte Werbung, wodurch der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden soll. Bei dieser Methode muss das Interesse der Kunden geweckt werden und der Kundennutzen muss erkennbar sein. Radio- oder Plakatwerbung sowie TV-Spots sind Beispiele für das Outbound Marketing. Die Unternehmen müssen sich exakt definieren und eine Positionierung im Markt einnehmen. Einige Fragen gibt es, die es den Unternehmen leichter machen sich genau zu definieren. Zuerst sollte man sich Gedanken darüber machen, was überhaupt verkauft wird und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Der Nutzen und Mehrwert des angebotenen Produktes sollten bekannt sein und wie der Shop gestaltet werden soll. Über welche Kanäle Werbung geschaltet wird und über welche Kanäle die Unternehmen Kunden gewinnen wollen, sind ebenfalls wichtige Fragen. Überlegungen welche Marketingaktionen gestartet werden oder wie das Sortiment gestaltet wird, sind weitere hilfreiche Fragestellungen. Nebenbei sollte trotz alledem genau darauf geachtet werden, dass nicht die unerwünschten „falschen“ Kunden angelockt und aufmerksam auf das Unternehmen werden, denn dann „erfordert es viel Zeit, Energie und Fingerspitzengefühl, um sich von ihnen zu trennen.“²⁹ Falsche Zielgruppen führen dazu, dass die gesamte Marketingstrategie scheitern kann, da man mit höheren Ausgaben rechnen muss und man potenzielle Kunden ausschließt. „Wer aktiv Marketing Maßnahmen umsetzt und auf viel Aufmerksamkeit stoßt, aber keine Kunden gewinnen kann, sollte seine Zielgruppe dringend analysieren.“³⁰ Verschiedene Signale können daraufhin deuten, dass die Zielgruppe überarbeitet werden sollte. Viele Unternehmen setzen auf das Newsletter Marketing, um ihre Kunden immer mit Neuigkeiten und Aktionen zu versorgen. Dennoch kennen die meisten Unternehmen ihre Kunden, die den Newsletter abonniert haben, meist nicht mal, da von ihnen nur ihr Name und ihre E-Mail-Adresse vorliegt. Einige der Kunden tragen sich oftmals nur für ein „Give-Away“ bzw. einen Rabatt in den Newsletter Verteiler ein, obwohl sie sonst kein wirkliches Interesse gegenüber dem Unternehmen haben und so lässt sich nur schwer erkennen, welcher Kunde wirkliches Interesse gegenüber dem Unternehmen aufweist. Durch die Ungewissheit werden viel Geld und Zeit in das Newsletter Marketing investiert, obwohl man eventuell nicht mal einen Kunden gewinnt. Um diesem Problem aus dem Weg zu gehen, gibt es das Programm „Marketing Automation Systeme“, welches das Klickverhalten der Abonnenten analysiert und somit helfen kann, echte Interessenten zu gewinnen.³¹ Es ist enorm wichtig, dass Zielgruppenanalysen nie auf klischeehafte Vorurteile oder auch Einschätzungen abgestimmt werden sollen. Durch diese klischeehaften Einstellungen können verfälschte Ergebnisse entstehen, die nicht der Wahrheit entsprechen. Demnach sollten Experten für die Beurteilungen Analysen oder Studien durchführen, damit sich das Ergebnis wahrheitsgemäß belegen lässt und sich die Zielgruppen richtig definieren lassen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass trotz vieler Online-Shop Besucher nur wenige Kunden gewonnen werden. Durch „Persona Byuer“ kann es den Unternehmen gelingen, die Zielgruppe präziser zu definieren. Dies erfolgt durch spezielle Profile, die die Zielgruppe tief analysieren und neben verhaltensorientierten Merkmalen auch psychologische Eigenschaften berücksichtigen.³² Außerdem ist es wichtig, für Blogger Kampagnen die richtigen Kunden anzusprechen. Es würde keinen Sinn machen, wenn ein Blogger für Fleischprodukte wirbt, obwohl er ein vegetarischer Food-Blogger ist. Seine Reichweite wird hauptsächlich aus Leuten bestehen, die ebenfalls eine vegetarische Lebensweise bevorzugen, wodurch das beworbene Produkt keine oder nur sehr wenige Kunden anziehen wird. Der erste Schritt zur Neukundengewinnung ist die Definition der Zielgruppe, da sie für den Erfolg des Unternehmens entscheidend ist. Eine Zielgruppenanalyse ist ein wichtiger Schritt des Unternehmens, da sie dafür sorgt, dass die Inhalte nicht am Ziel vorbeiziehen. Wichtig für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist, dass sie auf Inhalte, die den Anforderungen verschiedener Zielgruppen entsprechen, basieren. Es ist jedoch problematisch, relevante Daten für die Zielgruppe zu erstellen, solange die spezifischen Bedürfnisse potenzieller Kunden fehlen. Der erste Schritt der Zielgruppenanalyse bezieht sich auf die persönlichen Daten der Kunden. Hierdurch lassen sich die Kunden besser eingrenzen, da ein konkretes Bild durch die Eigenschaften erstellt wird. Einige Aspekte hierfür wären beispielsweise: Alter, Familienstand, Bildung, Beruf, Einkommen, Wohnort oder im B2B Bereich die Unternehmensgröße. Branche und Finanzen.³³ Das Kaufverhalten der Zielgruppe ist ein weiterer wichtiger Faktor für die Zielgruppenanalyse. Es geht in dem Abschnitt darum, warum etwas gekauft wird oder aber auch was gekauft wird. Welche Kanäle dazu genutzt werden oder wann etwas gekauft wird sind ebenfalls wichtige Fragen für die Ermittlung der Zielgruppe. Des Weiteren ist für die Preisgestaltung ebenfalls wichtig zu erfahren, wie hoch das Haushaltsnettoeinkommen ist oder wie hoch die Zahlungsbereitschaft ist. „Psychografische Merkmale spielen eine wichtige Rolle innerhalb der Zielgruppenanalyse, denn Sie tragen zu einem ganzheitlichen Bild Ihrer Zielgruppe bei.“³⁴ Hierzu zählen beispielsweise die Hobbys oder Vorlieben der Kunden, um zu erfahren, welchem Lifestyle sie nachgehen. Es gibt verschiedene Methoden für die Zielgruppenanalyse. Umfragen sind heutzutage sehr beliebt, da sie eine gute Möglichkeit geben, viele Informationen in kurzer Zeit zu sammeln. Um die Fehlerspanne möglichst gering zu halten und um ein genaueres Ergebnis zu erhalten, ist es wichtig, dass mindestens 500 bis 1000 Personen befragt werden.³⁵ Interviews bieten meist hochwertigere und genauere Ergebnisse, jedoch ist es schwierig, eine ebenso hohe Anzahl an Personen zu befragen, als bei einer Umfrage. Es ist jedoch möglich, bei den Interviews mehr in die Tiefe zu gehen und mehr Informationen zu erhalten, weshalb sich Interviews ebenfalls als beliebte Methode zur Zielgruppenanalyse eignen. Die Online-Recherche sollte nur als Ergänzung neben einer anderen Methode durchgeführt werden, da sie zu ungenau und nicht wahrheitsgetreu sein könnte. Durch das Definieren und Analysieren der Zielgruppen, können „Personas“ aus den gesammelten Informationen erstellt werden. Ein Bild des perfekten Idealkunden wird dadurch erstellt, auf das die Kommunikationsstruktur ausgerichtet werden kann.³⁶ Die Zielgruppenanalyse sollte außerdem immer wieder angepasst werden, da sich einige Faktoren mit der Zeit ändern können. Wurde die Zielgruppe identifiziert, so sollte nun die Aufmerksamkeit geweckt und ein Kontakt hergestellt werden. Anschließend sollten die Bedürfnisse erkannt und eine Kundenbeziehung aufgebaut werden. Im vierten Schritt geht es darum, Angebote zu entwickeln, sie gegebenenfalls an die Kunden anzupassen und damit zu werben. Anschließend sollte eine Kaufentscheidung beigeführt werden und abschließend sollte die Kundenbeziehung aufgebaut werden.

3.3 Instrumente der Kundengewinnung

Für die Kundengewinnung gibt es viele Strategien und Instrumente, die heutzutage in Unternehmen eingesetzt werden. Es hängt von den jeweiligen Zielgruppen der Unternehmen ab, welche Methode zur Kundengewinnung am besten geeignet ist. Man unterscheidet zwischen der aktiven und passiven Kundengewinnung. Die aktive Kundengewinnung ist eine Vorgehensweise, bei der das Unternehmen auf die potenziellen Kunden zugeht und auf seine Produkte aufmerksam macht.³⁷ Bei der passiven Kundengewinnung geht der Kunde auf das Unternehmen zu und interessiert sich höchstwahrscheinlich für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Hierbei müssen die Unternehmen ihre Angebote und Dienstleistungen so anbieten, dass sie vom Kunden gefunden werden können.

Die Telefonakquise ist für die aktive Kundengewinnung eine geeignete und beliebte Methode. Man muss zunächst zwischen der Warm- und Kaltakquise unterscheiden. Die Warmakquise agiert mit Bestandskunden oder bestehenden Geschäftsbeziehungen und die Kaltakquise beschäftigt sich mit der Ansprache fremder und neuer potenzieller Kunden. Es ist jedoch nur erlaubt, bei der Kaltakquise Privatkunden zu kontaktieren, sofern eine eindeutige schriftliche Erlaubnis vorliegt. Ist dies nicht gegeben und der Kunde beschwert sich und erstattet Anzeige, so kann mit einem Bußgeld von bis zu 300.000€ gerechnet werden.³⁸ Die Geschäftskunden haben eine andere Regelung, sodass es hierbei ausreichend ist, dass die einzige Voraussetzung „ein mutmaßliches Interesse am Angebot“ bestehen sollte.³⁹ Liegt eine gute Kommunikation und ein Überzeugungstalent vor, so ist es möglich, dass diese Methode mit Erfolg zu guten Ergebnissen führen kann.

Zur weiteren Methode der aktiven Kundengewinnung zählt das Mailing bzw. die Kundengewinnung per Post. Dadurch das sie nicht digital ist und man sie anfassen kann, ist sie eine beliebte Methode für die Kundengewinnung. Außerdem ist das Risiko geringer, dass sie nicht so schnell übersehen werden können, wie E-Mails im eventuellen Spam-Ordner und es wird für die Kundengewinnung per Post keine Erlaubnis wie bei der Telefonakquise des Empfängers benötigt.⁴⁰ Es gibt drei verschiedene Typen des Mailings per Post. Die erste Variante ist das unadressierte Mailing wie Werbeprospekte, bei dem der Empfänger nur durch beispielsweise den Wohnort die Post erhält. Das teiladressierte Mailing beinhaltet die Aufschrift: „An die Bewohner von Haus X“ und das adressierte Mailing beinhaltet ein direktes postalisches Anschreiben an den Kunden.

Die E-Mail wird als weiteres Verfahren zur aktiven Kundengewinnung genutzt. Hierbei wird zwischen einer E-Mail an beliebig viele Personen und einer gezielten E-Mail an eine einzelne Person unterschieden.⁴¹ Wie bei der Kundenakquise ist es auch hier wichtig, dass das Einverständnis des Kunden vorliegt. Dies gilt nicht nur im Bereich der Privatkunden, sondern auch im B2B Bereich für Geschäftskunden.

Als Printwerbung bezeichnet man Anzeigen in Zeitungen oder Fachzeitschriften, die auch heutzutage für die Kundengewinnung noch sehr effektiv sein kann. Zeitungen erreichen eine hohe Reichweite und mit Anzeigen in Zeitschriften können die Zielgruppen konkret angesteuert werden.⁴² Beinhaltet die Zielgruppe hauptsächlich ältere Menschen, so ist es von Vorteil, die Werbung in Zeitschriften zu versehen, da viele ältere Menschen keine digitalen Medien nutzen. Jedoch hat die Printwerbung, wie die meisten anderen Methoden, auch Nachteile. Die Kosten sind ein wichtiger Aspekt, da ein Unternehmen meist nicht nur eine Printwerbung schaltet, sondern diese öfters wiederholen sollte. Printwerbungen sind kostenintensiv, weshalb Unternehmen für Printwerbungen oftmals mehr Geld investieren müssen als für eine andere Methode der Kundengewinnung. Ein weiterer negativer Aspekt ist, dass einige Menschen heutzutage zu träge geworden sind, um nach etwas Bestimmten im Internet zu recherchieren, wenn es mit anderen Methoden viel schneller geht.

Gerade bei jungen, kleineren Unternehmen oder Selbstständigen kommen oft Flyer zum Einsatz. Sie sind relativ kostengünstig in der Produktion und lassen sich mit überschaubarem Aufwand produzieren. Es ist leicht sie in der Fußgängerzone zu verteilen oder in Geschäften, mit der Einverständnis, auszulegen. Sie bieten eine gute Möglichkeit, um potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, da die Menschen auch selber entscheiden können, ob sie den Flyer in der Öffentlichkeit mitnehmen möchten oder eben nicht.

Plakate zählen ebenfalls zu der aktiven Kundengewinnung, da sie durch ihre Größe weit sichtbar sind und sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ebenfalls sind Plakate, wie auch die Flyer nicht allzu kostenintensiv in der Herstellung. Um Plakate zu veröffentlichen, muss eine Genehmigung bzw. Erlaubnis von der Stadt vorliegen, da sonst hohe Gebühren anfallen können.

Die passive Kundengewinnung beinhaltet die eigene Webseite, da die meisten Interessenten zuerst einmal auf die entsprechende Internetseite gehen und sich einen Überblick schaffen wollen. Die Webseite sollte natürlich professionell gestaltet, geordnet und informativ aufgebaut sein, da dies viel zu der Kundengewinnung beiträgt. Ebenso sollte das Webdesign gut überlegt sein und ein passendes Logo beinhalten, da auch Farben verschiedene Reize und Gefühle auslösen können. Hierbei hat man als Unternehmer die Entscheidung, ob man die Webseite selbst erstellt und gestaltet, oder ob man einen externen Anbieter hierfür beauftragt. Die eigene Webseite zu erstellen nimmt viel Zeit in Anspruch, jedoch sind die Kosten um einiges geringer, als wenn man einen externen Anbieter beauftragt. Wird die Webseite endlich erstellt, so ist es nun an der Zeit eine Suchmaschinenoptimierung (SEO) durchzuführen. Die Suchmaschinenoptimierung ist eine Methode, mit dessen Hilfe die Auffindbarkeit in Suchmaschinen erhöht werden kann, wodurch mehr potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam werden.⁴³ Als weitere Methode zur passiven Kundengewinnung zählen Bewertungsportale. Sie sind der erste Schritt, wenn ein Kunde sich unsicher ist ob er ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung erwerben möchte. Rezessionen sind für Menschen von großer Bedeutung, da man Erfahrungen anderer Kunden lesen kann und sich somit ein besseres Bild über das Unternehmen machen kann. Außerdem sind Messen und Konferenzen sehr beliebt, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und sie eventuell zu gewinnen. Durch Messen und Konferenzen können wichtige Kontakte geknüpft werden, die sich für die Unternehmer meist positiv gestalten. Ebenfalls sind die Besucher solcher Messen meist schon an der Form der Angebote bzw. Produkte interessiert, wodurch man meist schon einige Interessenten oder potenzielle Kunden auf seiner Seite hat.

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¹ Vgl. Mumme & Partner (o. J.)

² Vgl. Selbststaendigkeit.de – Ihr Erfolg ist unser Ziel (o. J.)

³ Englert 2018

⁴ Vgl. Englert 2018

⁵ Vgl. Mumme & Partner (o. J.)

⁶ Vgl. Hilker 2010 S.11

⁷ Vgl. Stuber 2010 S. 43

⁸ Stein 2015

⁹ Vgl. Stein 2015

¹⁰ Vgl. Stuber 2010 S.35

¹¹ Vgl. Pahrmann und Kupka 2020 S.1

¹² Pein 2015 S.25

¹³ Achleitner 2018

¹⁴ Gründerszene Lexikon 2019

¹⁵ Vgl. Hayn 1998 S.16

¹⁶ Vgl. Hayn 1998 S.10 ; S.22

¹⁷ Achleitner 2018

¹⁸ Vgl. Gründerszene Lexikon 2019

¹⁹ Vgl. E-Commerce Magazin 2016

²⁰ Vgl. E-Commerce Magazin 2016

²¹ E-Commerce Magazin 2016

²² Vgl. E-Commerce Magazin 2016

²³ Vgl. Wirtschaftslexikon24 (o. J.)

²⁴ Vgl. Wuttke (o. J.)

²⁵ Wuttke (o. J.)

²⁶ Wuttke (o. J.)

²⁷ Vgl. Pflieger 2018

²⁸ Vgl. Richter 2020

²⁹ Herlan 2013

³⁰ Ziesel 2018

³¹ Vgl. Ziesel 2018

³² Vgl. Ziesel 2018

³³ Vgl. Steiner 2020

³⁴ Steiner 2020

³⁵ Vgl. Steiner 2020

³⁶ Vgl. Steiner 2020

³⁷ Vgl. Berninger 2016

³⁸ Vgl. Berninger 2016

³⁹ Vgl. Pflieger 2018

⁴⁰ Vgl. Berninger 2016

⁴¹ Vgl. Berninger 2016

⁴² Vgl. Berninger 2016

⁴³ Vgl. Richter 2020