Ziel dieser Arbeit ist es, die Koalition von Nestlé und Fugeia auf Basis der Market Power-Theorie hinsichtlich ihrer Ausprägungsform, ihrer Vorteilhaftigkeit sowie ihrer Stabilität zu untersuchen und sie schließlich im Hinblick auf ihre Vorteilhaftigkeit und ihre Stabilität zu bewerten.
Um die dafür notwendige theoretische Basis zu schaffen, werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Market Power-Theorie, die im Wesentlichen auf dem Aufsatz "Coalitions and Global Strategy" von Michael E. Porter und Mark B. Fuller basiert, dargestellt. Anschließend werden, um eine spätere Einordnung der Koalition von Nestlé und Fugeia zu ermöglichen, verschiedene in der Market Power-Theorie aufgeführte Ausprägungsformen einer Koalition dargestellt. Eine Vorstellung ausgewählter möglicher Vor- und Nachteile einer Koalition, die Porter und Fuller im Rahmen der Market Power-Theorie nennen, schließt den theoretischen Teil dieser Arbeit ab. Nach einer kurzen Charakterisierung von Nestlé und Fugeia wird ihre Koalition im praktischen Teil dieser Arbeit zunächst einer in der Market Power-Theorie angeführten Ausprägungsform zugeordnet. Im Anschluss werden die von Porter und Fuller genannten möglichen Vor- und Nachteile auf den vorliegenden Fall übertragen und diskutiert. Basierend auf der Bestimmung der Ausprägungsform sowie der möglichen Vor- und Nachteile wird als nächstes die Stabilität der Koalition diskutiert. Abschließend wird eine Bewertung der Koalition hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit und Stabilität vorgenommen.
„Nahrung sei eure Medizin und Medizin soll eure Nahrung sein.“ Dieses Zitat des griechischen Philosophen Hippokrates von Kos (um 400 vor Christus) ist sinnbildlich für das Geschäft mit Nahrungsmitteln, die einen gesundheitlichen Zusatznutzen versprechen, kurz: Functional Food. Functional Food, dessen Anteil am Gesamtmarkt für Nahrungsmittel im Jahr 2050 nach einer Prognose des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé 50 Prozent betragen wird, wird zum Beispiel in Form von Becel, einer Margarine von Unilever, die den Cholesterinspiegel senken soll, oder Activia, einem angeblich verdauungsfördernden Joghurt von Danone, angeboten. Auch Brana Vita, ein Inhaltsstoff, der zur Anreicherung von Nahrungsmitteln benutzt wird, und sich positiv auf die Darmgesundheit auswirken soll, gehört zur Kategorie Functional Food. Im Jahr 2011 ging Fugeia, der Entwickler von Brana Vita, eine Koalition mit Nestlé ein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Darstellung der Market Power-Theorie im Zusammenhang mit Unternehmenskoalitionen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Verschiedene Ausprägungsformen einer Unternehmenskoalition
2.3 Auswahl möglicher Vorteile einer Koalition
2.4 Auswahl möglicher Nachteile einer Koalition
3. Vorstellung der Koalitionspartner Nestlé und Fugeia
4. Ausprägungsform, Vorteilhaftigkeit, Stabilität und abschließende Bewertung der Koalition von Nestlé und Fugeia vor dem Hintergrund der Market Power-Theorie
4.1 Charakterisierung der Ausprägungsform
4.2 Diskussion möglicher Vor- und Nachteile
4.3 Diskussion der Stabilität
4.4 Abschließende Bewertung
5. Zusammenfassung und Ausblick
6. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Nahrung sei eure Medizin und Medizin soll eure Nahrung sein.“[1] Das Zitat des griechischen Philosophen Hippokrates von Kos (um 400 vor Christus) ist sinnbildlich für das Geschäft mit Nahrungsmitteln, die einen gesundheitlichen Zusatznutzen versprechen, kurz Functional Food. Functional Food, dessen Marktanteil im Jahr 2050 nach einer Prognose des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé 50 Prozent betragen wird[2], wird zum Beispiel in Form von Becel, einer Margarine von Unilever, die den Cholesterinspiegel senken soll, oder Activia, einem angeblich verdauungsfördernden Joghurt von Danone, angeboten.
Auch Brana Vita, ein Inhaltsstoff, der zur Anreicherung von Nahrungsmitteln benutzt werden kann, und sich positiv auf die Darmgesundheit auswirken soll, gehört zur Kategorie Functional Food. Im Jahr 2011 ging Fugeia, der Entwickler von Brana Vita, eine Koalition mit Nestlé ein.
Die Market Power-Theorie, die in dieser Arbeit zur Untersuchung dieser Koalition herangezogen wird, geht im Wesentlichen auf Michael E. Porter und Mark B. Fuller und ihre Abhandlung Coalitions and Global Strategy zurück, wobei die Autoren auf Erkenntnisse aus Porters Werken Competitive Strategy und Competitive Advantage zurückgreifen.
Eine Koalition definieren Porter und Fuller als „ein formelles, langfristiges Bündnis zwischen zwei Firmen, innerhalb dessen bestimmte Unternehmensaktivitäten koordiniert werden, das jedoch keinen eigentlichen Zusammenschluss darstellt“[3]. Sie verwenden den Begriff stellvertretend für alle Koalitionsformen[4] wie Joint Ventures, Lizenzvereinbarungen et cetera. Ihrer Ansicht nach besteht kein direkter Zusammenhang zwischen dem Nutzen einer Koalition und der Koalitionsform, für die sich entschieden wird. Ein Joint Venture unterscheidet sich zum Beispiel nach Porter hinsichtlich seines Nutzens nicht von einer Lizenzvereinbarung.[5] Auch in dieser Arbeit soll daher auf eine Differenzierung zwischen verschiedenen Koalitionsformen verzichtet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Koalition von Nestlé und Fugeia auf Basis der Market Power-Theorie hinsichtlich ihrer Ausprägungsform, Vorteilhaftigkeit und Stabilität zu untersuchen und sie schließlich bezüglich ihrer Vorteilhaftigkeit und Stabilität zu bewerten. Um die dafür notwendige theoretische Basis zu schaffen, werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Market Power-Theorie dargestellt. Anschließend werden, um eine spätere Einordnung der Koalition von Nestlé und Fugeia zu ermöglichen, verschiedene in der Market Power-Theorie angeführte Ausprägungsformen einer Koalition dargestellt. Eine Vorstellung ausgewählter möglicher Vor- und Nachteile einer Koalition, die Porter und Fuller im Rahmen der Market Power-Theorie nennen, schließt den theoretischen Teil dieser Arbeit ab. Nach einer kurzen Vorstellung der Koalitionspartner wird die Koalition von Nestlé und Fugeia zunächst einer in der Market Power-Theorie angeführten Ausprägungsform zugeordnet. Im Anschluss werden die von Porter und Fuller genannten möglichen Vor- und Nachteile auf die Koalition übertragen und diskutiert. Basierend auf der Bestimmung der Ausprägungsform sowie der möglichen Vor- und Nachteile wird als nächstes die Stabilität der Koalition diskutiert. Abschließend wird dann eine Bewertung der Koalition hinsichtlich ihrer Vorteilhaftigkeit und Stabilität vorgenommen.
Die möglichen Vor- und Nachteile einer Koalition, die im theoretischen Teil dieser Arbeit dargestellt werden, wurden ausgewählt, weil sie nach Meinung des Verfassers besonders gut geeignet sind, um eine Bewertung der vorliegenden Koalition vorzunehmen. Hierdurch wird in Kauf genommen, dass weitere von Porter und Fuller genannte Vor- und Nachteile vernachlässigt werden.
Porter und Fuller verwenden die Begriffe „Koalition“ und „Kooperation“ nicht synonym. Nur eine Koalition hat den Charakter eines langfristigen Firmenbündnisses, wohingegen eine Kooperation sowohl in einer Koalition als auch in einem Zusammenschluss oder einer Markttransaktion zwischen voneinander unabhängigen Unternehmen bestehen kann. Diese begriffliche Trennung wird auch in dieser Arbeit beibehalten.
2. Darstellung der Market Power-Theorie im Zusammenhang mit Unternehmenskoalitionen
2.1 Theoretische Grundlagen
In seinem Werk Competitive Strategy definiert Porter fünf Wettbewerbskräfte, welche die Wettbewerbsintensität in einer Branche und damit die Branchenrentabilität, die nach Porter eine Funktion der Wettbewerbsintensität ist, bestimmen. Diese fünf Kräfte, die im Rahmen einer Analyse der für ein Unternehmen relevanten Branche zu untersuchen sind, sind die Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste, die Bedrohung durch neue Konkurrenten, die Rivalität unter den bestehenden Unternehmen, die Verhandlungsmacht der Abnehmer und die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Die Aufgabe der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens besteht nach Porter darin, sich innerhalb der relevanten Branche unter Berücksichtigung der fünf Wettbewerbskräfte so zu positionieren, dass ein bestmöglicher Schutz gegen die fünf Wettbewerbskräfte besteht oder sie zu den eigenen Gunsten genutzt werden können.[6] Darauf aufbauend folgern Porter und Fuller in Coalitions and Global Strategy, dass eine Koalition für die beteiligten Unternehmen unter Umständen eine bessere Positionierung ermöglicht als dies alleine oder durch einen Zusammenschluss möglich ist.[7]
Wettbewerbsvorteile, die aus einer vorteilhaften Positionierung entstehen, werden laut Porter auf der Ebene der einzelnen Aktivitäten eines Unternehmens erarbeitet.[8] Diese Aktivitäten ordnet Porter in der vereinfachten Wertschöpfungskette, die er im Rahmen der Market Power-Theorie verwendet, den Aktivitätsbereichen „Ablauforganisation und Logistik“, „Marketing, Verkauf und Kundendienst“ sowie „Technologische Entwicklung“ zu.[9]
2.2 Verschiedene Ausprägungsformen einer Unternehmenskoalition
Zunächst kann eine Koalition vor dem Hintergrund der vereinfachten Wertschöpfungskette hinsichtlich des Aktivitätsbereiches (der Aktivitätsbereiche) charakterisiert werden, den (die) sie betrifft.
Porter und Fuller unterscheiden darüber hinaus zwischen X- und Y-Koalitionen. In einer X-Koalition teilen sich die an der Koalition beteiligten Unternehmen die Durchführung bestimmter Aktivitäten in einer Branche. Beispielsweise übernimmt ein Unternehmen die Produktion, während sich sein Koalitionspartner dem Marketing widmet. In einer Y-Koalition werden hingegen eine oder mehrere Aktivitäten gemeinsam durchgeführt.[10] Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn beide Unternehmen in der technologischen Entwicklung zusammenarbeiten. Die Unterscheidung zwischen X- und Y-Koalitionen ist in Anlehnung an Porter und Fuller insofern relevant, als dass die durch eine Koalition bedingten Vor- und Nachteile unter anderem davon abhängen, ob eine X- oder eine Y-Koalition vorliegt.[11]
Schließlich differenzieren Porter und Fuller zwischen Koalitionen, die sich auf ein Land beschränken, und länderübergreifenden Koalitionen. Auf ein Land beschränkte Koalitionen werden häufig im Aktivitätsbereich „Marketing, Verkauf und Kundendienst“ geschlossen und zielen auf die Erschließung eines bestimmten regionalen Marktes ab, während länderübergreifende Koalitionen für gewöhnlich in Aktivitätsbereichen geschlossen werden, die sich hinsichtlich ihres Aussehens zwischen verschiedenen Ländern nicht unterscheiden, zum Beispiel in der technologischen Entwicklung. Damit eine Koalition als länderübergreifend klassifiziert werden kann, muss (müssen) die durch die Koalition betroffene(n) Aktivität(en) nicht zwangsläufig in mehreren Ländern durchgeführt werden, die Ergebnisse der Koalition müssen jedoch in jedem Fall mehrere Länder betreffen.[12] Letzteres wird von Porter und Fuller nicht weiter spezifiziert. Betrachtet man jedoch den Zweck, den eine Koalition in der Market Power-Theorie erfüllt, nämlich die vorteilhafte Positionierung innerhalb der relevanten Branche zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen, so lässt sich schlussfolgern, dass die Ergebnisse einer Koalition im Sinne von Porter und Fuller nur dann mehrere Länder betreffen, wenn sie sich für die beteiligten Unternehmen positiv auf die Wettbewerbsposition in mehreren Ländern auswirken.
[...]
[1] Zitiert nach: Institut für Ernährungsmedizin E.V. (2013).
[2] Die Prognose stammt aus dem Jahr 2005, vgl. Baier, T. (2010).
[3] Porter, M.E. /Fuller, M.B. (1989), S. 364.
[4] Der von Porter benutzte Begriff „Koalitionsform“ beschreibt die juristische Ausgestaltung einer Koalition und ist nicht mit dem Begriff „Ausprägungsform“ zu verwechseln, der in dieser Arbeit zur Charakterisierung von Koalitionen verwendet wird.
[5] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 376.
[6] Vgl. Porter, M.E. (1997), S. 25 ff.
[7] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 379 ff.
[8] Vgl. Porter, M.E. (1997), S. 63.
[9] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 372.
[10] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 389 f.
[11] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 389.
[12] Vgl. Porter, M.E./Fuller, M.B. (1989), S. 389.